Эссе на тему: "Ценностные ориентиры потребительского поведения в современных услугах"

Экономически детерминированное развитие социальных отношений
автоматически поставило вопрос о поиске новых форм интеграции социума.
Прежние нормы и ценности оказались неэффективными. На смену
коллективизму пришел ярко выраженный индивидуализм. Золотое правило
нравственности и категорический императив И. Канта не вписывались в
требования экономической рациональности. Человек становится именно
средством для достижения экономического блага.
На смену политическим режимам диктата приходят максимально
рационализированные формы социального контроля, получившие в
социальной мысли название общество массового потребления. Именно
контроль над потреблением экономических благ и услуг позволяет создать
более тонкую систему тоталитаризма, описанную О. Хаксли. Изобилие
товаров и услуг как ориентир для остальных является экономически
оправданным шагом.
Переход к рынку, прогрессирование ценности экономической
деятельности неминуемо вызвали в молодежной среде покорение ценностям
богатства, власти, престижа, социальных достижений, а также непонимание
от такого подчинения в поколении отцов. Сегодня для молодежи уже не
столь важны ценности отцов: служение любимому делу, самоотвержение,
самодисциплина, умеренность, преобладание справедливости над выгодой.
Поведение современной молодежи свидетельствует о способности
адаптироваться к любым социальным трансформациям, которое подчас
модифицируется в виртуализацию, то есть стихийное вступление в
пространство искусственных конструкций, и как внешнее демонстрирование
этого процесса — подчиненность средствам массовой информации и
рекламе. Безусловно, часть противоречий между поколениями совершенно
естественна, т.к. связана в первую очередь с возрастными различиями.
Молодежь всегда желает выделяться, и демонстрирует это с помощью
внешних атрибутов, например, моды, жаргона, субкультуры и т.д. Молодые

2
больше ценят инновационность и яркость, пожилые - традиционность и
доказанность.
Французский социолог Ж. Бодрийяр видел сущность общества
потребления в самообмане, где изобилие является следствием тщательно
маскируемого и защищаемого  дефицита , который является смыслом
выживания в современном мире. Транслируемое «рекламное» счастье
является мерилом счастья социального, мерилом социального благополучия
индивида. Критерием успеха являются приобретенные коды сигнификации
«правильного» образа мысли и жизни, причем этот «образ мысли и жизни»
идет в разрез с традиционными ценностями и традиционной моделью
поведения». Все технологии современного маркетинга и PR, теле- и
киноиндустрии направлены на формирование «жизненно необходимых»
потребностей, поскольку необходимо «сбывать» произведенные товары,
решения, услуги. Идея траты денег на удовольствие «впечатывается» в
сознание масс, формируя инфантильную установку жизни.
Процесс потребления неразрывно связан с удовлетворением
потребностей, а основной критерий удовлетворения потребности –
получение удовольствия. Чем эффективнее процесс удовлетворения
потребности, тем выше степень удовольствия. При этом обязательно надо
учитывать временной фактор, т.е. минимизацию временного ресурса на
извлечение выгоды.
Современная отечественная практика и теория рекламы наиболее
пристальное внимание обращают на ее эффективность. Часто приходится
слышать достаточно категоричное утверждение, что реклама является
инструментом маркетинга и не формирует новые ценности. Возможно, это
так, но в любом случае она (реклама) работает с ними (ценностями) и
независимо от того, осознает рекламодатель указанную взаимосвязь или нет,
его реклама, помимо прагматической составляющей, является фактором
духовной культуры общества, и в этом смысле способна как стимулировать,
так и угнетать духовный потенциал социума.
Роль ценностей в строении и функционировании культуры ни у кого не
вызывает сомнений. Более того, чаще всего культуру как социальный
феномен определяют именно через ценностные ориентации.
«Ценности – это специфически социальные определения объектов
окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное
значение для человека и общества».
Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди
оценивают, сравнивают действия, вещи, других людей и себя.
Я считаю, что ценности выступают важными регуляторами поведения
людей во всех сферах, в том числе и в потреблении. Они выстраиваются в
шкалу, на которой одни предметы притягивают, другие оставляют
равнодушными, третьи отталкивают. Соответственно потребитель
использует шкалу ценностей, как путешественник компас.
Культура, можно сказать, возделывает дух человека с помощью его
природы. Она рождает потребности. Человек стремится к тому, что создает
культура. При этом заложенная в нем способность к общению становится
главным инструментом его окультуривания. В ответ на эту способность в
культуре формируется коммуникация. Как средство сообщения культурных
опытов человечества, она по мере своего совершенствования (начиная от
наскальных рисунков и танцев, через речь устную и письменную к
технически обусловленным СМИ: печати, радио, телевидению) начинает
обеспечивать людям возможность обсуждения всех аспектов бытия,
становится элементом познания, приводит к раскрытию нового. Именно
возможность изобретения нового одним человеком и передачи этого нового
знания другим людям способствуют развитию «на благо и ради спасения
всего человеческого рода», - пишет основатель концепции социальной
обусловленности познания, английский философ Томас Гоббс.
Итак, развиваясь во времени, посредством доступных средств
коммуникации культура преображает человека. И именно с временным
отношением индивидов к культуре связано появление ее такой категории как
ценность. Исторически объективным порождающим основанием для этого
стал переход к экономике производящего типа с его ожиданием во времени
результата, что потребовало не только множества новых связей,
опосредствующих наличное бытие человека, но и осознания их значимости.
По мере усложнения жизни общества значимыми для него становились все
новые и новые социальные явления (власть, богатство, польза,
долготерпение, милосердие). Росли и потребности человека: от
физиологических к потребностям высшего порядка. Не всегда интересы
общности и индивида совпадали. Такой стихийно складывающейся новой и
сложной формой универсального проектирования и становится ценность.
Итак, общество состоит из множества индивидуумов, обладающих
сознанием, т.е. знанием, полученным сообща. И это сообщенное знание
лежит выше обыденного человеческого сознания. На уровне ценностного
отношения к действительности оно рождает представление об идеалах
(образцах) в разных сферах жизнедеятельности. Благодаря внешним
воздействиям – социальным, политическим, идеологическим и др., —
совместное человеческое желание следовать образцу обретает свою
определенность и направленность. В итоге на каждой ступени исторического
развития складывается конкретная функциональная взаимосвязь между
культурой как сферой родового опыта и индивидуальными влечениями
(сферой социума), в которой люди сознательно создают нормы (физическое
воплощение идеалов) и институты, с помощью которых регулируют и
контролируют ценностные отношения.
В оказании воздействия на поведение потребителя заключается весь
смысл рекламной деятельности. Чтобы преуспеть, фирмы стремятся не
только удовлетворить потребности людей, но и установить контакты со
своими потенциальными клиентами. Рекламные объявления, которые никто
не видел, ни о чем не сообщают и ни в чем не убеждают. Стимулы, которые
остались без внимания, не в состоянии мотивировать к покупке.
При всем своем желании потребитель не в состоянии уделить свое
внимание всем жаждущим обратить на себя его взор продуктам и компаниям.
Потребителям приходится быть избирательными, ибо внимание –
ограниченный когнитивный ресурс, связанный, соответственно, с
ограниченным ресурсом памяти. Задача рекламы — перевести его в
произвольную форму, удержать, а это возможно при соответствующей
организации рекламного материала, композиции, цветовом и музыкальном
оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают
замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются
к юмору.
Все эти и другие действия направлены не только на то, чтобы
заставить людей думать о продукте, но и думать и относиться к нему
определенным образом. Другими словами, компании-производители хотят
сформировать Ваше мнение о продукте. С целью создания желательного
имиджа товара и формирования благоприятных установок они стремятся
повлиять на то, что Вы думаете, и то, что Вы чувствуете относительно их
продукции. А для этого им нужно знать: «Кто Вы?» И здесь одним знанием
эффектов рекламы не обойтись.
Наряду с семьей, одной из наиболее часто используемых ценностей в
рекламе является ценность здоровье, причем нередко семья и здоровье
взаимодействуют, превращаясь в идеал здоровой семьи. Такое
взаимодействие можно было заметить и в рекламе мыла «Saveguard». Так
действуют и многие другие рекламные ролики, например, зубной пасты;
здесь более явно, чем в рекламе с мылом, выступает ценностный фактор –
здоровье. И паста становится защитником всеобщего счастья и здоровья в
семье, а также залогом сияющих улыбок. Схема, по которой работают эти
рекламы, проста и даже примитивна. В них нет ни доли творческого подхода,
реклама не вызывает интереса, а ее навязчивость и время, в течение которого
длятся ролики, в конце концов, начинают раздражать. Если затронуть вопрос
об эффективности подобной рекламы, то, скорее всего, будет получен

6
положительный ответ, т.е. рекламируемые марки узнаваемы и у всех на
устах. Но на наш взгляд, такие естественные, самые простые и общие
ценности как семья, дети, здоровье и пр. нужно обыгрывать более тонко и
интересно. А присутствие их в большом количестве по поводу и без повода в
рекламе говорит лишь о незнании глубинных характеристик потенциального
клиента и неумение (или нежелание?) работать с ними.
Еще один пример взаимодействия с ценностями можно наблюдать в
рекламе жевательной резинки «Stimorol pro-Z». Здесь ценность любовь
обыгрывается следующим образом: молодая девушка и ее товарищ по
компании «хотят» друг друга и использование ими рекламируемого товара
становится знаком к действию, после которого они сливаются в долгом
поцелуе на глазах у всех знакомых и незнакомых. Слоган «Иногда лучше
жевать, чем говорить» таким образом, призывает «жевать», чтобы без
лишних слов заняться любовью. Как нам кажется, в этом случае можно (и
нужно!) говорить об обесценивании святого чувства, его замене лишь
сексуальным влечением. «Реклама аморальна, неэтична и выход в эфир
подобной продукции необходимо запретить», - подумаете Вы. Мы согласны
с Вами лишь наполовину: дело в том, что жевательная резинка «Stimorol pro-
Z» позиционируется с расчетом на молодежную аудиторию, для которой секс
является неотъемлемой частью жизни и в том числе свидетельствует о
проявлении любовных чувств. Кроме того прослеживаемая тенденция – это
один из этапов развития людей, который со временем перейдет в более
зрелую стадию. Поэтому реклама в данном случае актуальна и отвечает
потребностям своего клиента, а значит, и вполне этична. Но совсем другое
дело – показывать ее по всем телевизионным каналам, ведь телевизор
смотрят и взрослые и дети. Пожилых людей ранит любое осквернение
высших ценностей. Дети и подростки с их несформировавшейся личностью и
открытостью внешнему миру могут воспринять увиденное как руководство к
действию. Поэтому и видеть им подобную продукцию совсем не обязательно
и даже вредно. «Осквернение архетипов (высших ценностей – прим. авт.) тем
и опасно с психологической точки зрения, что вносит разлад в самые
глубокие сферы психики и может стать причиной самооправдания любых
форм неадекватного поведения». Производителям нужно искать другой
выход для размещения подобной рекламы или менять ее содержание.
Реклама явно пытается разрушить ценности взаимоотношения друзей и
влюбленных. Пропагандируется легкомысленное поведение. Подобная
реклама вызывает чувство дискомфорта у человека с нормальным уровнем
развития и негативно сказывается на тех, чья система ценностей еще не
устоялась. Кроме того, никто не хочет быть обманутым.
Эти и многие другие примеры неудачной работы с ценностями говорят
о том, что современный российский рынок исследований в области
психографики только начинает развиваться, поэтому ему не избежать «проб
и ошибок». В любом случае и у нас процесс уже пошел, механизмы
запущены. Агентства и рекламодатели перестают работать вслепую, стреляя
по большим площадям, и переходят к более прицельной рекламе.
В заключении, хотелось бы привести, на наш взгляд, очень удачный
пример, когда в шутливой, но в то же время корректной форме обыгрывается
такая ценность как материнство. Это сделано в рекламе компании,
предоставляющей услуги связи через Интернет. На щите над эскалатором
метро изображен кенгуру с кенгуренком в сумке. И кенгуренок как будто бы
говорит (надпись-слоган): «Важна не Вашаскорость, а скорость Вашего
провайдера». Вполне оправданное, неординарное использование одной из
высших ценностей в этом случае подталкивает человека довериться своему
провайдеру как кенгуренок - родителю. Кроме того, удачное расположение
рекламы: станция метро «Бауманская», имеющая выход к большому
количеству высших учебных заведений, студенты которых активно
пользуются услугами Интернет, — использование юмора, также
приветствуемое в молодежных кругах, и указание на важное преимущество
рекламируемого продукта (скорость) перед конкурентами говорят о
правильно проведенном экспонировании, и вслед за привлечением внимания
потенциального потребителя обязательно приведут к положительным
результатам.
Итак, по окончании работы сделаны следующие выводы:
1) Современное видение потребителя не как человека разумного, а
скорее, как иррационально мыслящего, подверженного влиянию множества
социальных и культурных факторов, дает абсолютно новые возможности при
работе с ним.
2) Сегментирование по психологическим признакам, основанное на
анализе сообщений о деятельности, интересах, мнениях и пр., в отличие от
традиционных способов деления рынка, позволяет увидеть живой портрет
потребителя.
3) Изучение психологии потребителя, того, что является для него
самым ценным, должно строиться на принципе «не навредить».