Создание нового товара и маркетинговая деятельность

Оглавление
Введение………………………………………………………………….......... с 3
Глава 1. Теоретические основы исследования рынка для нового
товара…………………………………………………………………….……... с 4
1.1. Сущность и критерии определения новых товаров…..……….….. с 4
1.2. Проблемы, связанные с разработкой нового товара………….….. с 6
Глава 2. Управление процессом разработки нового товара………………. с 10
2.1. Разработка концепции нового товара и ее проверка…………..…. с 10
2.2. Генерация идей и предложения по совершенствованию процесса вывода
нового товара на рынок на примере товара «Салфетки 2 в
1»......................................................................................................................... с 13
Заключение……………………………………………………………...…….. с 16
Список использованной литературы………………………………......……. с 17

Введение
Вывод нового продукта из ассортимента компании на рынок, даже при
условии сформированной и лояльной целевой аудитории бренда, — задача не
простая. Безусловно, можно довериться воле случая и пустить новинку «в
вольное плаванье». Однако в условиях жесточайшей конкуренции,
бездействие сродни провалу. А если учесть тот факт, что вряд ли кто-то из
представителей современного бизнеса мечтает свести на нет многолетние
труды по развитию компании, бренда или продукта, то остаётся сделать
вывод: качественная и продуктивная работа по продвижению новинки на
рынке является обязательным атрибутом успеха. Все это обуславливает
актуальность темы данной работы.
Процесс вывода и продвижения продукта на рынке в каждой стране
имеет свои особенности. В этом плане Россия исключением не стала. Однако
стоит учесть то, что свободные рыночные отношения на территории России
начали своё активное развитие сравнительно недавно, а актуальные идеи
маркетинга и рекламы до сих пор используются не всеми участниками
рынка. Поэтому зачастую процесс вывода и продвижения нового товара
происходит совсем по другому сценарию, нежели его аналога за рубежом.
Целью данной работы является выявить и обосновать проблемы,
связанные с разработкой нового товара. В задачи работы входит:
1. Описать сущность и критерии определения новых товаров.
2. Изучить управление процессом разработки нового товара.
3. Выдвинуть идеи и предложения по совершенствованию процесса
вывода нового товара на рынок на примере товара
Глава 1. Теоретические основы исследования рынка для

нового товара

1.1. Сущность и критерии определения новых товаров
Термин «новый товар» не стандартизирован. Между тем единое
понимание этого термина важно как для потребителей, так и для
специалистов, связанных с организацией производства, реализацией и
оценкой новых товаров. К определению этого термина нужно подходить с
единых позиций, в первую очередь с позиции потребителя. Именно ему
принадлежит решающее слово в оценке качества, так как именно он,
«голосуя рублем», устанавливает соответствие цены полезности товара.
Новый товар — это предмет потребления, который удовлетворяет новые
потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно
удовлетворяет сложившиеся потребности. [1, с16]
На рисунке 1 представлена классификация видов нового товара:

Рис. 1 Классификация видов нового товара

Свойства товара, обусловливающие его принадлежность к категории
«новый товар», следует считать проявлением новизны. Новизну товара
можно охарактеризовать целым рядом признаков. В зависимости от

Совершенно новый
товар

Товар рыночной
новизны

Товар новой сферы
применения

Новый товар

Товар с коренным
усовершенствованием

Товар с некоторым
усовершенствованием
использованных признаков следует различать категории «потребительская
новизна» и «рыночная новизна». В товароведении, как науке о
потребительной стоимости товаров, изучают первую категорию, в
маркетинге, как науке о рынке, — в основном вторую. При рассмотрении
потребительской новизны объектом оценки является новизна
потребительских свойств, а субъектом — квалифицированный потребитель
— человек, знающий товар, и поэтому способный установить степень его
новизны. Примерами рыночной новизны являются известные товары:
освоенные новыми производителями; предназначенные для нового рынка
(страны, региона); представляемые потребителю новым способом (например,
с применением элементов стимулирования продажи). В примерах по двум
категориям новизны используются признаки, называемые в маркетинге
элементами комплекса маркетинга "4P":product (продукт), price (цена), place
(место), promotion (продвижение). Два элемента комплекса «4P» являются
общими для товароведения и маркетинга — товар и рынок. Понятие «рынок»
— очень емкое. Можно выделить его потребительский и территориальный
аспекты. Товароведение ограничивается потребительским аспектом
(потребитель как субъект оценки и потребительские сегменты). Маркетинг
оперирует всеми признаками рынка (в том числе территориальным
аспектом). При разработке нового товара можно основываться на два аспекта
это пожелания потребителей и внутрифирменные исследования (см. рис. 2)
[3, с54]:

Рис.2 Источники идей для разработки нового товара

Источники идей для
разработки нового товара

Внутрифирменные
исследования (лабораторные
источники)

Пожелания потребителей
(рыночные источники)

1.2. Проблемы, связанные с разработкой нового товара

Как показывают маркетинговые исследования, в США и Европе
неудачу терпят до 40% всех новинок: среди промышленной продукции 20%,
в сфере услуг 18%. Не стала исключением и статистика российского рынка.
Это происходит по причине пренебрежения процессом анализа рынка и
опорой в принятии решений исключительно на интуицию руководителя
проекта или разработчика. Производственные проблемы занимают также
значительную долю – 38 %. И это специфика российского рынка, так как
сказывается устаревший на 70 % фонд оборудования и разрыв «кривой
опыта» в связи с тем, что на предприятиях почти нет специалистов. Самые
небольшие риски при разработке нового продукта – нехватка финансовых
средств (7%) и проблемы коммерциализации (5%). Рынок пока позволяет
компаниям делать ошибки. [5, с72] Успех на рынке никоим образом нельзя
гарантировать на сто процентов ни для одного продукта, несмотря на
профессиональные исследования и разработки. Какие особенности
российского рынка можно выделить:

 Сроки. Подвижная экономическая система нашей страны диктует свои
условия, зачастую производители и продавцы должны уложиться в
довольно сжатые сроки в рамках вывода нового продукта на рынок.
Иными словами, на разработку, планирование, организацию,
проведение, подведение итогов рекламной и маркетинговой активности
выделяется гораздо меньше времени, чем в зарубежных странных.
Почему? Актуальные тенденции рынка, настроения и предпочтения
целевой аудитории, экономическое положение в стране меняются
стремительно и часто. Поэтому в некоторых случаях представители
рынка действуют спонтанно, пропуская некоторые важные этапы и
игнорируя правила. К слову, при подобном подходе риск неудачи
рекламной кампании повышается в разы.

 Приоритеты. Правильная расстановка приоритетов – половина
успеха маркетинговой стратегии. Принцип хороший, но, к сожалению,
в нашей стране применяется не достаточно часто. Как правило,
российский производители сначала создают продукт, а потом
занимаются поиском целевой аудитории. В странах с продвинутыми
взглядами на маркетинг делают наоборот: в приоритете потребитель
(его предпочтения, вкусы, желания). Поэтому вывод нового продукта
на рынок происходит гораздо эффективнее, быстрее и результативнее.

 Импортозамещение. Это направление отечественно рынка
современным производителям знакомо не понаслышке. Так, в
последнее время появляется все больше новых товаров, созданных по
подобию импортных продуктов. Копируется всё: от дизайна упаковки
до технологии производства. В условиях развития российского рынка
подобный подход имеет свои основания, в том числе в рамках
продвижения конкретного продукта, товара или услуги он имеет свои
перспективы.

Опишем причины неудач новых продуктов на рынке [6, с54]:

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства
организации. Достаточно часто руководитель обладает неограниченным
авторитетом в своей организации. В этом случае возможна ситуация, когда
руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и
не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не
обращает его внимания на возможные проблемы.
2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не
удовлетворяет нужды потребителей. Для технологически развитых
компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование
своих технологических возможностей и внедрение новых разработок.
Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов,
«увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои
усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта,
а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.
3. Выход на рынок без предварительных маркетинговых
исследований или осуществление их на низком уровне. Когда фирма
экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на
недостаточно профессиональном уровне, результатом являются
неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.
4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового
продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и
контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может
привести к тому, что цели и направления работы становятся
расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития
продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных
сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных
целей и расходиться с целями организации.
5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового
продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают
немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и
не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта,
полагая, что продукт «неуспешен». Иногда, необходимо определенное
время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.
6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и
продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового
продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не
всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса.
Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются
услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства
продукта.
7. Компромиссный продукт как результат консенсуса. 
«Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного
сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый
продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое
позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды
потребителей.
8. Неправильная ценовая политика. Цены на продукт
устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.
9. Плохой контроль качества. Привлекательная идея продукта, но
недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.
10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Продукт выводится
слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не
нуждается в данном продукте.
11. Слабая дистрибуция нового продукта. Оптовики охотнее берут
уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные
усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносят
результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.
Разработка и запуск нового продукта — это не только новая идея, но
и совокупность процессов анализа рынка и ресурсов, без которых в
абсолютном большинстве случаев продукт обречен на провал. Особое
внимание при разработке продукта стоит уделить процессам создания
оригинальных товаров и услуг путем изобретения инновационных
продуктов, усовершенствования готовых предложений.
Глава 2. Управление процессом разработки нового товара

2.1. Разработка концепции нового товара и ее проверка

Идей в мире огромное количество и не каждую идею можно воплотись,
во что-то материальное и интересное другим. Именно для этого и создается
четкая стратегия новых товаров, чтоб исключить распыление средств и
определиться, зачем разрабатывается и выпускается эта продукция: чтоб
доминировать на рынке, занят часть его или имеет иные цели. В структуре
фирмы должны быть отделы, которые занимаются разработкой новинок,
улучшением предыдущих удачных моделей, а также имитируют и
анализируют изделия конкурентов. В создании стратеги разработки новых
товаров специализированные фирмы, занимающиеся маркетингом, помогают
правильно позиционировать их на рынке, и раскрыть все лучшие качества
продукта.
Стратегия разработки новых товаров дополняется следующими
этапами [2, с42]: 
1. Формирование и последующий отбор идей.
2. Преобразование идеи в замысел товара, описание его будущих
возможностей, характеристик в образе, понятном для потребителя.
3. Разработка маркетинговой стратегии, оценка возможностей производства и
сбыта.
4. Воплощение замысла в материальную форму и тестовый вывод на рынок.
Как пример, рассмотрим разработку нового продукта - «Салфетки 2 в
1». Новизна идеи будет заключаться в том, что потребителям не нужно будет
брать с собой несколько упаковок пачек салфеток на разные случаи жизни –
влажные и сухие. Новый продукт будет иметь в одной упаковке два блока:
один для влажных салфеток, второй для сухих. Упаковку нужно создать
среднего размера с количеством по 20шт салфеток на каждый блок. Упаковку
среднего размера будет удобна тем, что она не займет много места в сумке,
багаже и т.п., ее всегда удобно будет брать с собой. Данный продукт будет
удобен различному кругу потребителей: для тех кто собирается в поездку, для
мам гуляющих с малышами и др.
Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, позволит предприятию
“завоевать” потребителей в отсутствии конкуренции. Перспективность
данного направления оправдана несколькими преимуществами:
1. Несмотря на наличие высокой конкуренции по влажным и сухим салфеткам,
этот рынок еще находится в стадии развития и здесь можно успеть завоевать
свою нишу внедрив новый продукт «салфетки 2 в 1»
2. При изготовлении салфеток доступно постепенно расширять формат
деятельности и заниматься производством самых разных средств гигиены.
3. Спрос на такую продукцию с каждым годом лишь растет.
4. Можно выбрать более актуальные и популярные позиции или расширять
ассортимент максимальным числом вариаций товара, что обязательно
понравится покупателям.
5. В большинстве областей России спрос на влажные и сухие салфетки
существенно превышает предложения.
6. За счет местного производства и при отсутствии лишних наценок можно с
легкостью обойти зарубежные бренды, которые в основном и составляют
конкуренцию в данном сегменте.
Если же придумать уникальный и оригинальный товар, как «салфетки 2
в 1», и сделать акцент на экологичных материалах, тогда бренд быстро станет
узнаваемым и востребованным. Еще одно очевидное преимущество –
дешевая сырьевая база. И даже при невысокой стоимости за упаковку товара
можно делать серьезную наценку, что обеспечит хорошие прибыли и
быструю окупаемость всего проекта. Стоит обратить внимание и на упаковку
товара. Ведь от ее внешнего вида, качества и способа хранения зависит
привлекательность продукции для покупателя, удобство в использовании и
другие параметры. К примеру, широкое применение получила специальная
пленка с пластиковым клапаном. Важно, чтобы упаковка отвечала нормам
гигиены и не давала испаряться влажным компонентам салфеток.
Прежде чем браться за реализацию такой перспективной и
привлекательной идеи нужно составить грамотный бизнес-план с расчетами.
Для этого часто обращаются в консалтинговые агентства, которые проведут
предварительное маркетинговое исследование и укажут актуальные цифры
для вашего региона. Предоставим средние затраты на выпуск новой
продукции в таблице 1.

Таблица 1. Затраты на выпуск новой продукции

  Капитальные инвестиции Цена, в рублях
1 Оборудование 2 000 000
2 Рекламная кампания 100 000
3 Сырьевая база 500 000
4 Инновационные разработки 100 000
Итого: 2 700 000

Обязательно нужно учесть, что ежемесячно будут еще расходоваться
деньги на заработную плату, коммунальные услуги, аренду помещения,
закупку сырья, транспортные издержки и пр. Но даже при небольших
объемах производства, но грамотно налаженных каналах сбыта можно
рассчитывать на чистый заработок в размере около 200-300 тысяч рублей. В
результате уже на протяжении первого года все инвестиции полностью
окупятся.
Прежде чем будет приобретена и смонтирована подходящая линия для
производства салфеток, закуплено сырье, подобран обслуживающий
персонал, следует определить основной рынок сбыта. Так как продажа
конкретному потребителю не будет иметь больших масштабов, то
необходимо ориентироваться на оптовых покупателей:
 магазины универсальные, промтоварные, сети супермаркетов;
 предприятия общепита: от столовых до крупных сетей ресторанов;
 дома отдыха, медицинские учреждения и подобные заведения;
 предприятия, в том числе и муниципальные, имеющие пищеблоки;
 киоски, рынки, уличные лотки.
Проверка концепции нового товара предусматривает апробирование
его на соответствующей группе целевых потребителей, которым
предоставляют варианты концепций нового товара. Можно провести
социальный опрос на тему введения нового продукта: узнать насколько
интересен данная новинка потребителям, насколько устраивает
установленная на него цена, узнать предложения по улучшению,
соответствует ли новинка их вкусам и ожиданиям. На данном этапе в
стратегию продвижения товара на рынок будет еще не поздно внести
коррективы, в зависимости от того, какие результаты даст «тестирование»
нового товара.

2.2 Генерация идей и предложения по совершенствованию
процесса вывода нового товара на рынок на примере товара «Салфетки

2 в 1»

Одним из главных факторов успеха деятельности предприятия в
условиях рынка является непрерывное обновление товаров и технологии
производства, иными словами — создание, разработка, испытания в
рыночных условиях, освоение производства новой продукции.
Коммерческий успех ваших проектов во многом связан с выводом новых
продуктов на рынок. Продвижение нового товара на рынок – дело непростое
и затратное, и на этом пути многие предприниматели «сдают позиции»,
сложности отпугивают новичков. На самом же деле вывести новый товар на
рынок и в кратчайшие сроки добиться того, чтобы он занимал лидерские
позиции – задача вполне осуществимая. Но для этого нужна правильно
выработанная стратегия и использование эффективных методов продвижения
товаров на рынок. Генерация идей является систематически организованным
процессом поиска и формирования идей новых товаров. Этап отбора идей
нацелен на выявление пригодных и отказ от непригодных предложений. При
первичной оценке предлагаемых проектов новых товаров необходимо
ответить на вопросы относительно преимуществ, которые в них смогут
увидеть потребители и общество, выгоды для компании, совместимости
проекта с целями и стратегией компании, сложности его разработки, рекламы
и распространения.
Процесс вывода на рынок любого нового товара, продукта или услуги
сложен, многозадачен, требует вложения значительного объема денежных
средств, сил и времени. Это касается и успешных компаний, больших
корпораций и небольших фирм, которые создают нечто уникальное и хотят
сделать так, чтобы об этом узнали многие.
Прежде, чем продвигать на рынок новый товар, этот рынок нужно
всесторонне изучить, и, в первую очередь, это касается конкурирующих
фирм. Узнать то, как они себя позиционируют, какой стратегии в развитии
придерживаются. Правильно позиционировать свой новый продукт нужно
относительно конкурентов. К примеру, выводя в продажу новые салфетки 2 в
1, два косвенных конкурента товара такого вида будут: производители
влажных салфеток и сухих бумажных салфеток. Необходимо анализировать
их сильные и слабые стороны, изучить занимаемую ими долю рынка,
реакцию потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование
товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний).
Чтобы покупатель понял, что нужно совершить покупку, недостаточно
предложить ему товар и выставить на него цену. Нужно грамотно заявить о
новом товаре. Самым же эффективным путем «продвижения» нового товара
опытные бизнесмены считают рекламу товара в точках его продажи. Это
позволяет привлечь к нему внимание. Касаемо нашего рассматриваемого
товара, можно предложить сделать так, чтобы на полках магазинов товар был
заметен, привлекателен, выгодно отличался от товаров других фирм:
расставить небольшие рекламные указатели около товар на полках, включить
их в печатную продукцию магазина и т.п. А так же нужно проводить
выставки-продажи, рекламные акции, анкетирование покупателей с целью
изучения спроса, оформлять ценники-информаторы. Неэффективный способ
для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки,
например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна
покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно.
Идеи новых товаров должны быть описаны на стандартном бланке и
представлены на рассмотрение совета по новым продуктам. В описании
должна быть изложена идея новинки, целевой рынок, условия конкуренции,
приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и затрат,
требующихся на разработку, затрат на производство и скорость окупаемости.
Совет проверяет каждую идею на соответствие ряду критериев. Например,
удовлетворяет ли товар нужды потребителей? Достигается ли сочетание
высокого качества с доступной ценой? Приведет ли рекламная кампания к
тому, что потребители будут выделять новый товар из общей массы?
Главное, найти правильный метод рекламной активности и внедрить его в
стратегию продвижения.

Заключение
Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не
справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на
предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов
потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла
товаров и все обостряющейся конкуренции на внутреннем и зарубежных
рынках. В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими
опасностями.
Если компания желает иметь конкурентные преимущества и
стремиться к лидерству на рынке она должна заниматься разработкой и
выпуском новых товаров. Но чтобы эти товары были успешными и
соответствовали потребностям покупателей и требования рынка, компания
должна учитывать причины неудач новых товаров и пытаться организовать
выпуск товара соответствующего спросу на рынке.
В данной работе были выявлены и обоснованы проблемы, связанные с
разработкой нового товара. А также было дано описание сущности и
критериев определения новых товаров, изучено управление процессом
разработки нового товара. В качестве примера нового товара была описана
разработка нового продукта «Салфетки 2 в 1», а также даны предложения по
улучшению процесса вывода нового товара на рынок.

Список использованной литературы
1. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А.
Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос.ун-т., 2016. –202 с.
2. Маркетинг: Учебник / А.М. Чернопятов. – М. : Издательство «Палеотип»,
2015. – 348 с.
3. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Л.А. Данченок. - Московский
государственный университет экономики, статистики и информатики. – М.,
2015. – 283 с.
4. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать
рынок / Ф. Котлер — М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.
5. Основы маркетинга: Учебник/ Под ред. Котлер Ф. и др М.-СПб.-Киев:
Изд-во Вильямс, 2014. – 195 с.
6. Основы маркетинга: Практикум/Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф.
И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2017. – 289 с.