Эссе на тему: "Принципы и приемы социального влияния рекламы и продвижении продукции"

Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика» определяет рекламу следующим образом: «Реклама - это платная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая определенным спонсором и использующая средства массовой информации для убеждения или влияния на аудиторию».
Публикой рекламы может быть, как общество в целом, так и отдельные социальные группы. Все зависит от того, для какой аудитории предназначена распространяемая информация, а также продукт или услуга.
Поскольку реклама оказывает воздействие на общество или его отдельные социальные группы, мы можем изучать социальное воздействие рекламы.
Актуальность данной темы заключается в том, что значение рекламы в экономической жизни страны значительно увеличивается. По мере насыщения рынка реклама становится все более актуальной для производителей и продавцов. С другой стороны, в условиях увеличения рынка рекламных услуг рекламная отрасль отечественной экономики последовательно создаётся.
Реклама, являющаяся результатом мыслей и действий многих людей, намного превзошла теоретические исследования. Следует отметить, что сейчас в России наблюдается быстрый рост профессионализма людей, специализирующихся на рекламе. Специалистам, работающим в сфере рекламы, сложно вести разделы по своей многогранной профессии. Он применяет знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и др.
Итак, использование психологической науки позволяет создавать условия, при которых возникает диалог между потребителем продукта. и рекламный продюсер, способствующий эффективной продаже продукта, взаимоотношениям. Современная ситуация переосмысления ориентации развития общества и личности делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы напрямую связаны с психологией рекламы, ее восприятием и влиянием на потребителя.

Изучение этих проблем имеет огромное значение для Дальневосточного региона, где возобновление экономического потенциала на основе научных достижений, внедрение новейших технологий и коммуникаций, рациональное использование ресурсов, а также увеличение и углубление зарубежных экономические отношения требуют производства и продажи конкурентоспособных товаров и услуг. И здесь, во многом выявляется и повышается роль рекламы в целом и факторов ее психологического воздействия в особенности.
В Древней Греции рекламные надписи выбивали на камнях, вытачивали на металле и костях и высекали на дереве. В «золотой век» Древней Греции глашатаи ходили по улицам Афин, объявляя продажу рабов, скота и других товаров. Так доносилась «рекламная песня» до древнего жителя Афин: «Чтобы глаза сияли, чтобы щеки краснели, чтобы девичья красота сохранялась надолго, разумная женщина купит косметику по доступным ценам из Exliptos».
В Древнем Риме рекламу размещали на облицованных и побеленных стенах - «альбумусах», а также на стенах жилых домов. В произведениях Горация рассказывается о древнеримском «проко», призывающем толпы горожан переселяться в места, где выставлялись товары на продажу.
Элементы рекламы применили и средневековые ремесленники, ставившие личную печать на свою продукцию.
Переломным моментом в истории рекламы стал 1450 год, когда немец Иоганнес Гутенберг изобрел печатный станок. Рекламодателю больше не нужно вручную создавать дополнительные копии своих уведомлений.
Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году.
В 1622 году реклама получила мощный импульс с публикацией первой газеты на английском языке под названием Weekly News. Позже Эдисон и Стил начали издавать газету Tatler, став лояльными сторонниками рекламы. Эдисон дал копирайтерам следующий совет: «Великое искусство написания рекламы - найти правильный подход, чтобы привлечь внимание читателя, без которого хорошие новости могут остаться незамеченными или затеряться среди заявлений о банкротстве».
В номере журнала Tatler от 14 сентября 1710 года была опубликована реклама выпрямления бритвенных ремней, патентованных лекарств и других товаров широкого потребления. В 1631 году печатная реклама появилась и во Франции. Здесь пионером рекламы в периодических изданиях является Теофраст Реносто, который открыл справочное бюро в Париже, которое размещало рекламу в Gazette de France.
Великий русский писатель Н.В. Гоголь в своем знаменитом произведении «Мертвые души» поведал о своих переживаниях от въезда в провинциальный городок: «Там были вымытые дождем вывески с кренделями и сапогами, местами с раскрашенными синими брюками и подписями некоторых. Аршавский портной; где магазин с кепками, и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где был нарисован бильярдный стол с двумя игроками во фраках, которые носят гости наших театров, когда выходят на сцену в последнем акте. Рисовались игроки с прицельными репликами, слегка вывернутыми назад руками и искривленными ногами, которые только что сотрясали воздух. Под ним все было напечатано: «А вот и заведение».
В России в 19 веке печатная реклама товаров приобрела место под солнцем. Использование рекламы и плакатов на круглых постаментах во многих городах стало повсеместным. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улице возле магазинов и лавок раздают прохожим календари и прайс-листы.
В Нижнем Новгороде начали выходить газеты «Коммерческий лист», «Информационный бюллетень Нижегородской ярмарки», «Нижегородская ярмарка». В Санкт-Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала выходить газета «Комиссар». Появились специализированные рекламные офисы и рекламные бюро.
Классификацию рекламы по способу воздействия порекомендовал чешский рекламодатель Б. Гекл:
- визуальная (витрина, световая, печатная реклама и др.);
- слуховая (реклама на радио, телефонная реклама и др.);
- зрительно-обонятельная (ароматизированный листовка и др.);
- визуальная и слуховая (теле-, видео- и кинореклама и др.).
Задача каждого рекламодателя - это, прежде всего, предельно результативная продажа своего продукта, уверить аудиторию в том, что его продукт - лучший из всех подобных продуктов на потребительском рынке. Также одной из основных задач рекламы является поддержание ее конкурентоспособности, поддержание устоявшейся, выработанной репутации.
Достигнув нужного уровня узнаваемости бренда, конечно, нельзя всецело отречься от рекламы продукта. Постоянное упоминание о ваших продуктах может помочь сберечь позицию продукта на рынке, а также обратить внимание к вашей рекламе и, следовательно, к продукту, новых потребителей. Реклама также информативна. В основном это реклама, рассказывающая о новинках в предлагаемом ассортименте, всевозможных акциях, розыгрышах и т. д.
Но все это ориентировано исключительно на привлечение прибыли. Для того, чтобы сделать свою рекламу более действенной, узнаваемой и популярной, любой создатель рекламы применяет много хитростей. На этом хотелось бы остановиться подробнее. Есть несколько видов рекламы: репортажная, псевдонаучная, кинематографическая, сценарий и режиссер.
Исследователи, в том числе отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
- достоверная, достоверная информация о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;
- создание такого продукта и такого ассортимента, который бы отвечал требованиям рынка больше, чем продукция конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивая максимально возможный контроль над продажами.
Естественно, что в этом случае реклама и оказывает необходимое воздействие.
Приемы воздействия рекламы:
1. Привлечение внимания зрителя с помощью:
- создания визуальных (световых, цветовых, ярких, смысловых и др.) контрастов на экране в пределах воспринимаемых человеком световых частот;
- создания слуховых (звуковых) контрастов в области звука, ультразвукового или инфразвукового частотного диапазона;
- создания необычной (конфликтной, динамичной и др.) ситуации на экране;
- активизация естественного человеческого любопытства (трансформация смысла, показ фантастических кадров, мода, стиль и т. д.)
- создания комических ситуаций.
2. Настройка психики зрителя:
- вызов конкретных ощущений (состояний или настроений);
- направление мышления в определенном направлении на фоне вызванного настроения.
3. Фиксация внимания зрителя с помощью всевозможных художественных приемов (растяжка кадров, анимация, редактирование фактической и образной фотографии и т. д.)
4. Воздействие на интеллект и поведение зрителя происходит по четырем направлениям: на сознание, на подсознание, на ощущения и чувства. В этом случае влияние на поведение реализуется как развитие прямого воздействия на интеллект:
- прямое побуждение (прямое указание на то, что нужно сделать);
- возбуждение мотива соперничества;
- подчеркивая значимость каждого человека и важность его конкретного действия в данной ситуации;
- намеком на возможность выделяется, отличается, чтобы получить какие-нибудь преимущества с соответствующим поведением.
5. Рефлексивная информация - повторение только что пережитого, заставляющее зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательное обобщение или оценку конкретной ситуации.
6. Мемориальная информация - представление рекламы (студии, компании, региона, страны и т. д.). По названиям галереи авторов и маркмейкеров, побуждающее зрителя вспомнить программу и тех, кто ее создал.
Сегодня ABC позволяет в ряде случаев полностью отказаться от организации естественных экспозиций. Благодаря этому экономятся значительные средства на специальную подготовку натурных образцов и оборудования, макетов сложного оборудования и макетов крупногабаритных конструкций и т. д.
Благодаря сильному эмоциональному воздействию на объект ABC становятся действенным и высокоэффективным средством научно-технической пропаганды. Они улучшают восприятие, понимание, запоминание и аналитическую и синтетическую обработку полученной информации.
Основные методы создания социальной рекламы не отличаются от методов коммерческого продвижения товаров и услуг, но имеют свою специфику. Рекламщики используют два метода: воздействие и манипуляцию.
Оба метода используются для формирования положительного восприятия рекламного объекта, которое достигается вопреки воле его потребителя. Использование рациональных методов убеждения, доказательств, рекламы подталкивает потребителя к принятию необходимого решения. Это делается с помощью речевой стимуляции.
В манипуляциях также используются речевые приемы. Но при методе речевого воздействия человек сознательно готов принять определенную точку зрения или согласиться с чужим мнением. А манипуляция направлена на то, чтобы побудить человека действовать бессознательно или против своего намерения.
Когда человек догадывается или осознает сокрытый смысл рекламного сообщения, манипуляций не происходит. Поэтому в практике социальной рекламы в большинстве случаев применяются методы речевого воздействия.
Речевое воздействие - это способ построения текста с применением вербальных средств (лексических, синтаксических, стилистических и др.). И невербальных элементов (звук, изображения, цветовые решения) для становления общественного мнения о существующей проблеме или социальном явлении.
Метод речевого воздействия состоит из таких приемов:
- обращение к конкретным эмоциям;
- разрушение одних стереотипов поведения и создание других;
- представление альтернативы.
В основе мотивации к действию человека лежат базовые эмоции: положительные и отрицательные. К положительным эмоциям относятся гордость и патриотизм, ценность семьи и дружбы. Среди отрицательных эмоций отмечаются такие эмоции, как страдание, ужас, тревога, страх, угроза утраты.
Для создания действенной социальной рекламы применяются последующие инструменты:
- ролевая модель;
- метафора;
- конкретизация;
- позитивное общение.
Метафоры как эффективный когнитивный инструмент для изменения психических процессов человека часто применяются не только в коммерческой, но и в социальной рекламе. Метафора, используемая в рекламе, обычно, словесная - через слово - и визуальная - иллюстрация, изображения.
Не секрет, что большинство работ по теории метафоры написано на материале печатных текстов, в основном художественной. В то же время современная дискурсивная практика диктует новые правила. Актуальным становится изучение метафорических переносов, реализуемых с помощью знаковой системы икон, взаимодействия визуальных метафор с вербальной семиотической системой, соотношения языковой (вербальной) метафоры и визуальной метафоры (изобразительной). Практически, все превосходства механизма метафорической «упаковки» информации, воплощаемой посредством словесного кода, во много раз возрастают за счет превосходств визуальных знаков.
Невербальные средства коммуникации в рекламном дискурсе становятся если не ведущим средством воздействия, то несомненно не второстепенным источником информации и инструментом манипуляции по отношению к вербальным элементам. С точки зрения применяющих эти средства рекламодателей, нередко именно визуальный компонент имеет больший прагматический и семантический потенциал, чем фактические языковые единицы. Таким образом, рекламное сообщение все больше базируется на визуальной метафоре, которая возводится как корреляция (сопоставление) двух визуальных образов, в результате чего генерируется новое значение.
Адресат вовлечен в своеобразную интеллектуальную игру: он должен истолковать «свернутую» информацию. Если результат декодирования оказывается успешным («загадка» рекламодателя разгадана), получатель обычно получает когнитивное и эмоциональное удовольствие. Кроме того, эти когнитивные процедуры обеспечивают более сильную фиксацию информации в сознании получателя.
Образец для подражания - это своего рода образ, который осуществит конкретное человеческое поведение. Такие модели обладают мотивационной силой, побуждая аудиторию проявлять свое отношение и поведение при решении социальной проблемы.
Социальная реклама часто демонстрирует образцы для подражания, такие как «быть скромным», «отзывчивым и добрым», «помогать другим» и «уважать старших». Они формируют в людях, и прежде всего в детях, важные нравственные ценности, позволяют усвоить более конструктивные модели поведения. Кроме того, социальная реклама может создавать образы отчуждения асоциальных личностей (преступников, наркоманов и т. д.) и явлений, защищая молодых людей от попадания в плохую среду.
Отчётливо демонстрируя оптимальные и ошибочные способы поведения, социальная реклама сформировывает соответствующее отношение к этим явлениям и помогает решать насущные проблемы общества. Практически все рекламные тексты - метафоры. Это неявное сравнение, которое производит неожиданное впечатление. Это сравнение образное, потому человек не ощущает какого-то давления и позволяет сделать выводы самостоятельно.
Люди готовы принимать конкретные точки зрения или мнения до тех пор, пока возможно и легко воплотить эти взгляды в реальные действия. Позитивное обращение - это метод упрочить в человеке определенные идеи. Личные убеждения следует расценивать как часть личности человека. Поэтому для формирования определенного поведения к аудитории взывают так, как если бы она обладала необходимыми навыками, способностями и знаниями. Например, в социальной рекламе есть такие призывы, как «Спасибо, что не сделали этого» или «Спасибо, что пропустили! Ваши пешеходы».
Подчёркивают последующие методы воздействия социальной рекламы:
1. В социальной рекламе нередко применяются убедительные высказывания. Это представление утверждения как факта, не нуждающегося в доказательствах. Но если рационально исследовать эту технику, то эти утверждения выглядят приукрашиванием.
2. Выборочный отбор информации состоит в демонстрации фактов, благоприятных для воздействия в рекламе.
3. Слоганы, девизы или слоганы делают рекламу привлекательной и позволяют резюмировать весь смысл сообщения.
4. Дополнительные доказательства широко применяются в общественных объявлениях. Это мнения экспертов или результаты исследований, которые служат сильным подсознательным стимулом. Люди обычно доверяют мнению авторитетных экспертов.
5. Победившая сторона - это способ применения его в рекламе против какой-либо привязанности или зависимости от людей, которые уже освободились от нее.
6. Создание контраста - это становление эмоционально окрашенной разницы между социально приемлемым и социально негативным поведением человека в обществе.
7. Сравнения - это применение рациональных объяснений в рекламе, таких как просмотр «до и после» действия или события.
8. Акцент на положительный или же отрицательный результат выполняется как описание преимуществ для человека, осуществившего действие, одобренное или не одобренное обществом.
Вышеупомянутые методы также могут быть модернизированы для коммерческой рекламы. Эмоции также играют значимую роль в этой рекламе, помогая заинтересовывать и удерживать целевую аудиторию.
Реклама стала объективной реальностью в нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она сделана профессионально. И это все больше учитывается наукой и практикой. Явление рекламы вызывает все больший интерес у специалистов в различных областях знаний.
«..в сущности, для них ничего не изменилось из-за того, что теперь их обманывали по-другому, но топорность, издевательская примитивность этих обманов - и старых, и новых - поистине была бесчеловечна».
Из книги В. Пелевина "Чапаев и Пустота"
В арсенале рекламы есть обилие способов воздействия на сознание и подсознание потребителей, цель которых - повысить притягательность вашего продукта, удостовериться в его уникальных свойствах, способных порадовать потенциального покупателя. То есть реклама воздействует на зрителя в своих коммерческих целях, применяя методы узнавания продукта, играя на доверии и традиционных представлениях о хорошем продукте. А поскольку мы не можем остановить этот стремительный процесс разработки рекламы, мы можем противостоять простым уловкам, которые часто применяют рекламодатели.