Эссе на тему: "Маркетинговый консалтинг"

Рынок маркетингового консалтинга (или консалтинг в области
маркетинга) определяются тремя ключевыми характеристиками: маркетинговое
управление, сфера услуг, промышленный характер спроса. И каждое из этих
характеристик осложняет управление компанией, оказывающей
консультационные услуги в области маркетинга. Роль маркетинга до сих пор
недооценивается на многих предприятиях различных отраслей, и в случае
кризисной ситуации в первую очередь сокращаются расходы именно на этот
вид деятельности в компании. Услуги несут в себе свойства неосязаемости,
несохраняемости, непостоянства качества и неотделимости от источника,
которые сводит управление сервисным предприятием к «смягчению» этих
свойств товара. Принятие решения о покупке на промышленном рынке
сопряжено с более существенной суммой сделки, вовлечением нескольких
представителей покупателей разного уровня управления, длительными сроками
принятие решения, долгосрочным широким шлейфом документооборота. Все
это требует иных подходов к реализации маркетинговой деятельности в таких
компаниях. Поэтому сочетание сразу трех описываемых факторов на одном
предприятии (маркетингового консалтинга) диктует необходимость более
активно и искусно работать с клиентами.
Маркетинговый консалтинг, представляет собой взаимоинтеграцию
понятий «маркетинг» и «консалтинг» - это комплекс проектов по разработке и
внедрению маркетинговых мероприятий, методов и инструментов
эффективного влияния на рынок. Результат этих проектов - самое выгодное
место на рынке.
На сегодняшний день маркетинговый консалтинг - один из наиболее
значимых элементов построения успешного, жизнеспособные бизнеса.
Маркетинговый консалтинг позволяет системно развивать все направления
деятельности предприятия, грамотно реагировать на изменение ситуации на
рынке. А это - основные условия выживания бизнеса.
Консалтинговые компании редко нанимают маркетологов, предпочитая
обходиться собственными силами. Консультанты редко выполняют
классические функции маркетолога: единичны случаи проведения event-
мероприятий, рассылка и «холодные» звонки в консалтинге не используются по
причине своей неэффективности. Практически все сделки по продаже услуг
заключаются генеральными директорами или консультантами, а не
маркетологами. Многие руководители уверены, что процессом привлечения
клиентов нельзя управлять с помощью маркетинговых стратегий. Некоторые
инструменты маркетинга, за которые традиционно отвечают маркетологи, не
приносят заказов фирме. По этой причине встречаются руководители, которые
полагают, что маркетологи в консалтинговом бизнесе вовсе не требуются. Во
многих российских компаниях самыми лучшими и основными продавцами
услуг являются директора или собственники компании. Основные направления
по планированию комплекса маркетинга диктуются непосредственно
владельцами в соответствии с бизнес-планом компании и собственным опытом
деятельности на рынке. Для многих компаний такая ситуация очень
рискованна, так как собственникам или директорам компании не всегда хватает
времени и компетенции, чтобы планировать маркетинговую деятельность и
заниматься реализацией ее задач.
Традиционные функции маркетинга: анализ прибыльности портфеля
услуг компании, ценообразование, выбор целевых сегментов, очень часто
находятся вне компетенции тех, кого в консалтинговых компаниях называют
маркетологами.
Маркетинг консалтинговых услуг должен быть сосредоточен на трех
основных направлениях:
- привлечение новых клиентов;
- удержание и выстраивание отношений с существующими;
- возобновление заказов бывших клиентов.
Общепризнано, что привлечение новых клиентов всегда обходится
компании гораздо дороже, чем удержание тех, кто уже пользовался когда-либо
ее услугами. В классическом маркетинге считается, что затраты на привлечение
нового клиента в пять-семь раз превышают затраты на удержание уже
имеющегося.
Для консалтинга эти цифры могут быть еще выше [2]. К сожалению,
почти всегда завоевание и обслуживание новых клиентов привлекают
маркетологов консалтинговых компаний и их консультантов гораздо больше,
чем поддержание связи со своими старыми клиентами. При этом завоевание
лояльности – это трудоемкий процесс, требующий определенных затрат и
усилий со стороны консалтинговой фирмы.
Лояльные клиенты меньше восприимчивы к ценам, так как
консалтинговая фирма уже доказала, что расходы на ее услуги окупаются.
Наличие постоянных клиентов также позволяет компании снижать риски,
связанные с непостоянным спросом на консалтинговые услуги. Маркетинг
консалтинговых услуг имеет целый ряд особенностей, отличающих его от
маркетинга услуг в целом.
Эти особенности влияют на последующую разработку маркетинговых
стратегий, после того как проведен анализ рынка консалтинговых услуг,
выявлены целевые сегменты рынка, определены конкурентные преимущества
фирмы, только выходящей на рынок или стремящейся укрепить свои позиции
на рынке:
1) С точки зрения маркетинга, консалтинговые услуги относятся к типу
услуг «b-2-b», то есть клиенты приобретают услуги не для личного
пользования, а для того, чтобы оптимизировать бизнес-процессы компании и
повысить эффективность деятельности предприятия.
Топ-менеджеры компании, на которых ориентированы консалтинговые
услуги, являются профессиональными потребителями, поэтому предлагать
консалтинговые услуги должны высококвалифицированные специалисты,
прекрасно разбирающиеся в своем деле. Обычно консалтинговыми услугами
пользуются ведущие, находящиеся в фазе развития, компании. В последние
годы прослеживается тенденция развития рынка за счет прироста
потенциальных заказчиков, которыми выступают малый и средний бизнес.
2) Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в
расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости
для компании. Компании, находящиеся на стадии банкротства, скорее всего не
станут прибегать к консалтинговым услугам как к одной из мер выхода из
кризиса.
3) Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в
Москве. Это объясняется тем, что большинство штаб-квартир крупных
компаний находится в столице. Государство также очень часто является
потребителем консалтинговых услуг.
4) Торговая марка играет не последнюю роль при выборе клиентами
консалтинговой компании. Создание марки – очень дорогостоящий и
длительный процесс, но без него успех компании практически недостижим.
5) Потребители услуг больше доверяют рекомендациям знакомых, чем
прямой рекламе. Потенциальных клиентов можно найти по принципу
«снежного кома». Сильно недооценена роль отзывов в Интернете о компании
или о самих услугах. Отсутствие как отрицательных, так и положительных
отзывов может насторожить потенциального клиента.
6) Услуги консультантов нестандартные, нет возможности сравнивать
цены на услуги разных консультантов, так как консалтинговые компании
используют индивидуальный подход в работе с клиентами. В связи с этим,
качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно
подчеркнуть, что конкуренция на рынке консалтинга основывается не на цене.
7) Для клиента очень важно, чтобы всё, что он обсуждает с
консультантом, оставалось только между ними. Уверенность клиента в
конфиденциальности информации – один из решающих моментов при
повторном обращении в консалтинговую фирму.
8) Консалтинговые услуги не требуют никакого специального
оборудования, техники, поэтому нет необходимости открывать офисы по всей
стране. Оказывать услуги можно и на расстоянии.
9) Сайт консалтинговой фирмы – один из главных инструментов
позиционирования фирмы, он является средством продвижения услуг и
способом завладеть вниманием клиента на начальном этапе. При взгляде на
сайт клиент должен понимать, как компания видит свою целевую аудиторию,
как она определяет свои услуги, какими конкурентными преимуществами
обладает.
При разработке элементов комплекса маркетинга консалтинговых услуг
обязательно должны учитываться вышеприведенные особенности.
Будучи специалистами в области маркетинга, консультанты стремятся
применять передовые концепции управления, в частности маркетинг
отношений, который существенную роль отводит индивидуальному подходу к
каждому клиенту. Активно анонсируется консультантами практический опыт
работы. Почти половина консультантов гордиться своими уникальными
методиками. Ряд консультантов говорит о широте своих способностей с
технической и рыночной точки зрения. Кроме этого консультанты упоминали
специализация на определенной сфере деятельности клиентов, оказание
дополнительных бесплатных услуг, предоставление скидок.

Список литературы:

1. Гончаров С. Э. Особенности продуктовой концепции маркетинга в
консалтинге // Маркетинг, 2007. - № 2. - С. 34-49.
2. Иванов М. С., Фербер М. В. Руководство по маркетингу консалтинговых
услуг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. 140 с.
3. Маринко Г. И. Управленческий консалтинг: учебное пособие. М.: Инфра-М,
2005. - 381 с.
4. Маркетинг услуг: учебник / авт.-сост. О. Н. Романенкова, И. М. Синяева, В.
В. Синяев; под ред. д.э.н., проф. Л. П. Дашкова. М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2014. - 252 с.
5. Морозов Ю. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. - 448 с