Экономическая сущность маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ
Тема 1. Экономическая сущность маркетинга...…………………..……………….3
Тема 10. Система маркетинговых исследований…...……….…………………....13

ТЕМА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
Существует множество определений маркетинга, трактующих его широко или узко, выделяющих те или иные его стороны. Так, например:
- маркетинг – это наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить человеческие потребности с наименьшими затратами производства;
- маркетинг – процесс прогнозирования потребностей потенциальных покупателей и удовлетворения их путем предложения соответствующих товаров, технологий и услуг.
При всем разнообразии определений маркетинга следует иметь в виду, что маркетинг представляет собой одновременно:
– вид деятельности;
– функцию управления фирмой;
– философию деятельности фирмы;
– науку;
– учебную дисциплину.
В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т.е. потребностей в пище, тепле, а также в духовной близости, признании и др. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Но маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Нужда в маркетинге трактуется как база для возникновения потребности. Нужда – это чье-либо желание в общем виде. Она не привязана к конкретному товару, а присуща человеку, группе людей, сообществу, предприятию, системе. Нужда тождественна проблеме, порождающей потребность.
Потребность – выражение нужды, желания индивида или их группы. Предполагается, что потребность приобретает конкретную форму в соответствии с культурными, эстетическими, историческими, природными и другими условиями, влияющими на поведение людей.
Спрос – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т. е. потребность, обеспеченная деньгами. Спрос измеряется количеством товаров определенного назначения, которое реально хочет приобрести множество покупателей и имеет для этого деньги.
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.
Предложение – это наличие на рынке определенных товаров и услуг. Величина предложения оценивается количеством товаров и услуг, которые могут быть проданы производителями или посредниками на рынке по определенной цене в данном периоде.
Покупка – процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. В результате покупки покупатель приобретает право собственности на товар или услугу.
Сделка, договор. Эти понятия очень близки, но не равнозначны. Главные различия состоят в том, что сделкой считается уже совершѐнное действие, а договор – это соглашение о предполагаемых действиях сторон. Сделки могут быть односторонними (составление завещания, выдача доверенности), а договор – это всегда сделка, в которой участвуют две или большее количество сторон (например, договор возмездного оказания услуг, сторонами которого являются заказчик и исполнитель). Таким образом, договор – это частный случай сделки. В маркетинге сделка и договор рассматриваются в качестве формы осуществления торговых операций между продавцами и покупателями при продаже-покупке товаров или услуг.
Обмен – это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности. Предполагается, что обмен (натуральный обмен) заменяет денежные отношения между сторонами.
Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями.
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Главные принципы маркетинга частично или косвенно выражены в его определениях.
Их можно сформулировать следующим образом:
– производство продукции на основе изучения потребностей потребителей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей;
– объединение деятельности всех звеньев предприятия в единую систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю;
– достижение долговременной эффективности предприятия за счет создания своевременных производственных заделов;
– активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды;
– стимулирование потребностей, воздействие на них;
– постоянная рентабельность предприятия за счет сочетания оперативных и стратегических решений, быстрой адаптации и управления заделами.
В области маркетинга также действуют два основных принципа менеджмента:
1) целевая ориентация деятельности;
2) комплексность (максимально возможный учет всех факторов и последствий принимаемых решений и использование всех инструментов маркетинга в комплексе).
Цели маркетинга ставятся самостоятельно каждой компанией. Их выбор зависит от многих внутренних и внешних условий деятельности предприятия, от времени, от конкретного рынка. Все множество вероятных целей можно объединить в следующие группы:
- рыночные (увеличение доли рынка, создание и освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
- собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей и др.);
- структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей);
- обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.); контролирующие (контроль текущей, стратегической и финансовой деятельности фирмы).
Для достижения поставленных целей и эффективной работы предприятия его маркетинговая деятельность должна включать в себя решение следующих практических задач:
1) постоянная работа с потребителями (продавцу нужно беречь своих потребителей и искать новых). Маркетинг должен быть направлен на человека, который является покупателем, потребителем. Продукт должен появляться тогда, когда есть его потребители. Потребителя нет, если для него нет продукта. Потребителя следует спрашивать не о том, какой продукт ему нужен, а в чем его проблема сегодня и завтра. Именно работа с потребителями помогает появиться новым коммерческим идеям, новым товарам;
2) постоянная работа с товаром. Товар – постоянный повод для размышлений о том, что с ним еще можно сделать и как его улучшить;
3) постоянное слежение за конкурентами и поиск предприятием своих рыночных ниш;
4) постоянная забота предприятия о своем сбыте, рекламе своих товаров и сервисе. Продукт должен попасть туда, где покупатель больше всего его ждет. Это особенно важно для пищевых товаров повседневного спроса и скоропортящихся;
5) постоянное изучение своего маркетинга и своего предприятия.
Предметом маркетинга могут быть: материальные блага (товары/продукты); услуги; события; впечатления (опыт); личности; места; собственность; организации (имидж компании); информация (школы, университеты); идеи (социальные проекты); персонал.
С главными свойствами, принципами и задачами маркетинга связаны его функции. В функциях проявляется то, что составляет содержание маркетинга. Многообразные функции маркетинга сводятся в четыре блока функций и подфункций.
Аналитическая функция Реализация аналитической функции маркетинга предполагает изучение и оценку внешней среды (анализ и оценка внешней экономической среды в целом, товарного рынка, потребителей, конкурентов, товара, факторов воздействия на рынок) и внутренней среды (анализ и оценка проектно-конструкторского потенциала, производственных возможностей, сбытового потенциала, организационно-управленческих возможностей, материальных и финансовых возможностей, кадрового потенциала).
Аналитическую функцию составляют следующие подфункции:
– изучение рынка в целом и общей ситуации в стране, регионе, отрасли;
– изучение потребителей;
– изучение конкуренции и конкурентов;
– изучение поставщиков и партнеров по производству;
– изучение посредников по сбыту;
– изучение товара и спроса;
– изучение внутренней среды предприятия.
Производственная функция состоит в следующем:
– участие в создании новых товаров;
– участие в организации их производства;
– участие в организации материально-технического снабжения предприятия;
– управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции.
Сбытовая функция состоит в следующем:
– организация системы товародвижения;
– организация сервиса;
– организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
– проведение товарной политики;
– проведение ценовой политики.
Функция управления и контроля состоит в следующем:
– организация маркетинговой службы фирмы;
– информационное обеспечение маркетинга;
– организация оперативного и стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок;
– организация управленческих связей службы маркетинга на предприятии;
– организация контроля.
Современными отечественными исследователями маркетинга в результате попыток развития теории маркетинга предложены измененные названия и состав рассмотренных выше функций: аналитическая, продуктово-производственная, сбытовая, формирующая спрос, функция управления и контроля.
Реализация аналитической функции предполагает анализ внешней среды, рынка, его составляющих и состояния, потребителей, внутренней среды фирмы.
Реализация продуктово-производственной функции предполагает создание новых продуктов, применение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере.
Реализация сбытовой функции предполагает организацию товародвижения, организацию сервиса.
Реализация формирующей функции предполагает формирование спроса, стимулирование сбыта.
Функция управления и контроля состоит в организации планирования, информационном обеспечении управления, организации контроля маркетинга. Модернизированное название этой функции – «маркетинг-менеджмент». Содержание функции маркетинг-менеджмент: организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга.
Часть функций и подфункций осуществляется службой маркетинга предприятия в полном объеме, а часть – в кооперации с другими службами.
Сейчас невозможно представить ни один бизнес, который можно было бы начать или вести без использования инструментов маркетинга. Открытие собственного дела требует наличия не только большого количества денежных средств, но также и идеи, которая имела бы успех.
Опираясь на маркетинговое исследование компании могут варьировать свою деятельность, как в России, так и за рубежом. Такие исследования проводят с целью сбора информации и анализа потребительских интересов, характеристик, идей для улучшения и продвижения продукции на рынке. Можно заказать маркетинговое исследование с целью узнать конкурентов в лицо и об их успехе на рынке. Задачи здесь бывают совершенно разные.
Результаты этих процедур помогают менеджерам в принятии решений относительно выбора рынка, целевой аудитории, региона, стратегии ведения бизнеса, а также разработке мероприятий по контролю за их выполнением.
Комплекс маркетинга — это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (рисунок 1).
ТОВАР
ЦЕНА
ПРОДВИЖЕНИЕ
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
ТОВАР
ЦЕНА
ПРОДВИЖЕНИЕ
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
Рисунок 1 - Основные составляющие комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга часто обозначают как «4Р», по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).
Определенные изменения в системе подходов к комплексу маркетинга были выражены в модели «4С» и модели SAVE (таблица 1).
Таблица 1 - Сравнительная характеристика моделей «4С» и «SAVE»
Основные элементы модели «4С» Основные элементы модели «SAVE»
Consumer (потребитель) — потребности и желания Solution — решение проблемы
Cost (cost to customer) — затраты клиента Access — доступность
Convenience — удобство Value — ценность
Communication — коммуникации Education — образование
При этом предназначение каждого маркетингового инструмента, с точки зрения потребителя, — это увеличение его выгоды и ценности воспринимаемого продукта.
Услуга не материальна, ее невозможно транспортировать, хранить, да и свойства услуги не всегда поддаются точному измерению, зачастую оценка услуг субъективна. Удовлетворенность потребителя услуги зависит на только от их объективных характеристик (например, скорость обслуживания, объем выполненных работ), но и от обстоятельств получения услуги. В этой связи Мэри Дж. Битнер и Бернард Бумса (Bitner, М. J. and Booms, B.) в 1981 г. предложили для рынка услуг модель маркетингового комплекса, включающего такие элементы, как процесс обслуживания потребителя (рrocess), вещественное доказательство получения услуги (рhysical evidence) и персонал (personnel). В результате маркетинговый комплекс на рынке услуг превратился в модель 7Р.
Наиболее важными проблемными вопросами (проблемами) маркетинга являются следующие восемь.
Первая проблема. Основная проблема (точнее, цель) маркетинга и маркетинговой деятельности – сбыть, продать, реализовать товар любым способом и любого качества. Это объясняется тем, что, как отмечено выше, рыночная экономика ориентирована на прибыль, а не на удовлетворение потребностей человека. Такая экономика никогда не будет работать на потребности людей, ее задача – культивирование и стимуляция спроса людей на товары с помощью рекламы и моды, чтобы их реализация приносила максимальную прибыль. Поэтому маркетологи представляют интересы не потребителя, а производителя (предпринимателя).
Вторая проблема. Не менее важная проблема маркетинга – обеспечить превращение продукта в предмет потребления. Дело в том, что в социально ориентированной экономике производство должно и работает на: наличные, реальные, перспективные, массовые потребности.
Третья проблема – это совмещение спроса и потребностей. Спрос и потребность обычно отождествляют. Однако между ними существуют различия: потребность – это объективное состояние, она отражает то, что действительно необходимо человеку; спрос – это субъективное выражение потребности. Между этими категориями существуют четыре типа отношений: 1) есть потребность – есть спрос = нормальное явление; 2) нет потребности – нет спроса = нормальное явление; 3) есть потребность – но нет спроса = неразвитая потребность;4) нет потребности – но есть спрос = престижное потребление. Особую заботу у производства вызывают два последних варианта. В варианте (3) – следует использовать все доступные средства для информирования о товаре (это не реклама), чтобы удовлетворить неосознанные, но реальные потребности людей. В варианте (4) – здесь полностью начинает действовать реклама, навязывая человеку товар, который ему практически не нужен. Во всей мощи начинают использоваться инструменты маркетинга – реклама и мода, поскольку их сущность – коммерческая, финансовая: заставить человека купить ненужный ему товар. Говорят, что хороший товар в рекламе не нуждается: «Лучшая реклама – качество товара» [Г. Форд].
Четвертая проблема. Выбор факторов, определяющих спрос. Поскольку спрос – абсолютный, нереальный, потенциальный – может существовать всегда и везде, для маркетолога важно выявить факторы, которые определяют именно платежеспособный спрос. Здесь можно выделить следующие факторы: 1) уровень платежеспособности населения; 2) динамика социально-бытовых потребностей; 3) актуальность и потенциальность экстремальных ситуаций; 4) расширение сферы деятельности населения; 5) медико-экологическая профилактика; 6) сервисные перспективы; 7) престижные соображения; 8) реклама и информация о товаре;9) финансовые перспективы потребителя.
Пятая проблема. Проблема падения спроса в связи с изменением моды.
Шестая проблема – проблема рекламы в культивировании спроса.
Седьмая проблема – квалиметрии товара.
Восьмая проблема – проблема экспорта и импорта. Эта проблема возникает, поскольку маркетингу приходится иметь дело с внешнеэкономической деятельностью государства и фирм, иными словами, с экспортом и импортом товаров и услуг.
ТЕМА 10. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Маркетинговое исследование – это системный сбор, упорядочивание и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга.
Цели маркетингового исследования могут быть:
– разведочные – сбор предварительной информации;
– описательные – описание маркетинговой информации;
– каузальные – обоснование гипотез, выявление причинно-следственных связей.
Однако конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы–субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.
Качественные маркетинговые исследования проводятся для решения следующих задач:
анализа рынка;
анализа потребителей;
анализа конкурентов;
анализа продвижения;
тестирования рекламных концепций;
тестирования рекламных материалов (макетов);
тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества).
Основные объекты маркетинговых исследований иллюстрирует рисунок 2. Информация о них собирается и обобщается компанией, а если эта работа ведется систематически, формируется маркетинговая информационная система (МИС) – комплекс материальных ресурсов, оборудования, организационных процедур, специалистов, средств и методов сбора, обработки, хранения и использования информации о бизнес-процессах, обусловливающих деятельность организации. МИС предназначена для поддержки управленческих решений и выполняет функции сбора данных о производственно-сбытовой деятельности, систематизации всех видов информации о внутренней и внешней среде компании, о ее контактных аудиториях и потенциальных клиентах. Как правило, МИС работает в координации с автоматизированными системами по закупкам, производственной и складской деятельности.
МИС
Товар
конкурентоспособность
,
объем
продаж
,
характеристики
ассортимента
,
цены
Конкуренты
кто
именно
,
сколько
,
какие
,
сильные
и
слабые
стороны
их
работы
Цены
факторы
ценообразования
,
цены
национального
и
мирового
рынков
,
динамика
цен
Потребители
их
характеристики
,
мотивы
,
установки
,
предпочтения
,
формы
и
объем
покупок
Каналы
дистрибуции
их
участники
,
структура
,
длина
,
степень
интеграции
,
особенности
продвижения
Рынок
конъюнктура
,
емкость
,
товарная

структура
,
сегменты
,
перспективы
МИС
Товар
конкурентоспособность
,
объем
продаж
,
характеристики
ассортимента
,
цены
Конкуренты
кто

именно
,
сколько
,
какие
,
сильные
и
слабые
стороны
их
работы
Цены
факторы
ценообразования
,
цены
национального
и
мирового
рынков
,
динамика
цен
Потребители
их
характеристики
,
мотивы
,
установки
,
предпочтения
,
формы
и
объем
покупок
Каналы
дистрибуции
их
участники
,
структура
,
длина
,
степень
интеграции
,
особенности
продвижения
Рынок
конъюнктура
,
емкость
,
товарная
структура
,
сегменты
,
перспективы
Рисунок 2 - Объекты маркетинговых исследований
Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т.е. в соответствии с интересами потребителей и их объединений, органов управления, общества.
Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.
Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:
- исследование рынка;
- исследование сбыта;
- экономический анализ;
- исследование рекламы;
- изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.
Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры.
Определение проблемы и целей исследования. Прежде всего весьма важно определиться в отношении потребности в проведении исследования. В принципе такая потребность актуализируется не только в связи с возникновением определенных проблем, но и по мере становления традиций их разрешения с помощью маркетинговых исследований, по мере создания у руководства и специалистов фирмы убежденности в эффективности исследовательской работы. Крайне важно точно определить проблему. Чтобы точно сформулировать цели исследования, их надо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или каузальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи).
Разработка плана исследований.
Выбирая методы исследования, важно знать, что все они подразделяются на кабинетные (с использованием преимущественно вторичной информации) и полевые, в том числе социологические методы и методы рыночного эксперимента. Так, при проведении разведочных исследований часто используется метод контент-анализа обращений к возможным покупателям (сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах) и метод фокус-групп – малых групп людей, открытой дискуссией которых руководит модератор (инструктор), фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах. Опросы (с вопросами типа: кто? что? где? когда? как?) часто позволяют дать четкое описание ситуации. Проективные психологические методы (например, задание завершить неоконченное предложение о товаре) используются для анализа скрытых причин покупательского поведения.
Определение типа требуемой информации и источников ее получения происходит на основе параметров имеющихся ресурсов (информации, финансов, времени) и потребной степени достоверности, надежности данных.
Определение методов сбора данных связано, прежде всего, с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования.
Разработка форм сбора данных предполагает конструирование различных шкал, включая выбор единицы и степени точности измерения, а также начальной точки, в целом рабочего интервала, эталона для сравнения и др.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки исходит из сути рассматриваемой проблемы и ее масштабности.
Определение бюджета и сметы исследования особенно важно, если у фирмы недостаточно сил для проведения исследования собственными сотрудниками.
Реализация плана исследований. Первая и наиболее трудоемкая проблема этого этапа – сбор данных. Он может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением дополнительных специалистов не слишком высокой квалификации (например, студентов-интервьюеров). Третий, наиболее радикальный вариант – обращение к специализированным компаниям – маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п.
Анализ данных предполагает их преобразование. Прежде всего осуществляется обобщение данных путем выражения значительного их массива через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Следующая фаза – концептуализация – направлена на оценку результатов обобщения. Путем коммуникативной обработки интерпретация результатов осуществляется в понятных для заказчика категориях. Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой полагается определить, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания.
Подготовка и презентация заключительного отчета.
Результат исследования обязательно должен быть «хорошо упакован». Здесь как никогда четко работает правило: если товар не рассчитан на «дурака», то в дураках окажется его изготовитель. В данном случае это означает, что, если менеджер предприятия не поймет результатов исследования, исследователям, вероятно, больше не будет предложено заказов.
Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально образной, наглядной форме. Здесь хорошо работают таблицы, графики, схемы, модели.
Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляется обычно в форме отчета, имеющего следующую структуру:
а) вводная часть: титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум (обращение к читателю, цель которого – создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и предложить дальнейшие направления работы на перспективу), оглавление, перечень иллюстраций, аннотация («генеральский» отчет, включающий в себя основные объекты и суть исследования, его методологию, выводы и рекомендации, и предназначенный для лиц, которые не собираются читать отчет полностью);
б) основная часть: введение, относительно детальная характеристика методологии исследования, обсуждение полученных результатов, констатация ограничений (по времени, средствам, противодействующим факторам), выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;
в) заключительная часть (дополнения): приложения, содержащие добавочную информацию для более глубокого осмысления представленных результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным проблемам, возможные перспективы дальнейших исследований.
Маркетинговая информация представляет собой отображение разнообразных параметров рынка и является результатом научно-информационной и коммерческой деятельностей.
Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.
А. По охвату маркетинговая информация бывает:
внешняя — предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;
внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.
Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:
вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников;
первичная информация — собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.
В. По периодичности возникновения:
постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;
переменная информация — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
эпизодическая информация — определяется, формируется и представляется по мере необходимости.
Г. По назначению:
справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
рекомендательная информация — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
нормативная информация — включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
сигнальная информация — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.
Д. По формам представления:
текстовая информация;
табличная информация;
матричная информация;
графическая информация;
числовая информация.
В зависимости от источников информация подразделяется на:
а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации.
б) вторичные данные – главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания.
Внутренними источниками информации служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.
Критерий "полезность" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то "полезность" поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия "полезности" для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05.
Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (емкость сегмента в нашем примере) и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников.
Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).
Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.