Всё сдал! - помощь студентам онлайн Всё сдал! - помощь студентам онлайн

Реальная база готовых
студенческих работ

pencil
Узнай стоимость на индивидуальную работу!
icon Цены в 2-3 раза ниже
icon Мы работаем
7 дней в неделю
icon Только проверенные эксперты

Особенности потребительского поведения

Тип Реферат
Предмет Маркетинг
Просмотров
205
Скачиваний
224
Размер файла
36 б
Поделиться

Особенности потребительского поведения

Содержание

1. Свобода и рациональность потребительского поведения

2. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

3. Задача

Список литературы

1. Свобода и рациональность потребительского поведения

потребительское поведение спрос

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.

В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеет свои собственные предпочтения. Рыночный спрос суммирует эти индивидуальные предпочтения, так как потребители выражают свои желания путем распределения своих доходов между различными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения на рынке. Такая способность потребителя воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя. Суверенитет потребителя - способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.

Свобода потребительского выбора очень важна. Ее ограничение может лишить возможности покупателя приобрести конкретный товар на рынке и повлиять на его производство. Решения будет приниматься административным путем и могут привести к кризису. Свобода выбора может быть искажена в результате:

- следования потребителя за большинством покупателей (эффект присоединения к большинству или эффект подражания);

- стремления потребителя выделиться из общей среды (эффект сноба);

- настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена или эффект демонстрации исключительности).

Несмотря на то, что результаты действий экономических агентов не всегда приемлемы с точки зрения общества и требуют корректировки, экономическая теория предполагает, что люди в своем потребительском поведении ведут себя разумно. Гипотеза о рациональности потребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. Абстрактного, идеального человека, соответствующего данной гипотезе, в экономической науке принято называть "экономическим человеком".

В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально — значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях.

Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное — как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.

Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.

Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает «наилучший набор» товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения.

Конечно, субъективный подход не безупречен: человек — сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.

Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально — вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Не следует думать, что человек, истративший свое состояние на «миллион алых роз» для своей любимой, — нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, — наоборот, рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.

Если заменить слово «удовлетворение» более подходящим для данной ситуации термином «полезность», то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

2. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Ценность - это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для общества или человека более предпочтительной [2, с. 68]. Ценности бывают персональные (личные) и социальные. Социальные - определяют «нормальное» поведение для общества или группы людей, а личные ценности – для конкретного человека. При измерении ценностей используют шкалу ценностей Рокеча (таблица 2.1).

Таблица 2.1 – Ценности Рокеча

Желаемое состояние (желаемыеИнструментальные компоненты
конечные состояния)(модели поведения)
Комфортная жизньЧестолюбие
Увлекательная жизньШирота взглядов
УспехТалант
Жизнь в миреБодрость
Жизнь в красотеЧистота
РавноправиеСмелость
Безопасность семьиПрощение
СвободаПомощь
СчастьеЧестность
Внутренняя гармонияВоображение
Зрелая любовьНезависимость
Национальная безопасностьИнтеллект
НаслаждениеЛогика
СпасениеЛюбовь
СамоуважениеПослушание
Социальное признаниеВежливость
Истинная дружбаОтветственность
МудростьСамоконтроль

Рокеч считал, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи.

Предпринимались попытки привязать личные ценности к выбору марки.

Шкала Рокеча используется при сегментировании населения на группы, придерживающиеся общественных ценностей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителей и атрибутами продукта называется леддеринг [2, с. 69].

Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется довольно быстро. Использование ценностных ориентаций в потребительском поведении привело аналитиков к более комплексной и развернутой концепции – жизненному стилю потребителей.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации [2, с. 69].

Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, чаще всего рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Психография - одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни – количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителя.

Методы описания жизненного стиля:

1. Модель AIO - описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения. Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи для тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

2. Модель VALS и VALS-2. Модель VALS разработана в 1978г. калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%) [Денисова, с. 70].

Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам – две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. введена новая модель VALS-2, более психологически базированная. Модель делит американское общество на 8 сегментов по 2-м направлениям. Первое направление - ориентация поведения. Потребители ориентированный на принцип, основывают потребительский выбор на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителе: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей.

Выделяют следующие сегменты: Самореализовавшиеся, Верящие, Актуалайзер, Достигающий, Стремящийся, Выживающий, Экспериментатор, Мейкер [2, с. 70].

К ограничениям VALS-2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчиком, индивидуальный характер измерителя (большинство решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю (таблица 2.2).

Таблица 2.2 - Сегментация потребителей в соответствии с VALS-2

ПризнакИзобилие ресурсовМинимальные ресурсы
принципСамореализовавшиеся — зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания, ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией.Верящие - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанных на традиционных ценностях, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.
статус

Атуалайзер -преуспевающие, современные, активные, с

высокой самооценкой и

избыточными

ресурсами. Их

владения и

развлечения

отражают

культивируемый вкус к лучшему

и прекрасному в

жизни

Достигающий -

успешные люди, ориентированные на карьеру, сами управляющие своей жизнью. Имидж важен для них -предпочитают устоявшиеся и известные марки.

Стремящийся - ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающих. Имеют низкий уровень социальных, экономических и психологических ресурсов.

Выживающий -

хронически бедные,

малообразованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей.

Ограничены в своей потребности удовлетворить основные текущие нужды.

действиеЭкспериментатор – молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны, мятежны. Жадные потребителя – тратят подавляющую часть своего дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкер – практичные люди с

конструктивными навыками, ценящие

самодостаточность. Живут в

традиционном контексте семьи.

Равнодушны к материальному

имуществу.

3. Модель LOV – содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. Самореализация;

2. Волнение;

3. Чувство достижения;

4. Самоуважение;

5. Чувство принадлежности;

6. Быть уважаемым;

7. Безопасность;

8. Забава и удовольствие;

9. Теплые отношения с другими.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

межличностный фокус (ценности 8, 9);

внешний фокус (ценности 5, 6, 7) [2, с. 71].

Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

4. Геостили и международные стили жизни. Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей.

Классификация ресурсов потребителей:

1.Экономические – покупательская способность во многом определяется доходами. По мере возрастания дохода потребление «нормальных товаров» возрастает, а «некачественных» уменьшается. В соответствии с законами Эрнста Энгеля:

- при неизменных ценах на все блага часть семейного бюджета, расходуемая на продукты потребления, имеет тенденцию к уменьшению при возрастании доходов семьи;

- потребление образовательных, юридических, медицинских услуг и услуг, связанных с отдыхом, имеет тенденцию возрастать быстрее, чем доходы.

Эффект Р.Гиффена связан с увеличением потребления «дешевых, некачественных» товаров при их удорожании (ржаного хлеба).

2. Временные - товары можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. К потребляющим относятся – походы в музей, товары сберегающие время- стиральная машинка.

3. Познавательные (когнитивные) – это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Когнитивные ресурсы потребителей ограничены, поскольку в конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации – смотреть один ролик или читать одно рекламное объявление. Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя важно избегать двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки. Работа с когнитивными ресурсами направлена в большей степени на формирование знания потребителя о продукте и поставщике, а также на формирование позитивного отношения к продукту и поставщику.

3. Задача

Подберите примеры, которые использованы в теле-, радио-, наружной, печатной рекламе для:

а) обращения к конкретным мотивам покупателей;

б) привлечения внимания;

в) создания положительных эмоций;

г) лучшего запоминания информации;

д) побуждения к действию,

а также примеры неудачных рекламных сюжетов, которые, на Ваш взгляд, способствовали искажению понимания и забыванию рекламного обращения.

Решение

Приведем примеры, которые использованы в теле-, радио-, наружной, печатной рекламе для: обращения к конкретным мотивам покупателей; привлечения внимания; создания положительных эмоций; лучшего запоминания информации; побуждения к действию в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Примеры рекламы

ТелерекламаРадиорекламаНаружная рекламаПечатная реклама
Обращение к конкретным мотивам покупателейПримером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок "Орбит без сахара", "Дирол с ксилитом", различных витаминизированных продуктов Примером является реклама продуктов питанияПримером является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette) и др.Примером является реклама автошколы, предлагающей услуги по обучению будущих водителей
Привлечение вниманияВыгодно! Купи один и получи второй в подарок!Ты еще дома? Скорее к нам! У нас распродажа!У нас обалденные скидки! Приходи! Не пожалеешь!Внимание! Открылся новый магазин!
Создание положительных эмоцийРеклама средств для похудения (пример до и после)Халявные цены на ламинат! Только у нас!"Хочешь быть таким же успешным/красивым/популярным и т. д.? Купи!"Стройная фигура навсегда… со школой ….!
Лучшего запоминания информацииИспользование ассоциаций, связанных со портом, отдыхом, вкусной едой.Использование «крылатых фраз» из знаменитых кинофильмов Реклама в картинках

Пример рекламы в стихах:

В «магазин» играют даже дети…

Есть у взрослых дядей в Интернете,

Не игра, – а очень серьезный бизнес…

http://www.........com

Открой в Интернете магазин СВОЙ!

Побуждение к действиюСоциальная реклама «Позвони родителям», «Заплати налоги и спи спокойно»Водитель! Не превышай скорость!Хочешь больше зарабатывать? Позвони нам!!!

Примерами неудачной рекламы:

Парфюмерная компания Clairol поставляла свои сухие дезодоранты в Германию, используя cлоган Mist Stick ("туманный дезодорант"). Оказалось, что слово Mist ("туман") на немецком сленге означает "навоз".

Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.

А Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз: "Живи с поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation), шокировав китайцев. Этот слоган в Поднебесной приобрел неожиданное звучание: "Пепси" заставит ваших предков подняться из могил".

В Китае в глупой ситуации оказалась и Coca-Cola: здесь произносят название этого напитка как "Кекукела", что означает "кусай воскового головастика". Компания была вынуждена перебрать 40 тыс. вариантов написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано "Коку Коле", что по-китайски означает "счастье во рту".

Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском призыв звучал прекрасно: Fly in Leather ("Летай в коже!"), но в испанском варианте он читался так: "Летай голым!"

Список литературы

1. Берстенева, О.Г. Маркетинг и поведение потребителей: практические задания / О.Г. Берстенева. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 36 с.

2. Денисова, Е.С. Поведение потребителей / Е.С. Денисова. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. – 111 с.

3. Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. – СПб.: Питер, 2004. – 232 с.

4. Кузнецова, Н.В. Мотивационный менеджмент / Н.В. Кузнецова. – Владивосток: Издательство Дальневосточного университета, 2005. – 337 с.

5. Любимова, Н.Г. Поведение потребителей / Н.Г. Любимова. - Владивосток: Издательство Дальневосточного университета, 2004. – 140 с.


Нет нужной работы в каталоге?

Сделайте индивидуальный заказ на нашем сервисе. Там эксперты помогают с учебой без посредников Разместите задание – сайт бесплатно отправит его исполнителя, и они предложат цены.

Цены ниже, чем в агентствах и у конкурентов

Вы работаете с экспертами напрямую. Поэтому стоимость работ приятно вас удивит

Бесплатные доработки и консультации

Исполнитель внесет нужные правки в работу по вашему требованию без доплат. Корректировки в максимально короткие сроки

Гарантируем возврат

Если работа вас не устроит – мы вернем 100% суммы заказа

Техподдержка 7 дней в неделю

Наши менеджеры всегда на связи и оперативно решат любую проблему

Строгий отбор экспертов

К работе допускаются только проверенные специалисты с высшим образованием. Проверяем диплом на оценки «хорошо» и «отлично»

1 000 +
Новых работ ежедневно
computer

Требуются доработки?
Они включены в стоимость работы

Работы выполняют эксперты в своём деле. Они ценят свою репутацию, поэтому результат выполненной работы гарантирован

avatar
Экономика
Маркетинг
Информатика
icon
109398
рейтинг
icon
2694
работ сдано
icon
1235
отзывов
avatar
Математика
Физика
История
icon
102992
рейтинг
icon
5268
работ сдано
icon
2368
отзывов
avatar
Химия
Экономика
Биология
icon
74112
рейтинг
icon
1857
работ сдано
icon
1171
отзывов
avatar
Высшая математика
Информатика
Геодезия
icon
62710
рейтинг
icon
1046
работ сдано
icon
598
отзывов
Отзывы студентов о нашей работе
48 857 оценок star star star star star
среднее 4.9 из 5
КГТА им.В.А. Дегтярёва
Работа выполнена профессионально и раньше срока. Советую исполнителя как специалиста.
star star star star star
ННГАСУ
С Кристиной, уже во второй раз сотрудничаю на перспективной почве, и вновь успешно. Очень ...
star star star star star
ПримИЖТ (филиал ДВГУПС)
Это мой первый опыт в покупке реферата. Работа Павла мне очень понравилась . Заказ был вы...
star star star star star

Последние размещённые задания

Ежедневно эксперты готовы работать над 1000 заданиями. Контролируйте процесс написания работы в режиме онлайн

Нужно заполнить таблицу

Отчет по практике, Экономика

Срок сдачи к 30 нояб.

1 минуту назад

Отчет производственной практики в муниципальное бюджетное учреждение...

Отчет по практике, государственное и муниципальное управление

Срок сдачи к 31 дек.

3 минуты назад

Финансы

Доклад, Экономика

Срок сдачи к 23 дек.

6 минут назад

Тема “Понятие государства, его функции“

Реферат, История белорусской государственности

Срок сдачи к 30 нояб.

7 минут назад

Решить тест дистанционный.

Тест дистанционно, теория менеджмента

Срок сдачи к 29 нояб.

8 минут назад

Написать план и пересказ краткий

Другое, Литература

Срок сдачи к 30 нояб.

11 минут назад

Ответить на вопрос

Контрольная, анализ финансово-хозяйственной деятельности

Срок сдачи к 4 дек.

11 минут назад

основы светотехники. решить 6-7 задач

Решение задач, Физика

Срок сдачи к 7 дек.

11 минут назад

Решить задачу по пожарной безопасности

Решение задач, БЖД

Срок сдачи к 1 дек.

11 минут назад

тема бумага и бумажные изделия

Диплом, товароведение

Срок сдачи к 15 дек.

11 минут назад

Потребление и инвестиции на современном этапе развития россии

Реферат, экономика Башкортостана

Срок сдачи к 3 дек.

11 минут назад

педагогика

Контрольная, Педагогика

Срок сдачи к 29 нояб.

11 минут назад

Итоговый тест

Тест дистанционно, Основы строительной климатологии, теплотехники, акустики и светотехники

Срок сдачи к 29 нояб.

11 минут назад

Разработка маршрутной технологической карты

Другое, Технология производства мехатронных систем

Срок сдачи к 7 дек.

11 минут назад

За договором купівлі-продажу мале підприємство «агва» придбало у тов...

Решение задач, Цивільне право

Срок сдачи к 29 нояб.

11 минут назад

Решить 1 задачу

Решение задач, анализ финансово-хозяйственной деятельности

Срок сдачи к 4 дек.

11 минут назад

Не успеваю , помогите пожалуйста , последнее...

Решение задач, Сопромат

Срок сдачи к 16 дек.

11 минут назад
planes planes
Закажи индивидуальную работу за 1 минуту!

Размещенные на сайт контрольные, курсовые и иные категории работ (далее — Работы) и их содержимое предназначены исключительно для ознакомления, без целей коммерческого использования. Все права в отношении Работ и их содержимого принадлежат их законным правообладателям. Любое их использование возможно лишь с согласия законных правообладателей. Администрация сайта не несет ответственности за возможный вред и/или убытки, возникшие в связи с использованием Работ и их содержимого.

«Всё сдал!» — безопасный онлайн-сервис с проверенными экспертами

Используя «Свежую базу РГСР», вы принимаете пользовательское соглашение
и политику обработки персональных данных
Сайт работает по московскому времени:

Вход или
регистрация
Регистрация или
Не нашли, что искали?

Заполните форму и узнайте цену на индивидуальную работу!

Файлы (при наличии)

    это быстро и бесплатно