Альтернативные объяснения рекламы: информация, сигналы, конкуренция

Введение 2
ГЛАВА 1. ЗНАЧИМОСТЬ РЕКЛАМЫ КАК РЫНОЧНОГО СИГНАЛА, ИНФОРМАЦИОННАЯ ДЕЙСТВЕННОСТЬ РЕКЛАМЫ 4
1.1. История рекламной деятельности 4
1.2. Реклама как сигнал 5
1.3. Реклама как информация: проблема коммуникативной эффективности и методов ее измерения 10
1.4. Воздействие рекламы на конкурентоспособность предприятия 15
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ 19
2.1. Классифицирование рекламных носителей 19
2.2. Применение сигналов 22
2.3. Рекламный бюджет фирмы 24
2.4. Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании фирмы 26
Заключение 33
Список использованной литературы 35
Содержание
Введение
Реклама является важной составляющей жизни людей. С ее помощью производится влияние на реакцию потребителя. Реклама неизбежно влияет на наше отношение к себе и окружающим, на наши взгляды, воздействует на стиль жизни.
Реклама — важный компонент рыночной экономики. Под ее влиянием оказывается каждый человек, независимо от его желания. С каждым днем давление рекламы все больше увеличивается; на нее тратятся все большие суммы, обеспечивая своих заказчиков огромными прибылями.
Реклама является убеждающим средством информирования о товаре или фирме, подготавливающим к покупке потенциального покупателя. Необходимость рекламы появляется там, где у покупателя есть выбор. И чем разнообразнее становится выбор, тем быстрее развивается реклама. Сейчас реклама есть везде — на радио, в прессе, на телевидении, в интернете. Реклама должна не только знакомить покупателя с товаром, но и побуждать его сделать покупку, и в этом заключается ее основная цель
В традиционной экономической теории через взаимодействие спроса и предложения, которые описаны функциями полезности и прибыли, устанавливается равновесие, определяются количество продаваемых товаров и их цены.
Модели взаимодействия спроса и предложения являются абстрактым представлением реальности, от уровня способностей и желания потребителей устанавливаются объемы продаж и цены на товары. Однако в таких моделях учитываются далеко не все параметры.
К примеру, в жизни большое значение имеет качество товаров и услуг, которые приобретаются покупателем, зачастую они готовы переплачивать за более качественный продукт. В то же время считается, что производители заведомо назначают повышенную цену за качественный товар ввиду больших издержек производства или для повышения прибыли за счет платежеспособного покупателя.
Реклама создается для продвижения продукта на рынке и так же может сигнализировать о высоком качестве товара. Покупатели, убедившись в качестве рекламируемого продукта, будут и дальше его покупать, следовательно, фирме выгодно все больше рекламировать свой товар для того, чтобы как можно больше людей попробовали ее товар. Т.е. большое количество рекламы может выступать в роли сигнала качества.
Однако на деле все не так просто, и более высокая цена не всегда гарантирует хорошее качество. Такое суждение влечет за собой противоречие, что компании, которые изготавливают низкокачественную продукцию, будут неоправданно завышать цену и чаще рекламировать свой товар, тогда такая логика станет бессмысленной.
Исследование способности рекламы сигнализировать о качестве товара актуально, потому что знание о существовании и характере связи между ценой и рекламой может быть широко применено на практике. Наличие этой связи может сильно влиять на структуру затрат фирмы и цен, по которым ее товары или услуги будут продаваться на рынке. Следовательно, исследование такой проблемы может быть весьма интересно предприятиям любого рода деятельности.

ГЛАВА 1. ЗНАЧИМОСТЬ РЕКЛАМЫ КАК РЫНОЧНОГО СИГНАЛА, ИНФОРМАЦИОННАЯ действенность РЕКЛАМЫ
Нынешняя реклама - обязательная часть маркетинга прогрессивного предприятия. маркетинговые события разрабатываются для решения различных задач, и деятельность, содействующая сбыту в целом, базируется с учетом ключевых рекламных ориентаций фирмы. В настоящее время скопилось множество определений рекламы, которые возможно классифицировать на три основные категории в соответствии с тремя ключевыми концепциями, которые возможно разбить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую, и универсальную. При этом, естественно, подразумевается, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, в первую очередь является его функцией и элементом.
1.1. История рекламной деятельности
Простейшие способы рекламы имелись задолго до нашей эры. Одним из первых, дошедших до нашего периода маркетинговых обращений считается египетский папирус, в котором говорилось о перепродаже раба. Сегодняшние эксперты полагают одним из старейших рекламных текстов вырезанную на камне надпись, обнаруженную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по власти богов истолковываю сновидения». Но результативность рекламы, вырезанной на камне и металле, очень низка относительно настенной рекламы. Значительно распространённее были надписи, начирканные или начертанные краской на стенах. В Древней Греции и Риме объявления писали на деревянных досках, вытравляли на меди или кости, звучно зачитывали на площадях и иных скоплениях народа. Дошедшие до нас памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, скота и т. Рекламные объявления размещались на умышленно выстроенных выбеленных стенах - «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жильцов. Главнейшим способом распространения информации и рекламы в древних странах мира являлся институт глашатаев - один из старейших установлений общегосударственной власти. Извещение глашатаев носило многообразный характер - от политических лозунгов и обличений, чествований прославленных полководцев, извещений о прибывающих в город посольствах, цирковых выступлениях до сугубо торгашеской рекламы. В Древней Греции глашатаи бродили по улицам с рекламными песнями.
1.2. Реклама как сигнал
В настоящее время, одно из центральных мест в системе рекламных коммуникаций имеет реклама. Из многочисленных определений возможно отметить последующее
Реклама – это платное, однонаправленное и несобственное обращение, исполняемое посредством средства массовой информации и иные виды связи, агитирующие в пользу какого-нибудь товара, марки, компании (какого-то дела, кандидата, правительства) [1].
Большинство классических определений рекламы в рамках маркетинг-коммерческой концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации – СМИ и отвечает английскому термину «Advertising», произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших выше оповещений или предупреждений [2].
Социально-психологическая концепция рекламы представлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значимость коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. Авторы известной произведения в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч. , Фрайбургер В. и Ротцолл К. оценивают рекламу как «форму коммуникации, которая старается переключить качество продуктов и услуг, а также мысли на язык необходимостей и запросов потребителя». Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на продукт либо услуги. Возможно отметить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств рекламных коммуникаций. Значимые из них:
несобственный характер. Коммуникационный сигнал устраивается к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через всевозможных посредников (СМИ, многообразные рекламоносители).
ограниченная направленность маркетингового воззвания от продавца к покупателю.
нечеткость с точки зрения измерения результата рекламы, т. обратная связь в коммуникации имеет неясный характер.
Социальный характер. Предполагается, что рекламируемый продукт или услуга является легитимным и общепринятым.
В рекламном объявлении отчетливо обусловлен спонсор.
Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном извещении главное внимание уделяется превосходствам рекламируемого товара/услуги или предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки.
Приметность и способность к увещеванию. Множественное возобновление рекламных мотивов показывает некоторое психическое воздействие на потребителей и подталкивает их к покупке.
В зависимости от целей, характеризуемых определенной рыночной ситуацией, реклама сможет качественно решать надлежащие задачи: уведомление и иные задачи.
Концепция универсальности рекламы приковывает к себе все больший интерес представителей разнообразных наук. Это связано с тем, что такой предмет изучения как рекламная деятельность, подразумевает детализированное изучение ее самых разных аспектов в процессе производства, продвижения и потребления разного рода рекламной информации, деятельность в данном процессе обширного и сильно разнородного круга лиц, владеющих огромным диапазоном интересов. Согласно этой концепции рекламное действие не закрывается на торговых интересах, применении СМИ и социально-психологических нюансах коммуникационного процесса. Здесь появляется аргументированность расширительной трактовки рекламы.
В настоящее время реклама увеличила свои способности и занимается не только продвижением продукта и услуг, но и созданием имиджа, брендинга и др. Следовательно, количество рекламодателей существенно увеличилось. Теперь реклама зачастую ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже приобрести товар, но для данного ему необходимо передать так информацию, дабы он делал выбор в пользу продукта рекламодателя. В рекламе, помимо информации о рекламируемом предмете, безусловно должна быть справка о заказчике рекламы, по которой можно живо обнаружить рекламодателя.
ключевая цель рекламы для сегодняшнего предприятия – вовлечение как можно наибольшего числа потребителей к предлагаемому товару или услуге, оттого она постоянно преследует торговую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы. Для публикации рекламы имеются всевозможные методы ее представления. Таким образом, реклама в нынешнем обществе делается сама продукцией в следствии чьей-то деятельности и товаром, приобретаемым рекламодателем.
Рыночные сигналы – сведения о свойствах товаров, умышленно создаваемые торговцами для распространения посреди возможных покупателей.
Рыночные сигналы представляют собой итог специального изготовления информации о товарах, т. маркетинговой деятельности. Они делятся на два вида:
концепция рекламны сигналов истекает из того, что сама реклама не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может обладать для него полезностью.
Можно отметить две группы товаров, отличающихся ответом на вопрос: возможно ли установить качество или другие характеристики продукта до его использования?
Первая подгруппа – хорошо изученные товары, т. товары, для которых ответ позитивен (сахар, соль и т. клиенты в той или другой степени могут установить свойства этих продуктов до того, как решат – приобретать или не покупать.
Вторая подгруппа – опытные вещи (авто, вино, электроприборы). Их качество возможно установить лишь после приобретения и использования.
Собственно вторая подгруппа представляется предметом рекламного дела по созданию имиджа. Производитель ведает свойства своего товара, поэтому имеет информацию о том, будет доволен или не доволен потребитель, купив его. Покупатель не обладает информацией и может приобрести ее из негативной пробы использования.
продукт качественный, производитель уверен, что покупатель захочет купить его повторно. только производитель высококачественного продукта сможет заполучить дополнительный доход, нужный для компенсации расходов на рекламу.
Чем выше качество товара, тем больше клиентов будет возвращаться и тем выше будет цена, которую они готовы заплатить. Следовательно, чем выше качество, тем больше маркетинговых посланий предприятие будет делать. К такому же выводу возможнопридет и потребитель: если много рекламных посланий, значит, производитель уверен в качестве своего продукта и назначает разумную цену.
Сам факт рекламирования, а не содержание рекламного письма сигнализируют покупателю о высоком качестве.
значительную роль в моделях сигналов качества играют цены. когда реклама уверяет покупателей, что проблемный продукт является высококачественным, производитель обязан заметить доходность увеличения стоимости в ответ на повышение спроса. Следовательно, цена, устанавливаемая фирмой, будет систематически меняться с изменением качества. Почему же покупатели не понимают, что элементарное указание повышенной стоимости сможет сигнализировать о высоком качестве? Почему надо расходовать средства на рекламу? Стоит объединить в модели рекламу и расценочные решения, что позволит любому элементу быть сигналом качества. Эта модель подкрепляет ключевые утверждения модели о том, что реклама сможет сигнализировать о качестве, но она сможет указывать также, что и ценовой сигнал имеет место. изучение рынков обнаружило некрепкую корреляцию между стоимостью и качеством, т.е. завышенные цены не всегда сигнализируют о хорошем качестве.
Итак, хоть соображение касательно рекламы как средства сигнализации о качестве является значимым, но теория не получила экспериментального подтверждения.
Теория маркетинговых сигналов имеет и другие проблемы. Например, главная мысль заключается в том, что чем сильнее расходы на рекламу, тем выше качество рекламируемого товара, предполагает, что фирма, имеющая дорогостоящую рекламу, обладает стимулом довести до покупателей информацию о своих затратах. Но этого не происходит.
Иная неувязка связана с тем, что отношение расходов на рекламу к объему продаж приметно выше для многоопытных продуктов потребления, чем для товаров производственного назначения. Разъяснение рекламных сигналов не предусматривают данного факта.
1.3. Реклама как информация: проблема коммуникативной эффективности и методов ее измерения
Каждое предприятие, вкладывая деньги в рекламу, хочет знать, способствует ли это успеху его деятельности и в какой мере. Реклама, вложение средств в которую целесообразно, способствует известности продукции предприятия, повышает доверие к ней, формирует привлекательный образ предприятия – производителя, помогая сохранить и увеличить число клиентов, отстраниться от конкурентов и сформировать положительное мнение о себе у партнеров и широких кругов общественности. Желаемое воздействие на аудиторию респондентов реклама оказывает постепенно и в разных формах. Изменение знаний о предприятии и его товарах составляет когнитивное воздействие рекламы. Информация, влияющая на формирование позитивного отношения к предприятию и его продукции, представляет собой аффективное влияние, а формирование намерений установить контакты с предприятием и покупать его продукцию – конативное воздействие. Совокупность когнитивного, аффективного и конативного воздействия совместно с психологическим воздействием рекламного сообщения на людей формируют коммуникативную эффективность рекламы. Влияние когнитивного воздействия рекламы определяется по изменению уровня осведомленности о товаре потенциальных потребителей и по степени опознавания марки в сознании представителей целевой аудитории. Аффективное воздействие определяется по изменению привлекательности образа марки и наличию либо отсутствию у представителей целевой аудитории нежелательных ассоциаций, связанных с ней. Конативное воздействие оценивается по изменению уровня доверия и положительного интереса к марке товара. Степень коммуникативного воздействия рекламы может определяться до проведения рекламных мероприятий, в период их осуществления и после завершения рекламной кампании. Суть оценивания рекламы перед началом кампании состоит в поверке ее восприятия с целью выбора лучшего варианта объявлений из нескольких имеющихся. Такой выбор проводится с помощью экспертов или в контрольной группе потребителей. В ходе проведения рекламной кампании оценивается восприятие рекламных мероприятий в естественных условиях, с тем чтобы выявить недостатки и внести необходимые коррективы в информационные материалы, пока для этого еще есть возможность. Оценка коммуникативной действенности рекламы по завершении кампании доставляет право определить, завоевана ли цель выполнения маркетинговых мероприятий, в чем содержатся сильные и слабые стороны рекламы, как усилить плюсы и избегнуть негативных данных в проведении кампании в будущем. Для оценки коммуникативной действенности рекламы на разных стадиях выполнения кампании применяются методы: наблюдений, эксперимента, экспертных оценок, опросов. До начала маркетинговой кампании используются последующие методы: оценки запоминаемости, оценки эмоционального восприятия, изучения на основе экспериментов, экспертных оценок, фокус-групп. Способ наблюдения заключается в том, что по заранее исследованной схеме наблюдающий фиксирует данные, которые дальше анализируются. Способ не подразумевает каких-нибудь контактов среди клиентов и наблюдателей, наоборот, руководство должно, как правило, проводиться скрытно для покупателя. Способ оценки эмоционального восприятия состоит в том, что контрольная группа покупателей оценивает другие варианты рекламы и дает им оценку. Высшая итоговая оценка одного из вариантов рекламы демонстрирует преимущественно прочитываемый вариант рекламы. Способ запоминаемости заключается в том, что команде возможных покупателей выдают для ознакомления маркетинговые материалы или дают заслушать их, а затем просят вспомнить, что именно они увидели или услышали, о чем шла речь в рекламе, каким был смысл сообщения, какой продукт и какого изготовителя рекламировался.
Максимальной коммуникативной эффективностью располагает самое запоминающееся сообщение. Способ экспертных оценок также нужен для того, чтобы избрать из некоторых альтернативных вариантов рекламы наиболее действительный по совокупности параметров, но оценку проводят члены экспертной комиссии, которые отвечают на вопросы о уровне привлечения рекламой внимания, запоминаемости, уверительности аргументов в пользу рекламируемого товара, проставляя баллы по вопросам по любому из представленных вариантов. Сообщение, получившее высшую оценку у всех специалистов по совокупности параметров, имеет преимущественно высокую коммуникативную эффективность. опыт как способ оценки коммуникативной эффективности рекламы применяется чаще всего в исследовательских целях, например, перед проведением глубоких рекламных кампаний. В этом случае он именуется пилотажем и проводится в объеме, не превышающем 10 % масштаба всей маркетинговой кампании. В процессе опыта с помощью оценки степени запоминаемости или степени влияния рекламы можно испытать верность предпочтения того или иного маркетингового канала, персонажа, довода в пользу продукта и т. В ходе маркетинговой кампании оценку коммуникативной действенности рекламы проводят с поддержкою методов: нахождения уровня привлечения внимания к рекламе, оценки потока покупателей, раскрытия преимущественно воздействующего на потребителя сообщения, опроса.
Степень привлечения внимания к рекламе обусловливается как разность между числом людей, обративших внимание на рекламу и общим числом людей, которые могли ее увидеть, или услышать либо узнать с ней по иным каналам. С помощью метода оценки потока потребителей возможно определить, в какой степени реклама способна побудить аудиторию к некоторым действиям. сущность способа складывается в нахождении пропорции числа клиентов точек коллективного питания, компаний по оказанию иных услуг, или покупателей продуктов в момент выполнения маркетинговой кампании и в среднем в обыкновенные дни. способ нахождения более воздействующего на потребителя рекламного сведения состоит в том, что в разных долях тиража одного печатного издания располагают различные виды рекламного обращения с предложением продукта и скидок или бесплатного образца, которые клиент сумеет получить, если вышлет обрывной талон или купон по указанному адресу. преимущественно воздействующее сообщение скапливает наибольшее число талонов или купонов, посланных заинтересовавшимися отправителями – адресатами рекламы.
К числу более несложных способов относится опрос, используя который возможно заполучить огромный объем всевозможной информации о возможных клиентах и их предпочтениях в рекламе. превосходством опросов является то, что они могут проделываться письменно, в варианте анкет; устно – по телефону или при прямом контакте потребителя с продавцом, кассиром и т. ; опрос сможет касаться многообразных аспектов рекламы и ее восприятия
После окончания маркетинговой кампании ее коммуникативная действенность расценивается с помощью методов: Геллапа-Робинсона, Старча, «отзыва без помощи», оценки запоминаемости рекламы, оценки воздействия на повышение осведомленности о марке товара, ее узнаваемости, предпочтения, уровня доверия к ней, ожидание произвести покупку.
Способ «отзыва без помощи» применяется для нахождения отношения к товару и его рекламе. сущность способа заключается в том, что респонденты сами численно расценивают свое отношение, используя для ответов на задаваемые вопросы противоположные сочетания оценок – негативное – положительное, мощное – слабое, обоснованное – недоказанное и т. и шкалу промежных значений – промежутков между двумя противоположностями. Участник самостоятельно выбирает, какой промежуток подходит его оценкам. Для количественной оценки запоминаемости рекламы применяются порекомендованные Р. Ривсом показатели внедрения рекламы и вовлечения в потребление с помощью рекламы.
Коэффициент введения рекламы представляет собой частное от деления числа респондентов, запомнивших рекламу и марку продукта на число ознакомленных с рекламой, но не запомнивших, ни ее, ни марку рекламируемого товара. принятый результат говорит о высокой коммуникативной действенности рекламы, если количество показателя более единицы, а при значениях показателя менее единицы действенность признается низкой.
Коэффициент вовлечения в потребление с помощью рекламы обусловливается по результатам сопоставления двух разниц: первая разность – из количества лиц, запомнивших рекламу, вычитается количество потребителей рекламируемого товара; вторая разность определяется вычитанием из числа лиц, не запомнивших рекламу, количества потребителей рекламируемого товара. Если первая разница больше второй – коммуникативная действенность рекламы признается высокой, а если вторая разность более первой – низкой. Психическое действие от воздействия рекламы сможет быть еще определено на основе расчета всевозможных коэффициентов: чувственного восприятия рекламы, сделанного рекламой впечатления, запоминаемости рекламного объявления, информированности о рекламе, убедительности, возбуждения интереса, вырабатывания необходимости в товарах и т.
Большая часть коэффициентов считается как удельный вес респондентов, позиция которых отвечает названию того или иного коэффициента, к общему количеству респондентов. (Например, количество коэффициента информированности о рекламе рассчитывается как частное от деления количества респондентов, информированных о рекламе, на общее число респондентов; аналогично рассчитывается величина коэффициента пробуждения интереса.
Порядком по-другому рассчитывается показатель вырабатывания необходимости в товаре, значение которого соответствует результату от деления количества респондентов, почувствовавших нужду в товаре, на количество респондентов, получивших маркетинговое впечатление. Независимо от того, какие специфики присущи расчетам того или иного коэффициента, неоспорима довольно высокая трудозатратность их получения, а также некоторая условность результатов. Кроме того, нужно заметить определенную напряженность российских респондентов, не привыкших к участию в опросах, фокус-группах, анкетировании, что создает препятствия в нахождении коммуникативной действенности рекламы.
1.4. Воздействие рекламы на конкурентоспособность предприятия
нынешнюю рекламу надлежит анализировать в качестве трудоемкого общественного явления, выходящего за рамки рабочий деятельности людей. Реклама – это не исключительно бизнес, а более широкое явление, воздействующее практически все области публичной жизни, включая:
Производственную – реклама служит орудием продажи выпущенной продукции.
общественную – тут выражается коммуникативная значение маркетинговой деятельности, наставленная на соединение интересов всех социальных групп.
культурная реклама пропагандирует моральные и правовые нормы в торгово-экономической сфере.
В связи с переходом общества с научно-технической стадии развития в информационное пространство изменились факторы, оказывающие воздействие на современную рекламу. многочисленные государства уже живут, по сути, в новой поре – эпохе массовых информативных процессов.
Реклама рассматривается в качестве платных, однонаправленных, доступных и опосредованных обращений, призывающих приобрести определенный продукт.
С развитием рынка и усилением конкуренции, необходимо изменить воззрения на место и значимость рекламы в жизни людей. формирование товарного производства обуславливает и усиление финансовой значимости рекламы, от коей во внушительной степени зависит предпочтительность клиентов при выборе того или иного товара, что в свою очередь содействует ускорению процесса купли-продажи, а также оборачиваемости капиталов.
Благодаря справедливой организации рекламно-информационной деятельности в рыночных критериях возможно воздействовать не только в целом на экономическую систему, но и на раздельные отрасли, компании, покупателей. Причем, реклама способна оказывать, как положительное, так и отрицательное воздействие:
уведомление потребителей;
установление круга возможных потребителей;
создание представления о товаропроизводителях. На стадии подготовки рынка
повышение числа потенциальных покупателей за счет увеличения рекламы;
побуждение покупки;
уведомление о способах продажи;
создание имиджа компании;
сосредоточение внимания на мотивы покупок при избрании продуктов. На стадии введения новых продуктов
удержание достигнутого уровня продаж;
стабилизация круга покупателей;
развитие продаж с учетом роста выпуска товаров.
На стадии массовой торговли продуктов залогом удачливости рекламной компании является искренность рекламы, соответствие отданной информации настоящим фактам, способность показать и выделить только те характеристики и достоинства, которые в реальности присущи рекламируемому товару. В современных условиях товарного производства рынок является основным звеном в отношениях между созданием и потреблением, то есть посреди продавцов и покупателей.
В настоящее время реклама уже перестала довольствоваться неширокими рамками информативной функции, задача которой складывается только в направлении потока информации. Реклама гарантирует диалог изготовителя и потребителя, выражением чего служит ориентация производства на рынок. Реклама направляет коммерсантов безостановочно улучшать производимый товар. Она должна применяться в качестве инструмента конкуренции. Изготовители должны беспрестанно вести конкурентную борьбу, которая [8]:
дозволяет сопоставлять результативность деятельности особо конкурентоспособных фирм;
«вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен;
дает возможность ликвидировать превосходство производителя над потребителем, подчинить изготовление коллективным потребностям.
Работа всякой фирмы будет действенной только при условии, что она разрабатывает и отпускает свежие конкурентоспособные товары. Новая продукция, в свою очередь, обязана отвечать потребностям, сформировавшимся у потребителей к тому моменту, как изделие появится на рынке.
Для успешной реализации данного процесса нужны целеустремленные маркетинговые усилия, которые бы охватывали, как производственную, так и торговую сферу. Собственно, благодаря рекламе складывается покупательский спрос и выводится на рынок новая продукция.
Если производимый продукт устарел или характеризуется невысоким качеством, компании-конкуренты незамедлительно применяют сей факт средством рекламы. квалифицированная реклама способна оказать воздействие на все грани бизнеса, стимулируя пуск в производство свежих товаров, введение современных технологий, подбадривая эквивалентность популярным тенденциям, а также переход к делению труда, кооперированию и специализации производственных процессов.
плодотворно сочетая хозяйственную деятельность и рекламу, фирмы и другие рыночные субъекты могут кардинально увеличить уровень своих доходов, что содействует развитию производства. При этом весьма важно, чтобы все этапы деятельности сопровождались продуманной, целеустремленной рекламой. В наши дни к ключевым мероприятиям, дозволяющим активизировать рекламную деятельность, причисляют [6]:
обнаружение товаров (товарных групп), особо нуждающихся рекламе.
Создание высокохудожественных, унифицированных, нынешних рекламно - графических решений.
Разработка для этих продуктов товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, применение его в рекламе издаваемой продукции.
Организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных маркетинговых материалов.
Применение рекламных подходов к планированию выпуска маркетинговой продукции.
Дифференциация изготовления рекламной продукции с учетом значения и особенностей товаров, сроков ее изготовления, определенных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне. Таким образом проблема актуального передвижения товаров от производителей до населения и формирование спроса на них с учетом специфик разнообразных групп покупателей требуют применения рекламы.
обдуманная и аккуратно отработанная реклама может воздействовать на разные стороны коммерсантской деятельности, она поощряет изготовление новых видов товаров, применение достижений технологического прогресса и объединение хозяйственного предпринимательства и рекламы помогает предприятиям и иным рыночным субъектам добиваться высоких результатов, развивая свое производство.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ
2.1. Классифицирование рекламных носителей
В настоящее время имеется множество средств рекламных сообщений, которые принято подразделять на категории в зависимости от метода влияния на органы чувств человека, по техническому признаку, месту применения, характеру влияния на адресата, а еще в зависимости от предмета рекламы и по другим признакам.
В зависимости от способа воздействия распознают зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-осязательные, зрительно-обонятельные и зрительно-вкусовые маркетинговые средства.
По техническому признаку маркетинговые средства разделяются на печатные (объявления, каталоги, плакаты и т.п.), радиорекламу, кино-, видео- и телерекламу, световую рекламу, живописно-графические (вывески магазинов, панно, ценники и др. ) и иные средства (демонстрация товаров и др.
С учетом места использования отделяют внутримагазинные (указатели, ценники, укладывание продуктов и т.) и наружные средства (вывески магазинов, уличные транспаранты и др.
В зависимости от характера влияния на адресата могут быть индивидуальные (брошюры, сборники и др.) и общественные (рекламные щиты, объявления и др.) рекламные средства.
В качестве предмета рекламы могут быть товары, услуги или предприятия, изготовляющие или реализующие их.
ключевыми компонентами рекламного средства являются текст, изображение, шрифт, цвет, свет, звук и т.д., которые могут находиться в рекламных средствах в разных сочетаниях.
Выбор какого-либо средства рекламы предопределяет цель маркетингового события.
Рассмотрим специфики раздельных маркетинговых средств и условия их применения.
Реклама в печати – одно из самых эффективных средств. Сюда причисляются всевозможные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.
Рекламное объявление должно включать суть коммерческого предложения рекламодателя, ключевые свойства рекламируемой продукции и другую важную информацию о товаре (услуге) или о предприятии (фирме), а также адрес, по которому может обращаться потребитель.
Обзорные публикации рекламного характера могут быть в виде обзора о деятельности предприятия, а также в форме собеседования с его руководителями или деловыми партнерами.
Печатная реклама (рекламно-коммерческая литература) – рассчитана на зрительное восприятие. Ее подразделяют на рекламно-каталожные издания и праздничные рекламно-подарочные издания.
Рекламно-каталожные издания предназначены для рекламирования определенных видов продуктов или услуг. К ним относятся:
Каталоги – издание, содержащее систематизированный реестр информации о большом количестве товаров. Их составляют в определенном порядке.
Проспекты – хранят подробное описание и картинки предлагаемых товаров. Это сброшюрованное или переплетенное печатное издание, но меньшего объема, чем каталог.
Плакаты – крупноформатное издание, как правило, с односторонней печатью. На них помещают большую картинку или фотоиллюстрацию, а также крупный рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме изображающий главнейшую особенность рекламируемого продукта или услуги.
обязательными элементами оформления рекламно-каталожных материалов является фирменная символика рекламодателя, его почтовый адрес, номера телефонов, факса и т.
Аудиовизуальная реклама – рассчитана на комплексное воспринятие и препровождена рекламными кинофильмами, видеофильмами и слайд-фильмами.
Маркетинговые кинофильмы могут быть в виде рекламных роликов длительностью показа до нескольких минут и рекламно-технических кинофильмов длительностью показа, как правило, от 10 до 20 минут. Рекламные фильмы показывают чаще всего в кинотеатрах перед показом художественных кинофильмов или по телевидению. Рекламно-технические фильмы предназначены для презентации на ярмарках, выставках, презентациях, деловых встречах и т.д.
Рекламные видеофильмы проще в изготовлении и представляют собой быстро снятый сюжет о новых товарах, о фирме-рекламодателе и т. Для их презентации довольно присутствия обычного видеомагнитофона и телевизионного приемника.
Слайд-фильмы показывают с помощью особых автоматических диапроекторов. Диапозитивы могут проецироваться на один или несколько экранов с одновременной фонограммой. Слайд-фильмы также возможно записывать на видеопленку и демонстрировать на телеэкранах.
Радио- и телереклама – самые глобальные по охвату населения способы рекламы. Спецификой ее является ее нетяжелая и непроизвольная воспринимаемость. Обычно рекламное извещение по радио бывает длительностью от 30 секунд до 1 минуты и сопровождается музыкой.
Телевизионная реклама. Ее можно подразделить на:
телевизионные маркетинговые ролики – имеют продолжительность демонстрирования от пары секунд до трех минут. зачастую включаются в популярные художественные и публицистические передачи и программы;
При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом бегущей строки, ее размер не должен превышать 7 % площади кадра.
Выставки и ярмарки – предоставляют обширные возможности презентации рекламируемых товаров. Они позволяют определить конкретные контакты между производителями (продавцами) и потребителями товаров. Чаще всего им сопутствуют рекламные кампании в прессе, что делает их более эффективными.
Прямая почтовая реклама – в последнее время получает все большее распространение. Представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса некоторых групп лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.
Наружная реклама – один из эффективных средств рекламы товаров, пропаганды товарных символов больших индустриальных предприятий, объединений, концернов. К разновидностям ее можно отнести рекламные щиты, транспаранты, афиши, световые табло и вывески.
Распространение внешней рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях разрешено при наличии разрешения подходящего органа местной власти. За выдачу разрешений на распределение наружной рекламы взимается плата в порядке и размерах, определяемых органами власти.
2.2. Применение сигналов
Имеются многообразные суждения о том, как цена и реклама сигнализируют о качестве. Но в одном все эксперты сходятся точно: у этих атрибутов продукта такое качество имеется. В целом, нет разногласий и в том, что более высокой стоимости подходит только более высокое качество, а не более низкое, хоть экспериментально существование корреляции подтверждается не всегда.
Где присутствуют различия, так это в нахождении того, как реклама сигнализирует о качестве. Однако, пожалуй, главной точкой зрения является обсуждение рекламы как сигнала качества, в следствии чего экономисты чаще всего расположены утверждать, что более высокой степени качества подходят большие расходы на рекламу.
отследить применение фирмами рекламы как сигнала о качестве без проведения особых изучений довольно сложно, хотя бы потому что в современном обществе попросту при просмотре (или прочтении) рекламы тяжело установить ее стоимость. возможно лишь согласиться с тем, что само присутствие рекламы говорит о готовности торговца израсходовать внушительные средства, дабы склонить покупателей к первой покупке; после же качество продукта будет само себя рекламировать. В этом смысле для покупателя реклама сможет служить сигналом.
В случае цены отследить закономерность существенно легче. Уже упоминался случай выпуска более свежей техники, которая вследствие промышленному прогрессу качественнее. При появлении продукта на рынке он стоит существенно дороже всех продуктов, уже имеющихся в продаже.
Прежде чем изобразить схему, которую могут употреблять звукозаписывающие фирмы с помощью введения разнообразных цен, автор обратился к вопросу утверждения стоимости билетов кинотеатрами. Он сосредоточил особое внимание на том, что в кинозале все билеты имеют одну и ту же стоимость независимо от того, идет ли в прокате доходный блокбастер, как, к примеру, «Форсаж», или скромный фильм, от которого вовсе не ожидают высокой популярности [8]. На самом деле, это легко отметить и в России: стоимости могут отличаться между кинотеатрами, между различными местами в зрительном зале одного кинотеатра - но никак не между фильмами в одном и том же заведении. Теоретически при демонстрации фильма, от которого дожидаются больших сборов, когда постоянный спрос на билеты заметно больше предложения, возможно прибавлять цены и получать существенно большую выручку. Когда же выходит «скромный» фильм, позволено несколько уменьшить цены, чтобы завлечь посетителей дешевизной билетов. но как раз тот факт, что цены являются сигналом, принуждает кинотеатры не раздроблять цены. Ведь если расценки на известный кинофильм будут завышены, это не повредит ему, а вот если цены на фильм, не пользующийся спросом у публики, будут ниже, всем станет ясно, что от фильма не ждут популярности. Тогда спрос на него будет значительно меньше.
подобную схему планировалось применять при назначении разных цен в iTunes. Звукозаписывающие фирмы желали обладать властью над тем, какие песни будут приобретать слушатели. Даже когда выходили бы нехорошие песни, из-за того, что они были бы свежими и звукозаписывающие компании желали бы стимулировать спрос на них, фирмы ставили бы повышенную цену и высылали бы сигнал, что эти песни стоит послушать. Таким образом, в данном случае дифференциация цен была призвана предлагать поддельные сигналы, и не имелось рыночных стимулов, которые сдержали бы фирмы от стратегии обмана. Из этого позволено сделать вывод о том, что применение сигналов, которые могут высылать цены, может приспособляться не только в отношениях между торговцами и покупателями окончательной продукции, но и в отношениях продавцов и изготовителей продуктов в тех случаях, когда у продавца множество поставщиков и от утраты одного или нескольких он почти ничего не потеряет.
2.3. Рекламный бюджет фирмы
Рекламный бюджет отображает всеобщую величину и структуру средств, выделяемых или затраченных рекламодателем на исполнение тех или иных рекламных событий в конкретный промежуток времени. По большому счету, он отражает ту сумму средств, которую организация или фирма готовы вкладывать в продвижение своей продукции и услуг на местных, областных или глобальных рынках. Рекламный бюджет оформляется для реализации определенных целей. Основными из них считаются: Детализация рекламного воздействия; Контроль производительности рекламной деятельности; Эффективное направление рекламных ресурсов.
Как и любой другой бюджет, рекламный бюджет может быть плановым и фактическим. Плановый бюджет оформляется на предварительно обусловленную временную перспективу, а фактический – оформляется по факту выполнения рекламной компании. Фактический бюджет сможет кардинально различаться от планового. Рекламный бюджет состоит из обусловленных статей. В общем виде они показаны на рисунке 1.
centertop
Рисунок 1. Основные статьи рекламного бюджета
По обыкновению, рекламные бюджеты включают в себя подобные статьи расходов, как непосредственно сами расходы на дизайн и разработку нужной печатной продукции, исполнение акций и рекламных кампаний в СМИ и интернете, расходы на плату штатным и внештатным сотрудникам и другие затраты.
Разработка рекламного бюджета складывается из ряда этапов. Чаще всего к ним принято относить: Постановку целей рекламной кампании; Оценку денежного потенциала компании-рекламодателя; подборку и выработка главных течений поддержки; учреждение сметы. Итак, прежде всего, надлежит предназначить цели проводимой маркетинговой компании. дальше надлежит оценить наибольшие экономические способности организации. С этой целью рекомендовано установить средний уровень заработков и спрогнозировать его на кратчайшую перспективу. Наконец, определяются главные направления поддержки и оформляется сам план затрат, обусловливаются их общая значение и структура.
В системе менеджмента есть некоторые факторы, способные оказывать влияние на рекламный бюджет. Эти факторы при планировании рекламного бюджета непременно должны быть приняты во внимание и учитаны.
Согласно формальному подходу, планирование рекламного бюджета изготовляется без учета рекламных причин и рентабельности рекламных акций. Его основными преимуществами считаются простота использования и отсутствие дополнительных затрат. В то же время его основным несовершенством служит неточность, поскольку он не дает возможности отчетливо согласовывать объем рекламного бюджета с маркетинговыми вопросами делу компании. обстоятельный подход предполагает ппрогнозирование рекламного бюджета с опорой на анализ эффективности рекламной деятельности компании и с учетом маркетинговых факторов. Его отличается большая точность. В то же время его практическое применение оказывается затруднено, ибо требует привлечения грамотных специалистов. Кроме того, содержательный подход к планированию рекламного бюджета вызывает применения специфических методик. В российской практике он используется достаточно редко.
2.4. Оценка коммуникативной эффективности рекламной
кампании фирмы
Установление коммуникативной и экономической действенности рекламы проводится с целью раскрытия уровня соответствия действительно достигнутых в ходе рекламных событий итогов тем задачам, которые устанавливались на этапе планирования.
Проблема нахождения эффекта рекламы остается одной из сложнейших в рекламной практике, так как:
Реклама - только один из факторов, которые устанавливают окончательные рекламные результаты. иные условия - элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, СМК; уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. воздействие подобного большинства многообразных условий трудно формализовать и смоделировать.
Рыночный процесс располагает множеством случайных событий, которые могут установить успех или неуспех продукта (например, великолепная рекламная кампания может сойтись с выпуском даже маленькой партии бракованных изделий).Распознают коммуникативную и торговую действительность рекламы.
Коммуникативная (психологическая) действительность сопряжена с определением специфик воздействия рекламы на потребителей и выявлением обратной связи.
финансовая действительность определяется сравнением объема дополнительной прибытка от рекламных событий и затрат на их проведение. Имеет валютное выражение.
Коммуникативная действительность рекламы
По оценкам специалистов, оптимальный размер компаний лиц, опрашиваемых с целью выяснения действенности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты испытания недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому повышению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.
Коммуникационную действительность рекламы расценивают и количественно (показатели Р.
Показатель внедрения. Показатель вычисляют по формуле:
ВР = ЗР / НР
ЗР - число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу;
HP - число лиц, не запомнивших ее.
Если коэффициент больше единицы, то эффективность рекламы высока. При показателе менее единицы действенность рекламы мала.
затягивание в использование с помощью рекламы (ВПР). Вычисляют по формуле:
ВПР = (ЗР-КТ1)-(НР-КТ2)
ЗР - число лиц, запомнивших рекламу; КТ1 - число лиц, запомнивших рекламу и купивших раскручиваемый товар; HP - число лиц, не запомнивших рекламу; КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но закупивших рекламируемый товар.
Когда коэффициент положителен, то действительность рекламы высока. когда коэффициент ниже нуля, то реклама неэффективна.
Экономическая действительность рекламы
В общем случае финансовая действительность обусловливается сравнением размера дополнительной прибыли от рекламных событий и затрат на их проведение. Имеет валютное выражение.
Методы оценки:
Формула подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = (Тс х П х Д)/100
Тд - добавочный товарооборот, возбужденный рекламными событиями (в ден. Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода.
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (в %).
отношение между прибылью, приобретенной от дополнительного товарооборота, инициированного рекламными событиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:
Э = (Тд х Нт)/100 – (Зр + Рд)
Э - экономический эффект рекламирования (в ден.)
Тд - добавочный товарооборот под действием рекламы (в ден. Нт - торговая прибавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр - расходы на рекламу (в ден. Рд- дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден.)
нахождения показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П х 100) / З
Р - рентабельность рекламирования (в %); П - прибыль, приобретенная от рекламирования товара (в ден. 3 - затраты на рекламу (в ден.)
Метод целевых альтернатив - сравнение намечаемых и фактических показателей, расцениваемых как результат инвестиции средств в рекламную кампанию. действительность вычисляется по формуле:
Э = (Пф – З) / (По – З) х 100
Э - уровень достижения цели рекламы (в %); Пф - подлинное изменение размера прибытка за период поведения рекламы (в ден. По - намечаемое изменение размера прибытка за период поведения рекламы (в ден. 3 - расходы на рекламные события в рассматриваемом периоде.

ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ, нацеленные НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Имеются некоторые методы нахождения финансовой действенности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности предприятия
Простым способом нахождения экономической действенности рекламы служит способ сопоставления товарооборота до и после выполнения рекламного мероприятия. По этому способу финансовая действенность рекламы определяется или путем сравнения товарооборота за обусловленный отрезок текущего года, когда товар подвергся действию рекламы, с данными за близкий период прошлого года, когда продукт не рекламировался, или путем сравнения каждодневного товарооборота до и после выполнения рекламного события в протекающем периоде времени.
Заключительный способ больше применим в наших условиях, учитывая безостановочный рост цен из-за инфляции, что делает сравнение информации за огромные интервалы времени очень затруднительным.
Конечные выводы об экономической действенности рекламы выходят в результате сопоставления добавочной прибыли, обретенной в результате рекламы, с расходами, соединенными с ее осуществлением.
Экономическая действительность рекламы в этом случае рассчитывается путем нахождения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное действие не проводилось. конченый вывод об эффективности рекламы производится в результате разбора расходов на проведение рекламы и добавочной прибыли, полученной в итоге ее проведения. позитивным в этом способе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая конкретно является следствием выполнения рекламного мероприятия.
Дабы узнать экономический результат от проведения рекламной кампании нам необходимо проверить расходы, связанные с ее проведением.
В настоящее время как в отечественной, так и иностранной практике получил распространение способ нахождения экономической действенности рекламы, сделанный на сопоставлении добавочного валового дохода, приобретенного в результате использования рекламы, и расходов, сопряженных с ее осуществлением. По этому способу в начале обусловливается добавочный товарооборот, приобретенный в следствии выполнения рекламных мероприятий, далее рассчитывается добавочное реализованное наложение от суммы вычисленного добавочного товарооборота.
Эта методика применяется обычно для определения экономической действенности единичных средств рекламы или кратковременного рекламного мероприятия. когда принятый результат более либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Порядочно сложнее методика нахождения экономической действенности при одновременном рекламировании продуктов с разными торговыми наценками.
При определении финансовой действенности нужно правильно избрать периоды для учета товарооборота до и после выполнения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одной из стадий имелись праздники или какие-либо мероприятия, воздействующие на рост товарооборота
Нужно сказать, что результаты экономической действенности рекламы будут не совсем точными, ибо при расчете не предусматриваются расходы по другим статьям потерь обращения, сопряженные с ростом товарооборота. Поэтому для нахождения экономической действенности долговременных рекламных событий имеется своя технология расчета. В тех случаях, когда рекламный период продолжается несколько месяцев и более, на реализацию товара, кроме рекламы могут работать подобные факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.п.
Показатель рекламы может быть обусловлен как отношение индекса товарооборота рекламируемого продукта или компании к индексу товарооборота сравниваемого объекта, не подвергающегося влиянию рекламы. увеличение настоящего признака (индекса рекламы) устраивается как разность между индексом товарооборота за счет воздействия рекламы и единицей (Iр - 1). Затем, используя сведения о среднедневном товарообороте дорекламного периода, рассчитывается добавочный товарооборот и добавочное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. разница между суммой добавочного реализованного наложения и расходов, сопряженных с исполнением рекламы, является признаком ее экономической эффективности.
При определении финансовой действенности долгих маркетинговых мероприятий, в частности, рекламных кампаний, необходимо учитывать не только расходы на рекламу, но и расходы по иным статьям потерь обращения, сопряженных с ростом товарооборота.
Финансовая действительность рекламы сможет быть установлена также на основании подобных частных финансовых показателей, как соотношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.
В заключении нужно заметить бесспорную значимость использования на практике порекомендованных мероприятий, основной целью которых является стабилизация деятельности предприятия, а также формирование внешнеэкономических связей.

Заключение
Итак, коренной целью данной работы было проанализировать вопрос возможности стоимостей и рекламы сигнализировать о свойстве товара. Были приведены несколько теоретических и эмпирических исследований, а также актуальных примеров, поддерживающих и объясняющих связь среди качества и ценой, а вдобавок качеством и рекламой. Из рассмотренных прецедентов можно выработать следующие выводы.
Реклама способна сигнализировать о качестве в том смысле, что при большей рекламе покупатели просто ждут более высокого качества товара. При этом в обыденной жизни большие расходы на рекламу часто принимаются как показатель усилий фирмы по продвижению своего продукта. Данный коэффициент рассказывает об убежденности торговца в качестве продукта и его успехе и о готовности пожертвовать некими средствами сейчас, потому в будущем качество продукта будет стимулом для повторных покупок. Но при применении рекламы как сигнала качества необходимо «не переборщить», дабы лишняя недоступность не привела к оборотному эффекту.
Что касается цены, то позитивную связь между стоимостью и качеством возможно зачастую замечать в настоящей практике, хоть полные экспериментальные изыскания и показывают, что эта связь не всегда существует. Тем не менее, покупатели пристрастились следовать логике «дороже — значит, лучше», и очень часто эта логика выгораживает себя. Кроме того, очень любопытен тот факт, что продавцы, предлагающие товары высокого качества и сигнализирующие об этом с помощью более высоких цен, расположены ставить одновременно и более «круглые» цены. Данный факт тем более интересен, что он не очевиден, однако может быть проконтролирован обывателем в реальной жизни с не большими усилиями, чем «простая истина» сигнализирования качества с помощью значения цен.
Уже отмечалось, что знание о характере связи между качеством и его сигналами может использоваться фирмами на практике. Как мы видим, это знание вправду используется. Но иногда (как в случае с техникой и одеждой) сигналы применяются «по назначению», как показатели возвышенного качества товара. Иногда же (как в случае кинотеатров и звукозаписывающих компаний) знание о связи между ценой и качеством используется, чтобы не раскрыть качеств продукта или даже чтобы передать ложные сигналы. В теории если «высококачественная» компания захочет сигнализировать о свойствах своего товара, как правило, устанавливается такое равновесие, где «низкокачественной» компании невыгодно предлагать ложные сигналы. Но на настоящем рынке механизмы, обеспечивающие надежность подобного равновесия, могут отсутствовать, и в некоторых отраслях фирмы имеют стимулы дурачить покупателей.
Более того, в случае наличия способности предлагать фальшивые сигналы стоимости делаются и механизмом воздействия на поставщиков, когда несколько поставщиков поставляют продукцию одному посреднику. Так в случае дифференциации цен у звукозаписывающих фирм была бы вероятность воздействовать на любого из музыкантов, т.к. студий мало, а певцов, жаждущих выпустить песни, множество - и от преуменьшенных цен на песни некоторых из них компании не пострадали бы.
Ко всему вышесказанному хочется добавить, что все приведенные в этой работе экспериментальные изыскания и отдельные примеры реалистичного функционирования сигналов особенности обращались к Западной практике. Пожалуй, маловероятно, что в России сформировались остальные связи. Однако в будущем было бы интересно анализировать связи между ценой и качеством, а также между рекламой и качеством, собственно, на русском рынке.
Список использованной литературы
Анализ отраслевых рынков: Учебник / Л.В.Рой, В.П.Третьяк; МГУ им. М.В. Ломоносова (МГУ). М.: Инфра-М, 2009. – 442 с.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение [Текст] / И.С. Березин. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Вершина, 2007. — 480 с.: ил.
Бернадская Ю.С. Основы рекламы [Текст]: учебник для студентов вузов / Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 351 с.
Вечканов Г., Вечканова Г. Экономическая теория./Г. Вечканов, Г. Вечканова. — СПб.: Питер, 2011. – 512 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. с англ. С. Жильцов [и др.]. 12-е изд. — СПб.: Питер, 2010. — 816 с.: ил.
Котельникова О.А. Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России /О.А. Котельникова// Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. Т. 7. — 2007. — № 7. — С. 73— 75.
Кутлалиев А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев. А. Попов. — М.: Эксмо, 2015. — 416 с.
Матвеев И.А. Информационные сигналы: сущность и виды // Управление экономическими системами: электронный научный журнал.
Мудров А.К. Основы рекламы [Текст]: учебник / А.Н. Мудров. — М.: Экономистъ, 2012. — 319 с.: ил.
Николаев В.В. Реклама как рыночный сигнал./В.В. Николаев// Культура, наука, образование: проблемы и перспективы: Материалы III Всероссийской научно-практической конференции (г.Нижневартовск, 7 февраля 2014 года) / Отв. ред. А.В.Коричко. — Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2014. Ч. I. — 347 с.
Одинцова М.И. Институциональная экономика: Учеб. пособие. 3-е изд./М.И. Одинцова. — М.: НИУ ВШЭ, 2009. – 426 с.
Ростовцев А.И. Рынок рекламы как часть экономической системы: Автореф. дис. … канд. экон. наук. — М., 2003. – 32 с.
Айзенберт М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг - М., 2003. - 345 с.
Багиев Г.Л., Экономика», 2005. - 703 с.
Барабаш В.В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). / В.В. Барабаш, В.Л. Музыкант - М.: ПАИМС, 2003. - 298с.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2005. - 416 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учеб. для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство «Экономика», 2005. - 703с.
Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: учеб.пос. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 640 с.
Власова Н.М. Психология в рекламе : Методическое пособие. - Кемерово, 2000. - 28 с.
Гавриленко О.Л. Реклама в системе информационно-образовательной деятельности библиотек вузов : - СПб., 2004. - 17 с. Библиогр.: 17 с. - 252 с.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994. - 325 с.
Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования - СПб: Изд-во «Питер», 2006. - 752 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: уч. - М.: Издательство «Финпресс», 2005. - 656 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М:, 2008 г. - 258 с.