Особенности маркетинговой стратегии на предприятии общественного питания в условиях экономического кризиса

Аннотация. В статье рассматриваются особенности реализации маркетинговой стратегии на предприятиях общественного питания в условиях экономического кризиса. Дается характеристика отрасли общественного питания, анализируется конкурентоспособность компаний и особенность маркетинговой деятельности на рынке общественного питания. Анализируется влияние кризиса на деятельность компаний в сфере общественного питания, дается оценка последствий кризиса из-за пандемии коронавируса, а также оценка важности реализации маркетинговой стратегии во время кризиса. Даются рекомендации для компаний для успешного преодоления кризиса и возможного повышения уровня спроса.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, экономический кризис, стратегия предприятия, маркетинг.
Актуальность данного исследования обусловлена влиянием кризиса, вызванного пандемией коронавируса, на предприятия общественного питания. В тяжелых экономических условиях компаниям необходимо совершенствовать стратегии бизнеса, чтобы сохранить спрос, платежеспособность и избежать закрытия.
Отрасль общественного питания является важной и хорошо развитой отраслью народного хозяйства, которая решает важные социально-экономические проблемы. Общественное питание представляет собой деятельность по удовлетворению потребностей в еде и проведении досуга. На современном этапе конкурентоспособность предприятия общественного питания во многом зависит от того, насколько успешно оно может функционировать в изменяющихся условиях внешней среды.
Развитие общественного питания связано с повышением требований к компаниям, в том числе со стороны государственных органов, а также с повышением конкуренции. Динамичное развитие отрасли общественного питания сопровождается изменением характера и динамики конкуренции. Акцент в формировании конкурентных преимуществ все больше смещается с ценовых методов конкуренции к неценовым методам конкуренции, которые в первую очередь связаны с построением систем взаимоотношений с клиентами и повышением качества обслуживания, которые позволят взаимодействовать с клиентами в долгосрочной перспективе. Организации общественного питания должны уделять внимание не только разработке ассортимента и реализации привлекательной ценовой политики, но и иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами, быть источником коммуникации и генерировать продвижение товаров и услуг на рынке.
Одним из ключевых факторов конкурентоспособности компаний является маркетинговая деятельность. Маркетинговая деятельность на предприятии общественного питания представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия. Маркетинговая деятельность на предприятии общественного питания включает разработку стратегии и тактики поведения на рынке через маркетинговые программы, которые включают меры по улучшению ассортимента продукции, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию продаж.
Во время экономического кризиса компаниям приходится функционировать в условиях значительной неопределенности, дефицита времени и ресурсов. Поэтому главная задача маркетинговой деятельности во время кризиса состоит в создании такой системы маркетинга, которая будет способствовать выходу компании из кризисной ситуации.
Экономический кризис оказывает непосредственное влияние на рынок общественного питания: сильные игроки становятся еще сильнее, слабые существенно теряют свои позиции или вообще закрываются. Заведения, у которых отсутствует минимальная маркетинговая стратегия, имеют больше шансов закрыться. Со стратегической точки зрения, ошибочно полностью отказываться от маркетинговой деятельности во время кризиса. Согласно данным исследований, организации, которые сохранили или увеличили расходы на маркетинг во время кризиса, не потеряли в доходах или потеряли минимально. После завершения кризиса прибыль таких компаний выросла, в отличие от тех организаций, которые сократили расходы на маркетинг в кризисный период.
Во время кризиса целесообразно снизить затраты на активную рекламу, но увеличить затраты на создание базы для быстрого старта после кризиса:
использовать снижение спроса и стоимости услуг специалистов, чтобы создать или обновить сайт;
реализовать полноценное ведение социальных сетей и создание будущего контента;
пересмотреть потребительские предпочтения аудитории и обновить продуктовые линейки, с учетом ослабления конкурентов и их ниш;
поработать над качеством продукции при сохранении привычной стоимости.
Во время кризиса особо важно сфокусироваться на инструментах повышения доверия, коммуникации и программах лояльности, чтобы удержать аудиторию, которая начинает более тщательно изучать альтернативы и экономить деньги.
Экономический кризис, вызванный пандемией коронавируса, значительно повлиял на деятельность компаний в сфере общественного питания. Расходы потребителей на еду вне дома, включая посещение ресторанов и кафе, сократились на 22% по сравнению с 2019 годом. По прогнозам аналитиков, к концу 2020 году оборот рынка общественного составит 1,8 трлн руб., что на 30% меньше, чем в 2019 году. Поэтому предприятия в сфере общественного питания находятся в постоянном поиске новых решений для сохранения и повышения спроса на продукцию.
Маркетинговая стратегия предприятия общественного питания базируется на анализе того, как на деятельность компании повлияли коронавирус и кризис в целом и есть ли у компании ресурсы на продвижение. Можно разделить компании на четыре категории в зависимости от общего «самочувствия» в период самоизоляции: растущий рынок, стагнирующий рынок, панический спрос и новый формирующийся спрос. Хорошая маркетинговая стратегия предполагает разработку мер реагирования на изменяющуюся рыночную среду. Многие предприятия общественного питания уже пересмотрели стратегию и создали собственные службы доставки. А к платформам доставки еды Яндекс.Еда и Delivery Club подключилось более 30% предприятий общественного питания. В условиях минимальной рентабельности успех данной стратегии во многом зависит от ценовой политики ресторана, ассортимента меню и стимулирования спроса.
По результатам анализа опыта компаний в сфере общественного питания возможны следующие рекомендации по изменению маркетинговой стратегии во время экономического кризиса:
сократить меню до категорий AB из ABC-анализа, полностью убрать все немаржинальные и непопулярные позиции;
осуществлять постоянный мониторинг цен конкурентов, снизить цены меню минимум на 30 %, таким образом реализовать предложение выгоднее, чем у конкурентов;
проводить постоянные акции, стимулирующие спрос;
попросить поддержки у лояльных клиентов;
запустить рекламу через социальные сети, такие, как Instagram, Facebook, а также через рекламные площадки;
взаимодействовать с потребителями с помощью социальных сетей, проводить опросы предпочтений;
создать удобное приложение доставки.
Данные мероприятия могут помочь компаниям в сфере общественного питания во время кризиса сохранить спрос и уменьшить потери при реабилитации после снятия всех карантинных мер и ограничений. Компаниям важно помнить, что выход из самоизоляции будет очень постепенным для предприятий разных сфер, могут быть введены новые ограничения. Сейчас необходимо думать о том, как изменится мир и какие новые продукты и услуги будут нужны людям. Главная задача любого бизнеса состоит в том, чтобы пережить карантинный кризис с минимальными потерями и по возможности извлечь выгоду из происходящего.
Таким образом, экономический кризис оказывает значительное влияние на деятельность предприятий в сфере общественного питания. Кризис из-за пандемии коронавируса привел к закрытию более 50% компаний, работающих в сфере общественного питания. Для того, чтобы сохранить спрос и конкурентоспособность, компаниям необходимо корректировать стратегию деятельности. Важной составляющей конкурентоспособности является маркетинговая деятельность, которая во время кризиса должна быть направлена на выход компании из кризисной ситуации.
Ошибочно полностью отказываться от маркетинговой деятельности, компаниям целесообразно снизить затраты на активную рекламу, но увеличить затраты на создание базы для быстрого старта после кризиса. Для изменения и адаптации маркетинговой стратегии во время кризиса организации в сфере общественного питания могут создать и развивать доставку, оптимизировать меню, создать персонализированные предложения, а также сделать акцент на цифровом маркетинге.
Список использованных источников:
Кириличева, О. Д. Этапы формирования долгосрочной конкурентной стратегии развития предприятия общественного питания / О. Д. Кириличева, Т. А. Маринко. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 4 (294). — С. 127-130.
Пять трендов маркетинга в ресторанном бизнесе в 2020 году. Электронный ресурс. URL: https://welcometimes.ru/opinions/5-trendov-marketinga-v-restorannom-biznese-2020.
Сёмкин, В. В. Оценка роли маркетинговых механизмов в продвижении услуг общественного питания / В. В. Сёмкин. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 7 (111). — С. 969-970.
Ситнюк, М. А. Аспекты формирования стратегии ресторанного бизнеса в условиях пандемии / М. А. Ситнюк. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 21 (311). — С. 188-190. — URL: https://moluch.ru/archive/311/70510/ (дата обращения: 05.10.2020).