Товарный знак

ОГЛАВЛЕНИЕ
TOC \o "1-3" \h \z \u ВВЕДЕНИЕ31.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ41.1 Определение каналов рекламной коммуникации41.2 Онлайн и оффлайн каналы рекламной коммуникации: возможности и ограничения61.3 Особенности рекламной комуникации142.ПРАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОНЛАЙН КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ232.1 Типология онлайн каналов рекламной коммуникации232.2 Сравнение эффективности рекламной рассылки посредством электронной почты и мессенджера «вайбер»27ЗАКЛЮЧЕНИЕ37СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ38
ВВЕДЕНИЕ
С момента между рыночными отношениями и заполнением товарного рынка российский производитель обретает необходимость в рекламе. Обычно это местный производитель, давно работающий на рынке и довольно успешно интегрировавшийся в новую экономику. Но - со старым именем. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И это собирательный образ является значимой частью образа предприятия-производителя – символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак, эмблема товара или предприятия, нередко сливается в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам или услугам.
Таким образом, актуальность данной работы заключается в том, что в настоящее время продвижение товара или услуги не сможет привлечь большого внимания с отсутствием рекламы. Она охватывает интересы потребителей и способна привлечь, даже не испытывая продукт предварительно.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1 Определение каналов рекламной коммуникации
Под коммуникацией понимается процесс передачи информации. В настоящее время выделяются, по крайней мере, два основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории. При первом подходе коммуникация выступает как средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации. При втором подходе под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку или социальная коммуникация. Социальная коммуникация выполняет информационную, экспрессивную и прагматическую функцию. Информационная функция заключается в передаче необходимой информации, экспрессивная – в способности выражать не только смысловую, но и оценочную информацию, прагматическая функция должна определить коммуникативную установку с целью определенного воздействия на получателя.
Соответственно реклама, как средство коммуникации, должна передать сообщение потенциальным покупателям.
По масштабу охвата социальная коммуникация разграничивается на следующие виды:
-Межличностная коммуникация. При такой коммуникации участвуют только два человека. Рекламная коммуникация здесь осуществляется при прямой продажи товаров.
-Коммуникация в малых группах. Число участков 3–10 человек. Рекламная коммуникация осуществляется здесь через приверженцев данной торговой марки. Считается, что такая реклама является самой действенной.
-Публичная коммуникация. Число участков приблизительно 10–200 человек. Здесь выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория. Рекламная коммуникация встречается тут редко.
-Массовая коммуникация. Число участников более 200 человек. Осуществляется, обычно, через средства массовой информации. Это наиболее распространенный вид рекламной коммуникации. Между тем массовая коммуникация имеет определенные особенности. Во-первых, коммуникатор имеет здесь дело с большим числом людей, которых он не знает. Во-вторых, отсутствует обратная связь и поэтому коммуникатор не знает, как воспринимается информация. В результате коммуникатор не может внести соответствующие коррективы в процесс восприятия информации.
При передаче информации от человека к человеку может использоваться вербальная (слова, тексты) и невербальная коммуникация (жесты, позы и т.п.). Обычно невербальная коммуникация присутствует в иллюстрациях и в телевизионных рекламных роликах. Например, когда человек смеется, радуется. В частности, невербальная коммуникация была в серии рекламных роликов чая “Lipton”, где фирменным жестом являлась рука, опускающая пакетик с чаем в чашку.
В рекламной коммуникации обращение, представленное в виде текстов, символов и образов, проходит через следующие элементы:
Отправитель → Фильтры → Канал коммуникации → Помехи → Потребитель
Исходным пунктом здесь является отправитель. Это сторона, от имени которой посылается адресату рекламное обращение. Отправитель должен четко определить цели коммуникации и выделить целевую аудиторию.
Обращение должно пройти через определенные фильтры. Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Можно выделить следующие основные фильтры.
-Ненадлежащая реклама. Это реклама, нарушающая этические и моральные нормы. В соответствии с этим не допускаются следующие виды рекламы:
-Недобросовестная реклама. Это реклама, содержащая сведения, порочащие честь и репутацию юридического или физического лица.
-Недостоверная реклама. Это реклама, которая искажает сведения о свойствах товара, условиях его продажи, обслуживания, оплаты.
-Неэтичная реклама. Это реклама, содержащая информацию, которая нарушает общепринятые нормы морали и нравственности. Например, запрещается порочить объекты, являющиеся историко-культурными ценностями, государственные символы республики и т.д. Сюда можно отнести и вольное обращение с известными личностями (Иисус, Ленин и др.). Например, большие протесты вызвал сюжет рекламного видеоролика, где Пилату, у которого болит голова, приводят Иисуса, который предлагает ему одну известную марку лекарства.
1.2 Онлайн и оффлайн каналы рекламной коммуникации: возможности и ограничения
В условиях сокращения потребления рекламный рынок переориентировался. Повысились приоритеты тех медиа и каналов коммуникации, которые лучше строят либо знания о продукте, либо продажи. Если говорить не о каналах коммуникации рекламы, а о ее формате, то станет очевидным, где в этом году были приоритеты этого рынка. Например, видео и аудио (их чаще используют импортеры), лучше всего работающие на узнавание продукта, менее прочих уступили свои позиции; графические форматы показали самое сильное падение; а текстовые форматы, которые эффективны непосредственно перед покупкой (чаще их используют дилерские центры), демонстрируют значительный рост.
Картина вполне предсказуемая и соответствует кризисным трендам: компании традиционно меньше инвестируют в будущее и больше собирают текущий спрос.
Типы доставки рекламы, офлайн- и онлайн-каналы коммуникации значительно отличаются друг от друга оценкой эффективности, разными оборотами и бюджетами.
Считается, что в Глобальной сети можно оценить, посчитать и спрогнозировать все. Поэтому интернет-маркетологи просчитывают и оценивают каждый рекламный канал. В офлайн дела обстоят не так хорошо. И здесь так же, как 100 лет назад, актуально высказывание Джона Ванамейкера: «Половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина».
Но, в отличие от наших предшественников, у нас есть технологии, позволяющие узнать, какая именно это половина и инвестировать из бюджета именно то, что действительно работает. Измерить эффективность офлайн-рекламы возможно с помощью электронного маркетинга.
Текущий уровень проникновения Интернета и вовлеченность в него клиентов позволяют с уверенностью говорить о применении измерительных техник, использующих поисковый мониторинг и парсинг данных, внутрисайтовую веб-аналитику, телефонное отслеживание офлайн-рекламы, мобильные технологии, стыковки с CRM/ERP-системами
Инструменты отслеживания эффективности офлайн-каналов коммуникации.
Существует большое количество инструментов измерения эффективности офлайн-рекламы, направленной на привлечение посетителей в дилерские центры (далее – ДЦ).
Опросы или анкетирование. Этот метод применяют все, или почти все. Например, в ДЦ компании «Авилон» ни один клиент, который позвонит и не останется неотмеченным. Самый простой способ узнать, по какой рекламе пришел к вам покупатель — спросить у него. Эту информацию сотрудник ресепшн заносит в CRM при обращении клиента в ДЦ (личный визит или звонок). В любом случае, итогом работы будет отчет об эффективности рекламных источников. Недостаток этого способа – небольшая достоверность данных. Клиенты не всегда помнят, где и когда увидели вашу рекламу. Кроме того, если вы разместили макеты в нескольких журналах, вряд ли вы узнаете, в каком именно издании покупатель увидел вашу рекламу.
Этого недостатка лишен следующий способ.
Коды для отслеживания офлайн-рекламы. Достаточно простой способ – указать в рекламном макете код или разместить купон, который покупатель предъявит в ДЦ, чтобы получить скидку, спецпредложение и т.п.
Менеджер отдела продаж или сервисный консультант заносит эту информацию во внутреннюю CRM при оформлении заказа. Таким образом, код связывается с заказом и дает возможность проанализировать номенклатуру заказа, его сумму, средний чек с рекламного канала и т.д.
После привязки кода в CRM маркетолог может построить отчет о том, по каким купонам сколько людей оформили заказы в ДЦ и на какую сумму.
В идеале необходимо, чтобы на каждый рекламный носитель выделялся свой код. Таким образом, зная расход на рекламу и доход от заказов, оформленных по купонам, можно посчитать отдачу от каждого рекламного канала.
Подмена номера телефона. Если реклама ДЦ в основном направлена на привлечение звонков, нужно отслеживать, с какой именно рекламной компании пришел тот или иной звонок. Для этого можно применить технологию, аналогичную динамическому коллтрекингу (англ. – call tracking) в Интернете. Закупается несколько номеров телефонов, и в каждое рекламное сообщение интегрируется новый номер, а обрабатываться все может в одном кол-центре.
В «Авилоне» первый бренд, на котором мы использовали данную технологию, был BMW, спустя два-три месяца мы оптимизировали маркетинг-микс, что позволило отказаться от неэффективных каналов, а высвободившийся бюджет направить на те каналы, которые приносили большее количество звонков. В результате трафик входящих звонков вырос на 40% без увеличения бюджета. В отчетах по входящим звонкам видно, с каких номеров телефона звонят, и понятно, какое рекламное объявление работает эффективнее. Но, к сожалению, звонок не означает продажу. А чтобы оценить эффективность рекламного канала точнее, нужно понимать, какую сумму от продаж он приносит. Для этого можно воспользоваться следующим способом.
Подмена номера телефона с отслеживанием покупки по номеру клиента. Этот способ основывается на предыдущем. Одна из его составных частей – разные номера телефонов в различных рекламных сообщениях. Вторая его часть – отслеживание покупок. Итак, клиент звонит вам по телефону. Вы узнаете, по какому именно объявлению, в зависимости от того, на какой номер получен звонок. Вы определяете и записываете в CRM номер телефона звонящего клиента (т.е. с какого номера звонит клиент, например, его мобильный). Таким образом, вы получаете и номер клиента, и информацию, благодаря какому объявлению он вам позвонил. Далее клиент идет в ДЦ и совершает там покупку. В этот момент вы узнаете у него номер телефона, который будет в дальнейшем «идентификатором» этого клиента. После этого вы сверяете полученный номер телефона с сохраненной базой телефонов по входящим звонкам. Если клиент перед покупкой звонил вам со своего номера, вы получите нужное соответствие: рекламный канал – клиент – покупка.
Теперь у вас есть все необходимые данные для того, чтобы сделать отчет по эффективности рекламных каналов.
Интернет-адрес в офлайн-рекламе. Часто, кроме номера телефона в рекламных объявлениях мы указываем адрес сайта. При этом нам важно определить, после какого именно объявления, а также сколько людей перешло к нам на сайт. У большинства рекламодателей система статистики их сайта позволяет видеть так называемый «прямой заход» посетителей. Такой вид трафика предполагает, что заинтересовавшийся информацией человек держит адрес сайта в голове и набирает его в браузере самостоятельно. Нам представляется, что лучший результат можно получить от создания посадочных страниц для каждого типа рекламного объявления. Например, в журнале вы видите адрес посадочной страницы www.store.com/auto1, который ведет пользователя на определенную страницу сайта, но не на главную. И если, кроме этого объявления, указанный URL-адрес нигде не использовался, вы сможете посмотреть статистику посещений этой страницы и с большой долей вероятности сказать, что все визиты посетителей были сделаны после просмотра рекламы в журнале.
Адреса страниц в офлайн-объявлениях на сайте могут быть довольно длинными. Представьте, как пользователь вбивает их в браузер вручную, всем ли хватит терпения преодолеть это неудобство? Кроме того, многим проще попасть на ваш сайт, набрав адрес домена, и таким образом часть трафика уйдет туда. Если вы хотите получить достоверные данные, применяйте укороченные ссылки или поддомены с редиректом на посадочную страницу. Редирект лучше делать с зашифрованной UTM-меткой, чтобы сразу иметь возможность оценить в системе аналитики сайта источник перехода как рекламный канал. Например, вместо адреса www.store.com/ auto1 можно было бы написать sale.store.com, что короче и привлекательнее. А сайт настроить так, чтобы при открытии в браузере sale.store.com пользователь был перенаправлен на страницу www.store.com/auto1/?utm_source=magazine1. Тогда, под источником Magazine1 в системе аналитики сайта будет пониматься это объявление.
Аналогичным приемом мы пользуемся в случае с ДЦ «Авилон Motorrad» для оценки эффективности СМС-рассылок, если в сообщении мы вместе с текстом отправляем ссылку на сайт. В результате после каждой такой рассылки мы отслеживаем отклик не только по звонкам, но и по количеству заинтересовавшихся и перешедших на сайт клиентов. Далее мы анализируем их длительность пребывания на странице, активность, иногда смотрим наиболее привлекательную для них информацию по тепловизору. В итоге имеем подробные сведения об эффективности отправленного текста и можем определить заинтересовало наше предложение клиентов или нет. Данный способ особенно показателен, если у вас большая база для рассылки, так на малой выборке вы можете протестировать эффективность вашего сообщения и при необходимости его скорректировать.
Инструменты отслеживания эффективности онлайн-каналов коммуникации
Все больше ДЦ перемещают рекламные бюджеты в онлайн. Такую рекламу тоже нужно измерять и желательно привязывать к покупкам. Ниже приведены способы, применяемые к оценке онлайн-рекламы для офлайн-продаж в ДЦ.
Установка косвенных целей. Исходим из того, что у вас есть посадочная страница в Интернете, на которой представлена информация о ваших товарах, адреса ДЦ и, возможно, номер единого кол-центра. Цель страницы — ознакомить посетителей с предложением. Контактные данные тут не собираются, коды не выдаются и т.д., то есть конкретного целевого действия нет. Для измерения эффективности такой страницы и входящего трафика можно воспользоваться инструментами для постановки целей.
Скрытие информации. Один из самых правильных вариантов в этом случае – придумать какую-то цель. Например, вывести на странице предложения о товарах, а информацию о контактах разместить на другой странице. Тогда переход на страницу с адресами станет целевым действием.
Похожим образом можно скрыть номер телефона в раздел «Контакты» или отображать его после клика. Даже с учетом того, что это идет вразрез с юзабилити сайтов, по которой лишний клик может сократить количество желающих позвонить или посмотреть адрес ДЦ, достоверная аналитика даст вам гораздо больше информации, в этом мы убедились, в том числе на опыте ДЦ Mini компании «Авилон».
Таким образом, вы получаете две цели, по которым можете оптимизировать и измерять свою рекламу. В качестве критерия выступит стоимость достижения цели. В случае с Mini мы определили для себя максимальный порог этого показателя и, отталкиваясь от него, выстраивали рекламные размещения. В результате мы точно знали сколько у нас стоит то или иное действие потенциального покупателя и как максимально дорого мы готовы за него заплатить. Этот метод весьма эффективен при относительно небольших бюджетах на рекламу.
Код для отслеживания онлайн-рекламы. Код генерируется в зависимости от рекламного источника (например, в зависимости от сайта, с которого совершен переход, или ключевого слова в контекстной рекламе, UTM-метки или дополнительного ключа в ссылке). Покупатель, совершая покупку в офлайн-точке, указывает код, который заносится в CRM, и таким образом вы сформируете отчет о наиболее прибыльных рекламных источниках.
Код с привязкой к Client ID Google Analytics. Можно привязывать код не к рекламному источнику, а к Client ID Google Analytics. Таким образом, вы свяжете офлайн-продажи (или события, например, звонок) из вашей CRM и статистику Google Analytics. Такая технология применяется в системах коллтрекинга по User ID, которые связывают посетителя сайта и покупателя, давая возможность строить точные и детализированные отчеты, в том числе по эффективности рекламных каналов или по среднему времени от получения кода купона до покупки и т.д.
Мы живём в многоканальном мире, успешные компании никогда не используют один рекламный канал привлечения. Обычно это 4-5 каналов, которые взаимодействуют между собой, дополняя друг друга, и важно подобрать работающий именно для вашего ДЦ маркетинг-микс на основе анализа эффективности онлайн- и офлайн-каналов коммуникации. Все данные необходимо свести в единую аналитическую систему, такую как Analytics, Metrika, Omniture, Clicktracks, Coremetrics, Unica, Webtrends или самописную. И самое главное – уметь создавать правильные отчеты, на основании которых и принимать решения об эффективности маркетинг-микса.
К сожалению, аналитика очень часто используется исключительно ради аналитики, поэтому для того чтобы это был действительно эффективный инструмент для построения всей цепочки, установите ее связь напрямую с деятельностью компании.
Чтобы связать различные виды отслеживания рекламы непосредственно с продажами, можно создать достаточно простую цепочку. Измерительные телефоны через IP-АТС можно связать с CRM-системой компании; когда менеджер по приёму звонков получает вызов, IP-АТС определяет, что телефон является измерителем определённого канала и открывает карточку клиента с уже вписанным туда источником и идентификатором клиента. QR-коды и помеченные ссылки в буклетах и баннерах должны четко отрабатываться установленной на сайте системой веб-аналитики, после чего обращения через сайт выстраиваются в многоканальную последовательность QR-код/метка -> сайт - электронная заявка/звонок/покупка, и опять же CRM открывает менеджеру по приёму заказов карточку с уже вписанным источником и идентификатором клиента. Коды на скидку или спецпредложение должны иметь штрих-код или нумерацию, которую продавец использует для активации. Через CRM информация о совершенных покупках заносится в торгово-складскую программу.
Использование единого источника информации измерения эффективности рекламы и ее взаимосвязь с продажами позволяет приписывать четкие финансовые показатели к метрикам, симулировать различные ROI-сценарии, управлять трафиком. Но, несмотря на значительные отличия онлайн- и офлайн-каналов коммуникации, мы наблюдаем единый путь покупателя.

Рисунок 1. Путь покупателя: экосистема взаимодействия рекламы с покупкой
1.3 Особенности рекламной коммуникации
Реклама является одним из основных элементов маркетингового набора, и это обусловлено ее довольно тесной связью с разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. При этих обстоятельствах рекламу следует рассматривать как своеобразную коммуникацию, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок - это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров повышает эффективность рекламы, облегчает рекламную деятельность. Изучая потребности потребителей, покупательские мотивы, доходы клиентов, реклама внедряет потребительский мотив в головы наибольшего числа людей. Процесс воздействия рекламы на потребителей осуществляется при помощи комплекса символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование имиджа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы.
Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и большие прибыли.
Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.
Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в областях экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Большое значение также имеет общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным.
Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики К. Лелюша, Д. Линча, Н. Михалкова и др. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.
В то же время следует обратить внимание на специфику рекламной коммуникации. Специфика рекламной коммуникации проявляется в громадном воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы, т. е. в социально-психологических основах рекламы. Поэтому в качестве специфических черт рекламной коммуникации можно рассмотреть ее социально-психологические основы. Но прежде всего стоит обратить внимание на то обстоятельство, что на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.). Внутренние факторы - это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и другое). Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой который в конечном счете проявляется в определенном поведенческом действии.
При этом рекламная информация действует на человека через множество раздражителей, к таким раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения т. д. Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается, рекламная коммуникация становится более эффективной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Рекламная коммуникация становится более эффективной, когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффективным средством внушения.
Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламной коммуникации, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов в сознании человека. Речь идет об использовании в рекламной коммуникации методов внушения и убеждения.
Реклама использует такой способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение, в основном рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
В рекламном процессе активно используется и метод убеждения как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.
В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение; это также свидетельствует о специфике данной коммуникации. Форма обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).
Эффективность рекламной коммуникации зависит от такого фактора, как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок - для решения проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем какое-то время может храниться в памяти.
Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та информация, в которой прослеживается связь между потребностями и интересами человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание.
Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:
-Привлечение внимания;
-Поддерживание интереса;
-Проявление эмоций;
-Убеждение;
-Принятие решения;
-Действие (совершение покупки).
Каждый элемент психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникационный эффект.
Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив - это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а, следовательно, и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.
Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике - она более сложна и многогранна. В основе конкретного поступка редко лежит одна причина. Мотивы со временем меняются, поскольку вслед за изменением обстоятельств изменяются ценностные установки человека. При анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.
Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда, в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.
Специфические черты рекламной коммуникации в определенной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействовать на потребителя и решать конкретные маркетинговые задачи.
Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации - в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлемой частью рынка сбыта, маркетинга, а, следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом. Рекламная коммуникация выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.

2. ПРАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОНЛАЙН КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Типология онлайн каналов рекламной коммуникации
Заочное установление контактов между потребителями и производителями весьма значительный период в создании последующих и продуктивных взаимоотношений. Так же, как и во всех взаимоотношениях, важно произвести хорошее впечатление друг на друга с самого начала. Однако в данный период покупатели и продавцы никак не контактируют между собой напрямую и поэтому последние не в силах повлиять каким-либо образом на своих клиентов. Единственным способом общения в торговле становятся косвенные каналы коммуникации. Для начала стоит определить, что же входит в само понятие каналы коммуникации? Каналы коммуникации — это путь, по которому распространяется информация от одних лиц к другим. Существует несколько их видов: Прямые — информация переходит напрямую от её представителя к получателю. Косвенные — информация переходит путем участия третьих лиц. Официальные — предоставляется информация, которая достоверная и проверенная. Неофициальные — получение информации от других лиц, по принципу слухов, обмена мнениями. В этом случае никто не гарантирует достоверность представленной информации. В статье же обратим внимание на косвенные каналы коммуникации. XXI век — это век, в котором правит интернет. Именно поэтому совершенно не удивительно, что именно сейчас подавляющее большинство населения Земли общаются через глобальные сети — сети связи, охватывающие практически всех жителей планеты. Предприниматели, использующие в своей деятельности такой вид рекламы как on-line, являются ведущими в своих областях. Если же бизнесмены, создав информационную площадку в сетях не продвигают ее, не изучают мнения своих клиентов и не заботятся о качестве общения, то это безусловно приведет к снижению прибыльности организации вплоть до ее банкротства. Еще одним видом косвенных каналов коммуникации является сарафанное радио. Именно через рассказы знакомых, друзей мы думаем, что получаем самую достоверную информацию. Благодаря такому каналу большинство фирм и становятся известными, потому что через уже имеющихся клиентов информацию о вас получают и потенциальные потребители. В современном мире реклама в традиционном понимании уже не приносит ожидаемый результат. Объяснением этого является тот факт, что никакая реклама, кроме контекстной, уже не может конкурировать с интернетом и сарафанным радио. Косвенные каналы сами по себе не принесут пользу, поскольку их применение требует подробного изучения и подготовки. Исходя из того, что online сфера является заочным знакомством производителей и потребителей, уделим ей особое внимание и рассмотрим подробно. Как же начинается заочное знакомство? Все начинается с осознания потребности у клиента. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Представит ситуацию, что человеку необходимо разместить рекламный баннер на улице. Что же он сделает в первую очередь? Он либо переговорит со знакомыми, смогут ли они кого-либо порекомендовать, либо отправиться с этим же вопросом в глобальные сети. В первом случае, поиск необходимого специалиста будет выглядеть следующим образом: Возникновение трудности Обращение к друзьям, знакомым Получение данных о предполагаемых исполнителях его потребности Наведение справки о деятельности человека или организации в интернете Обращение к производителю. Во втором же случае, поиск произойдет иным путем: Возникновение трудности Поиск предложений в интернете Оценивание предложения по: цене, ассортименту, качеству, выполненным ранее работам, отзывам Поиск отзывов о производителе Принятие решения Обращение к производителю. Проанализировав данную ситуацию и действия клиента, мы видим, что в обеих ситуациях прежде чем принять решение покупатель обращается к глобальным сетям, и в зависимости от результатов поиска информации переходит к конкретным действиям по сотрудничеству или же отказу от услуг предпринимателей. Если информацию о компании потенциальные потребители получают от знакомых людей, то они будут менее предвзяты, а процесс поиска информации сведется к формированию собственного мнения и уточнению интересующих данных. Если предприниматель в достаточной мере представил информацию на сайте, то вероятность заполучить клиента практически 100 %. В случае, если же потребитель нацелен самостоятельно найти производителя, то перед компанией встает более сложная задача, поскольку в такой ситуации все конкуренты имеют равную возможность повлиять на клиента и переманить на свою сторону. И в этом противоборстве победит та компания, которая сможет убедить потенциального потребителя в своей компетенции, а соответственно представить более полную и достоверную информацию о своей деятельности. Чтобы быть конкурентно способными компании необходимо уделить особое внимание психографии — психологическому исследованию моделей поведения индивидуумов, которое используется при моделировании покупательского поведения, сегментировании рынка и позиционировании товара. Знание этого позволит сконцентрировать деятельность предприятия на определенной области, актуальной для потенциального потребителя. Каковы же задачи, стоящие перед производителями в конкретных ситуациях? При возникновении потребности следует определить запросы покупателя, факторы макросреды и элементы комплекса маркетинга, которые способствовали к побуждению приобретения товара При поиске информации необходимо выявить источники информации и их эффективность, доступность и тип каналов коммуникаций, рассмотреть товары прямых конкурентов и товары заменители При оценке вариантов — изучить способы формирования запросов покупателей При поиске отзывов — узнать степень удовлетворения покупателей, удовлетворение преимуществами и выгод товара, методы использования и его конечную судьбу, соотношение между ожиданиями и восприятием покупки При решении о покупке — определить лиц, влияющих на покупателя и ориентировать на них комплекс продвижения. Существует множество способов повлиять на потребительское решение. Мы же рассмотрим online каналы коммуникации, влияющие на него. Сайт — это представительство человека в Интернете. Гарантией выбора покупателя в пользу компании является возможность решить проблему потребителя благодаря дизайну и информации на сайте. Поисковая выдача — ответ поисковой системы, на ключевой запрос пользователя. Важно, чтобы информация о компании находилась в первой десятке в поисковиках, поскольку это гарантирует осведомленность о вас большого количества потенциальных потребителей. Порталы отзывов — важнейшим элементом любого вида коммуникации является работа с мнениями своих клиентов, анализировать и в случае появления негативов незамедлительно решать их. Видео — это способ записи изображений и звука. Является каналом, набирающим популярность в последнее время. Это объясняется ростом заинтересованности различными блогами и тренингами. По расчетам экспертов именно этот канал займет лидирующие позиции в ближайшие годы. Публикации в СМИ — их наличие показывает высокий ранг производителя, что вызывает доверие потенциальных потребителей. Книги/статьи — данные каналы являются проявлениями экспертности и гарантией достоверности представляемой информации. Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, доступ к которой открывается пользователю при введении им запроса в поисковых системах. В сравнении с другими видами интернет рекламы приносит желаемую пользу до сих пор и окупает денежные вложения. Социальные сети — онлайн-сервис, позволяющий построить взаимоотношения и распространять информацию. Кроме этого, это еще и способ проявления себя не только с профессиональной точки зрения, но и с моральной, как человека в социуме. В зависимости от статуса, в котором ведете свою деятельности различаются и ваши обязанности для развития компании.Однако существует и общая направленность у всех должностей — это контроль и стремление задействовать все представленные выше каналы коммуникации. В случае если вы менеджер по продажам, а именно главная ваша обязанность — это обеспечение контактов с потребителями и реализация конкретного товара, вам совершенно неприемлемо ждать, что только благодаря рекламе, которую дала фирма, придет богатый потребитель. Необходимо проявлять инициативу, участвовать в конференциях. Такая активная деятельность побудит коллег рассказывать о вас своим знакомым и гордиться, что вы работаете именно в их компании. Кроме того, новые потребители будут общаться преимущественно к вам, а это поможет повысить вашу ценность, как профессионала и повысить доходы. Если вы фрилансер — сотрудник, присутствие которого в офисах компании не обязательно. Главное направление вашей деятельности — это задействование всех on-line каналов коммуникации, с которыми будет контактировать потребитель. Так оформление сайта, отражение в социальных сетях, отзывы смогут убедить потенциального потребителя сотрудничать преимущественно с вашей компанией. Наконец являясь непосредственно владельцем бизнеса, вам стоит уделить особое внимание предоставлению личной информации на сайте, интервью, публикаций статьей в СМИ. Их наличие облегчает поиск инвесторов бизнеса, кроме того продажи от такой рекламы увеличатся, поскольку потребителям свойственно доверять конкретному лицу, а не просто фирме. Это объясняет тот факт, что особой популярностью пользуются компании, в названиях которых присутствуют фамилии владельцев.
2.2. Сравнение эффективности рекламной рассылки посредством электронной почты и мессенджера «вайбер»
В последнее время мир маркетинга переживает «гонку вооружений» между email-стратегиями и рассылками на базе мессенджеров. Маркетологи вынуждены выбирать между приёмами продвижения, работавшими на протяжении нескольких лет и новыми, потенциально очень перспективными подходами.
Привлекательность Facebook Messenger и аналогичных программ для рекламных рассылок очевидна: аудитория приложений насчитывает свыше 1,3 млрд активных пользователей. Но когда перед компаниями встаёт вопрос, какому каналу отдать предпочтение: электронной почте или мессенджерам, отказываться от одного в пользу другого — неоправданный ход. Используйте оба — так вы добьётесь лучших результатов.
Крупнейшие западные бренды убедились на своём опыте: совместное использование каналов email и мессенджеров приносит больше денег, чем применение только одного из них. Правильная постановка вопроса звучит не «что использовать: электронную рассылку или мессенджер», а «как и когда использовать тот или иной канал».
Разберёмся подробнее.
Определяем маркетинговую цель
Чтобы выбрать наиболее эффективный канал воздействия на покупателя в каждом конкретном случае, необходимо чётко сформулировать маркетинговую цель. Понимание результата, которого вы хотите добиться, позволяет правильно выстроить общение с клиентом.
Если в компании произошло серьёзное обновление, которым вы хотите поделиться, стоит отдать предпочтение email-рассылкам: электронная почта наиболее удачный вариант, если нужно составить длинное обдуманное послание. Это не обязательно должна быть информационная статья: например, разослать срез актуальных цен или товаров, реализуемых со скидкой тоже удобнее по email.
Facebook Messenger и аналогичные программы не подходят для развёрнутого обращения, но позволяют вступить с пользователем в живой диалог. Их главное преимущество — создание иллюзии персонального общения.
Но начиная дружескую беседу с покупателем, важно помнить портрет своей целевой аудитории: не всем понравится неформальный стиль.
Изучаем портрет потенциального клиента
Отсюда вытекает второе правило: перед тем, как выбрать email-рассылку или мессенджер, обратите внимание на портрет целевой аудитории. Если её представители пользовались интернетом ещё в 90-х, скорее всего, наиболее комфортный для них канал получения информации — электронная почта. Раньше email был ключевым элементом бизнес-стратегий, и, несмотря на то, что времена изменились, психология некоторых пользователей осталась прежней.
Если же ваша целевая аудитория — поколение нулевых, её представители редко используют электронную почту, оставляя её для официального общения. Для них актуальнее многочисленные мессенджеры, позволяющие поддерживать переписку друг с другом вне зависимости от географических и часовых поясов, и профессиональный маркетолог должен учитывать эти тенденции, сохраняя связь со своей ЦА.
По прогнозам многих исследователей, в будущем мессенджер-рассылки станут доминирующими. Статистика показывает неоднородный интерес пользователей к email-рассылкам. С одной стороны, количество прочитанных писем растёт из-за привычки людей пролистывать электронную почту во время длительных поездок или в рабочие перерывы. С другой, данные показывают, что CTR в email постепенно снижается, поэтому сайты, предлагающие подписку только через email, теряют потенциальных клиентов.
Что это означает для маркетологов? У вас больше шансов создать письмо, которое действительно дойдёт для целевой аудитории, но использование только email-рассылок снизит прибыльность бизнеса.
Email был потеснён не только мессенджерами, но и push-уведомлениями и SMS-рассылками. Однако большинство коммерческих сайтов продолжают оформлять подписку через электронную почту. Получить актуальный адрес с потенциального клиента становится сложнее, следовательно, затраты на рекламу повышаются, а её результативность — падает.
Ещё одна группа риска: бизнес, ЦА которого практически не использует email. Речь идёт о проектах, главные пользователи которого — подростки и молодые люди в возрасте до 20−25 лет. Наглядный пример: менеджер агентства StudyinFocus, специализирующегося на помощи в обучении в Германии, отметил, что многие одиннадцатиклассники не заполняют поле «email», поскольку не знают, что это такое — их поколение использует только мессенджеры.
Рассылки через мессенджер
Чтобы не потерять потенциальных клиентов, рекомендуется добавить на сайт возможность подписки через ВКонтакте, Фейсбук, Вайбер или аналогичное приложение. Для дальнейшей работы базу подписчиков можно разделить по выбранному мессенджеру и формировать рассылки на него.
Основные преимущества такого подхода в следующем:
-Упрощённая процедура подписки: пользователю не нужно вводить ФИО и адрес электронной почты.
-Компания получает ссылку на действующий аккаунт (тогда как многие люди указывают поддельный или уже не актуальный адрес e-mail).
-Рассылки в мессенджерах прочитывают в 3,6 раз чаще, чем письма от компаний в электронном почтовом ящике.
Не важно, какой канал вы используете — контент должен быть интересным.
Рассылка не окупится, если текст скучный, не «цепляет» пользователя и не мотивирует его действовать. Лучше, если тексты для рассылок пишут профессионалы.
Скрытые преимущества мессенджеров
У мессенджеров есть одно неочевидное преимущество.
Как правило, адрес электронной почты связан с конкретным периодом в жизни человека: сначала он использует студенческий почтовый ящик, затем — рабочий и так далее. Но в Facebook Messenger пользователь остаётся собой, вне зависимости от смены социальных ролей.
Это позволяет наладить с потенциальными клиентами действительно тесные и перспективные в долгосрочном периоде отношения.
Ещё одно важное достоинство мессенджеров: они позволяют получить мгновенный отклик от конечного потребителя. Это даёт маркетологам необходимую информацию для оценки успешности нового продукта или запущенной кампании.
Вообще, анализ крайне важен для успешного продвижения, вне зависимости от используемых маркетинговых каналов.
Не меньшую роль играет правильное составление рекламного бюджета и прогнозирование предполагаемой прибыли.
Если составить единый перечень всех преимуществ мессенджеров, получится внушительный список.
-Приложения позволяют вступить с пользователем в живой диалог и точнее понять, какие услуги или товары могут его заинтересовать.
-В мессенджерах среднее время прочитывания сообщения и реагирования на него — всего 3 минуты. Тогда как email-рассылки могут оставаться не открытыми часами, днями и неделями.
-В отличие от SMS-рассылок, сообщения через приложения бесплатны. Их использование — оптимальный способ снизить издержки на рекламу.
-Функциональность мессенджеров позволяет отправлять не только текстовые сообщения, но и прикреплять к нему мультимедийный контент. А Вайбер предлагает отдельную возможность совершения платежей.
Бизнес-аккаунт в популярных мессенджерах
Одно из самых популярных приложений для обмена сообщениями в России — Вайбер. К сожалению, разработчик не поддерживает идею бизнес-аккаунтов и публичных страниц, поэтому использовать этот мессенджер для продвижения компании неэффективно.
Для каких целей подходят мессенджеры
Вопреки распространённому мнению, мессенджеры годятся не только для отправки рекламных сообщений. С их помощью легко выстроить полноценное общение с каждым подписчиком. Основные возможности:
-Создавать рассылки уведомлений. Например, с помощью Вайбер удобно информировать клиента о ходе работы над его заказом, или о состоянии счета.
-Активно продвигать товары и услуги. Здесь главное не переборщить: слишком навязчивая реклама заставляет пользователей отписываться. Это приведет к обратному эффекту: прибыль и клиентская база компании уменьшатся.
-Узнавать мнение пользователей и проводить опросы. Большинство современных мессенджеров позволяют компаниям проводить простое анкетирование клиентов, предлагая им выбрать один из нескольких вариантов (например, для оценки качества обслуживания).
Возможности и перспективы мессенджеров постоянно растут. Фирмы, первыми начавшие использовать данный канал распространения коммерческой информации, имеют все шансы «снять сливки» и существенно оторваться от конкурентов.-Освойте один из самых популярных рекламных инструментов в сети
-Научитесь эффективно размещать рекламу в Facebook и Instagram, ВКонтакте и myTarget
-Отработайте навыки на реальном проекте
Ограничения мессенджеров
Однако мессенджеры нельзя считать идеальным каналом для распространения рекламной информации. У них есть свои недостатки, которые нужно знать и уметь сглаживать. Среди наиболее существенных минусов — необходимость с нуля собирать клиентскую базу. Мессенджеры заботятся о приватности пользователей — знать номер телефона клиента недостаточно для того чтобы начать общение с ним. Человек должен сам подписаться на рассылку и только после этого ему будут поступать ваши сообщения. Исключение: Вайбер, позволяющий крупнейшим клиентам (например, ПАО «Сбербанк») создавать рассылки по телефонной базе.
Вайбер даёт возможность крупнейшим компаниям создавать рассылки по телефонной базе.
Чтобы эффективно использовать messenger-канал, необходимо быстро собрать базу подписчиков. Для этого придерживайтесь следующих правил:
-используйте на сайте кнопки подписки через мессенджеры;
-проинформируйте клиентов о том, что теперь у них есть возможность подписаться на ваш канал на любом удобном ресурсе: через электронную рассылку, по SMS, в группах ВКонтакте или через другую, привычную вашей ЦА, площадку;
-используйте возможности ремаркетинга во Фейсбуке.
Второе ограничение мессенджеров связано с тем, что они не позволяют накопить дополнительные сведения о клиентуре. Всё, что может узнать маркетолог через приложение, это ФИО пользователя (в 10% случаев — вымышленное), иногда номер мобильного телефона. Но этого недостаточно для анализа целевой аудитории и оценки эффективности запущенных рекламных кампаний. Специалистам нужны дополнительные сведения: например, как пользователь вышел на ваш бизнес-аккаунт, сделал ли он заказ, какая продукция его заинтересовала и так далее. Поэтому эффективнее всего интегрировать мессенджеры с сайтами и CRM.
Следующий недостаток messenger-каналов — простой и быстрый отказ от рассылки. Приложения чутко реагируют на настроения пользователя и опасаются спама, поэтому отписаться от информационных, новостных и других рассылок очень просто. Для маркетологов это существенный минус.
Если сообщение приходит не с официального аккаунта, а с номера телефона, то перед самой рассылкой пользователь увидит сообщение о том, что данного контакта нет в его базе. И приложение предложит ему выбрать: показать сообщение или отказаться от него.
Официальная рассылка выглядит иначе: сообщение открывается сразу, пользователю доступна полная информация о вашем бизнес-аккаунте.
Кроме того, мессенджеры не подходят для рекламы услуг, требующих соблюдения приватности (медицинские клиники, центры помощи наркозависимым, сексшопы). В таком случае лучше воспользоваться традиционными email-рассылками.
Потенциал email-рассылок
Многие компании используют электронную почту в качестве канала распространения рекламной информации, но мало кто использует весь его потенциал. Среди ключевых преимуществ email-рассылок:
-Быстрая и недорогая настройка рассылок большому количеству адресатов. Собрать клиентскую базу email проще, чем наработать новые контакты в мессенджерах. Но здесь необходима определенная гигиена: рекомендуется предлагать пользователям двойную подписку (подтверждение в письме, что они хотят получать email-рассылки) — это увеличивает процент прочитанных писем и их эффективность.
-Гибкие настройки персонализации и автоматизации. Email-рассылки позволяют объединить противоположные понятия: с одной стороны, учесть предпочтения и пожелания конкретного клиента, с другой — автоматизировать отправку писем на определенный электронный ящик. В результате снижается нагрузка на рекламный отдел, а эффект от рассылок растёт.
-Возможность поэтапно взаимодействия с клиентом для формирования лояльной аудитории. Email-рассылки как нельзя лучше подходят для постепенного знакомства нового пользователя с вашим проектом и его возможностями. Серия писем — хороший способ мотивировать потребителя на новые покупки или участие в ближайшем мероприятии.
Но для того чтобы email-канал работал результативно, важно правильно составлять письма, делать их интересными и актуальными.
Выводы: email против мессенджеров
Каждый канал привлечения и общения с клиентами предлагает свои преимущества и ограничения. Оптимальным решением будет не отказ от email в пользу мессенджеров или наоборот, а их совместное использование с учётом:
-текущей маркетинговой цели;
-предпочтений вашей целевой аудитории;
-размера и других характеристик подготовленного контента;
-выделенного рекламного бюджета;
-объёма наработанной клиентской базы.
Перед выбором канала ознакомьтесь со сравнительным графиком, наглядно отражающим преимущества и ограничения различных способов взаимодействия с клиентом. На схеме маленькие точки означают низкое значение в данном параметре, большие кружки – высокое.

Рисунок 2. Сравнительный график
Запуская новую маркетинговую кампанию, учитывайте преимущества и недостатки каждого из доступных каналов — это основной секрет успеха.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в проделанной курсовой работе можно сделать вывод о том, что зависимость тематики бизнеса и канала рекламы есть, но нельзя сказать, что она жесткая. Например, контекстная реклама подходит большинству типов бизнеса. В социальных сетях можно поддерживать репутацию бренда и осуществлять прямые продажи. Есть продукты, которые сложно продавать через соц. сети – это узкоспециальная техника (самолеты, комбайны) и дорогостоящее оборудование для производства (программируемые станки, сельскохозяйственная техника). Промышленная и медицинская сферы до сих пор успешно продвигают свои продукты и услуги посредством пиар-инструментов, но нельзя при этом сказать, что интернет совершенно не задействован.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика». 1998 г.
Гордон Ян. Х. «Маркетинг партнерских отношений» 2001 г.
Березин И. С. «практика исследования рынков». 2003 г.
1. Дзинкевич, С. А. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации / С. А. Дзинкевич. М.: Гардарики, 2004. - 232 с
2. Домнин, В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 352 с.
3. Жданова, С.П. Рекламный процесс как фактор развития транснационально общения: автореф. дис. канд. философ. Наук: 24.00.01/ Жданова Светлана Петровна Саранск, 2001. - 26 с.
4. Костина, А. В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М.:000«Вершина», 2003. - 272 с.
5. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. СПб.: Питер, 2003. - 368 с.
6. Луговская, Т. В. Реклама как образ и репрезентация действительности: философско-социалогический анализ: автореф. дис.канд. философ, наук: 09.00.11/ Луговская Татьяна Владимировна. Красноярск, 2005. - 16 с.
7. Макарон, Л. С. Экспертный анализ рекламной продукции / Л.С. Макарон, Б. Н. Головко. М.: МГУП, 2002. - 274 с.г
8. Маслоу, А. Дальние пределы человеческой психики / А. Маслоу. М.: Евразия, 2002. - 432 с.