Бриф и его структура, особенности брифа

Содержание
Введение………………………………………………………………………….. 3
Понятие и структура брифа…………………………………………………. 4
Особенности брифа для разных видов рекламы…………………………... 7
Заключение……………………………………………………………………….. 9
Список использованной литературы…………………………………………… 10

Введение
В предпринимательской практике коммерческие структуры все чаще прибегают к использованию брифа, позиционируя его как эффективный инструмент повышения рентабельности бизнеса.
Слово «бриф» одно из самых часто произносимых в рекламном агентстве. Брифинг, брифовать, от английского brief – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) – то, с чего начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким-то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента. Бриф – это документ (анкета), который упрощает процесс делового общения между контрагентами. Формально он состоит из ключевых вопросов, адресованных заказчику, по конкретному проекту. Узнав необходимую информацию из анкеты, исполнитель получает весомые шансы максимально качественно выполнить поставленную перед ним задачу.
Разработка любой PR-акции начинается именно с краткого, но очень емкого по содержанию брифа. Бриф ложится в основу переговоров, договоренностей, и, в конечном итоге, его ключевые положения закрепляются в контракте и приложениях к нему. Этого требуют практика и культура делового общения современных паблик рилейшенз.
Современная реклама – сложное производство, требующее всесторонних знаний. Умение составлять логичные брифы и правильно их читать – важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге. Этим обуславливается актуальность выбранной темы.
Целью данной работы является формирование понятия о брифе, его структуре, особенностях для разных видов рекламы.
Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
Рассмотреть понятие и структуру брифа.
Проанализировать особенности брифа для разных видов рекламы.
Понятие и структура брифа
Разработка рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом их совместной работы выступает документ, называемый «брифом».
Бриф – это техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании, промо-акции или другого проекта.  
Основная цель брифа – определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию мероприятия. Кроме того, бриф позволит получить полную информацию о новом заказчике.  
Выделяют следующие виды брифов:
Бриф-анкета – это техническое задание для запроса одной из сторон более детальной, предварительной информации о сделке.
Медиа-бриф – для планирования и проведения рекламной кампании.
Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) – его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу – созданию и поддержанию торговой марки.
Креативный бриф – на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.). Различают креативные брифы, освещающие:
состояние рыночной среды и
свойства продвигаемого продукта.
На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы. 
По сложившейся традиции бриф структурно подразделяется на четыре основополагающих блока (раздела).
Первый раздел обычно называется «Текущая ситуация». Он содержит ключевые положения, призванные ввести PR-агентство в курс дела. На первое место в этом разделе выносится краткая история фирмы, характеристика и краткое описание специфики товара, краткое описание проблемы. Основополагающий пункт первого раздела – определение основных целевых аудиторий, на которые будет осуществляться воздействие в ходе PR-мероприятий, а также лидеров общественного мнения и особо значимых лиц.
Полнота анализа текущей ситуации невозможна без выявления основных конкурентов, критической оценки особенностей позиционирования на рынке их продукции или услуг с акцентом на сильные и слабые стороны, специфики и особенностей проводимых ими текущих лоббистских, рекламных, промо- и PR-акций.
Второй раздел PR-брифа всегда посвящен «Заданию для агентства». Речь в первую очередь, идет о задачах, которые клиент ставит перед Агентством и которые должны будут решены в результате осуществленных PR-акций. Один из основополагающих пунктов второго раздела PR-брифа – это определение общего характера будущего проекта: самостоятельная креативная разработка местным PR-агентством концепции уникального события или только четкая реализация с поправкой на национальную специфику заказной международной акции, разработанной и присланной из головного офиса зарубежной фирмы-заказчика.
Немалое значение в этом разделе отводится формату проекта (отдельное событие или целая кампания), масштабами заказываемых акций и географическому охвату проекта.
Предмет особого внимания в PR-brief – общая продолжительность PR-кампании, ключевые этапы ее реализации проекта, а также параметрам оценки эффективности реализованных PR-программ или отдельных акций. Традиционно трепетное внимание у PR-практиков в этом разделе брифа всегда вызывают выдвигаемые клиентом критерии оценки эффективности реализованной программы в целом.
Для агентства большое значение имеют предлагаемые клиентом в PR-brief временные рамки предоставления агентством услуг. Это может быть и абонентское обслуживание (как правило, на год), и серия пробных (пилотных) акций, или исключительно разовое краткосрочное событие.
Третий раздел PR-брифа касается квалификационных требований к агентству-соискателю. Это дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг; количество известных клиентов; есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты; сколько клиентов находится на абонентском обслуживании (показатель стабильности качества услуг); оборот; размер гонорара и методика его расчета (почасовая или фиксированная); отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов; расценки на различные виды дополнительных услуг; наработанные связи в СМИ; наличие сети партнеров в регионах и т.д.
В четвертом разделе PR-бриф «Параметры презентации Предложения» речь главным образом идет о чисто технической стороне документального оформления PR-программы или предложений заказчику.
Один из самых деликатных пунктов четвертого раздела PR-brief касается острой для России проблемы гарантий фирмы-заказчика относительно соблюдения авторского права и права интеллектуальной собственности.
Особенности брифа для разных видов рекламы
Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов. Концептуальный бриф представляет собой системный общепринятый взгляд (подход) к рекламной кампании или разработке рекламы.
Креативный бриф – представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии, и пишется для сотрудников творческого отдела. Соответственно грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Идеальный креативный бриф – это такой бриф, прочтя который копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут находиться в рамках поставленных задач. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы.
Бриф рассматривает суть проекта и определяет самые главные факторы, управляющие общей стратегией креативности. Основа брифа – характеристики рекламируемой марки товара, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Другие обязательные составляющие креативного брифа: описание задач рекламы, целевой аудитории, фокуса креативной работы, желаемого имиджа, подходов к оценке работы.
Медиабриф характеризует техническое задание для медиапланирования. Он отличается от креативного брифа тем, что уже содержит концепцию креатива с примерами и вариантами исполнения. Задача заключается в правильном позиционировании, выборе оптимальных средств массовой информации и объема рекламы. Он включает цели и задачи рекламной кампании, описание аудитории, самого бренда или услуг, а также конкурентной среды. Бриф должен обязательно включать запланированный рекламный бюджет.
На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно, и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.
Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно.
Словом, пиар-бриф помогает четко и заблаговременно определить правила, которых должно придерживаться PR-агентство при разработке PR-проекта, презентации своих предложений по его будущей реализации, а также обозначить рамки и направления будущего сотрудничества и взаимодействия с заказчиком PR-акции или PR-кампании в случае одобрения предложений.
Внутреннее наполнение брифа может довольно сильно изменяться в зависимости от корпоративной специфики, культуры и философии клиента, отрасли бизнеса, в которой он работает, особенностей его товаров и услуг, масштаба деятельности и специализации, конкретной ситуации на рынке в данный момент, имеющегося бюджета и т.д.
Заключение
Таким образом, можно сделать выводы о том, что бриф – это краткая письменная форма документа согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в котором прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта; техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании.
Выделяют брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов.
Основные пункты брифа:
Концепция. В чём идея и ценность продукта?
Клиент. Для кого это и чем они занимаются?
Дедлайн. Когда работы должны быть сданы?
Аудитория. Кому и как в итоге результат работы должен продавать тот или иной продукт?
Технические характеристики. Какую нагрузку должен выдерживать сервер сайта? Сколько страниц на нём должно быть? Какого объёма необходимо написать текст, если заказывают написание статьи? Какого разрешения должен быть рекламный баннер? По другим видам проектов набор вопросов можеты быть абсолютно другим.
Каналы. Как и где потребителю должен быть представлен продукт?
Контактная информация. Кто является ответственным лицом со стороны клиента?
Оплата. Каков бюджет проекта?
В зависимости от бизнеса заказчика или типа разрабатываемого продукта, в брифе будет содержаться другая важная информация.
Список использованной литературы
Армстронг Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. – М.: Наука, 2019. – 752 c.
Бовэ Кортленд. Современная реклама. – М.: Мир, 2015. – 215 с.
Домнин В.Н. Брендинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В.Н. Домнин. – Люберцы: Юрайт, 2016. – 313 c.
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – Харьков: Исток, 2014. – 301 с.
Секерин В.Д. Основы маркетинга / В.Д. Секерин. – М.: КноРус, 2018. – 288 c.