Сегментация рынка и позиционирование товара

Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Теоретические основы сегментации рынков предприятия и формирования стратегии позиционирования…………………………………...5
1.1Понятие и основы сегментирования рынка………………………………….5
1.2 Этапы процесса сегментирования рынка………………………………….16
1.3 Сущность и содержание позиционирования. Стратегии позиционирования……………………………………………………………….20
Глава 2. Позиционирование товара (на примере магазина продовольственных товаров «Березка»)………………………………………………………………27
2.1 Оценка стратегии позиционирования на примере магазина продовольственных товаров «Березка»………………………………………...27
2.2 Оценка рекламная стратегии компании……………………………………30
2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию позиционирования товаров магазина «Березка»…………………………………………………….34
Заключение……………………………………………………………………….37
Список использованной литературы…………………………………………...39
Введение
Успех маркетинговой деятельности любой компании, прежде всего, зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке. Сегментация рынка является одной из важных функций в системе маркетинговой деятельности и связана с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями или потребительскими или мотивационными характеристиками [14, с. 112].
Существует множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования рынка. Однако главным аргументом следует считать тот факт, что грамотная сегментация увеличивает конкурентные преимущества компании. В конкурентной среде при стремлении к расширению своего бизнеса любая компания может одержать победу и занять ключевые позиции, только обладая глубокими знаниями о потребностях своих клиентов и потенциальных потребителей, особенно если ресурсы компании ограничены.
Эти знания позволят использовать различные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на него товаров и услуг, в большей степени удовлетворяющих потребности покупателей, чем товар конкурентов.
Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что сегментация рынка и позиционирование товара заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, поскольку является истинным достижением философии бизнеса и элементом современного маркетинга. Грамотное позиционирование товара является эффективным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, и внедряющие его и владеющие его принципами.
Над проблемами сегментирования в части выделения признаков, процессов формирования стратегии, критериев выбора целевых рынков работали зарубежные и российские ученые Г.Л. Багиев, И.А. Аренков, В.Н. Наумов, В.А. Середохо, О.У. Юлдашева, М.К. Мухина, Ю.Н. Соловьева, Е.П. Голубков, Л.Н. Семеркова, Т.И. Шерстобитова, Р.Д. Блэкуэлл, П. Миниард.
Не смотря на наличие ряда научных публикаций, остается еще много вопросов, связанных с методами проведения сегментации, с процессом выбора критериев объединения потребителей в группы, недостаточно разработана методика оценки перспективности выбранных целевых сегментов. Эти обстоятельства послужили причинами определения цели и задач настоящего исследования.
Целью в курсовой работе выступает рассмотрение сегментация рынка и позиционирование товара на примере магазина продовольственных товаров «Березка».
На основании цели, в курсовой работе поставлены следующие задачи:
Рассмотреть теоретические основы сегментации рынков предприятия и формирования стратегии позиционирования;
Изучить понятие и основы сегментирования рынка, этапы процесса сегментирования рынка;
Рассмотреть сущность и содержание позиционирования. Стратегии позиционирования;
Провести анализ стратегии позиционирования на примере магазина продовольственных товаров «Березка»;
Разработать рекомендации по совершенствованию позиционирования товаров магазина «Березка».
Объектом исследования является сегментация рынка и позиционирование товара.
Предметом исследования выступает позиционирование товара на примере магазина продовольственных товаров «Березка».
Основными источниками, на которых основывается данная курсовая работа, являются теоретические исследования в сфере маркетинга, а также документация компании, находящаяся в открытом доступе.
Структурой работы предусмотрено введение, две главы, заключение и список использованной литературы.
Глава 1. Теоретические основы сегментации рынков предприятия и формирования стратегии позиционирования
1.1Понятие и основы сегментирования рынка
Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду [10, с. 98].
Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок. Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.
Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов [8, с. 78].
Понятие «рыночная сегментация» можно рассматривать как стратегию маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы [11, с. 397]. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.
Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.
Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).
Сегмент рынка (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.
Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы [3, с.18].
Можно сформулировать три цели сегментирования [8, с. 245]. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.
Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.
Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара [1, с. 58].
Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования - макросегментирования или микросегментирования.
Основной целью макро - сегментирования являются такие характеристики организации - покупателя: её размеры, представляемая ею отрасль и географическое местоположение. Микро-сегментирование требует более детального знания рынка, поскольку относится к характеристикам принятия решений в рамках каждого макросегмента и основывается на таких факторах, как критерии выбора, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство. Зачастую рынки организаций сначала группируются путем формирования макросегментов, а затем с помощью микро-сегментирования определяются более точные подсегменты [4, с. 12].
Выбор подходящих критериев макро- и микро-сегментирования основывается на оценке специалистом по маркетингу того, какие критерии в данном случае могут быть наиболее полезными для прогнозирования различий в поведении покупателей (эти различия оказывают влияние на разработку маркетинговых стратегий).
Макро-сегментирование
Рассмотрим важнейшие критерии макро-сегментирования: масштаб организации, отрасль, которую она представляет, и её географическое местоположение [7, с. 74].
1)Масштаб организации.
Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса.
2)Отрасль.
Ещё одной характерной переменной макро-сегментирования является отраслевой сектор, иногда идентифицируемый с помощью кодов стандартной промышленной классификации (Standard Industrial Classification - SIC). Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам. Разобравшись досконально в специфических потребностях каждой отрасли, можно сформировать маркетинговый комплекс, близкий к оптимальному. В каких-то случаях может даже понадобиться более подробное сегментирование.
3)Географическое местоположение.
Региональные особенности потребностей и традиций, связанные с совершенствованием покупок, указывают на возможность использования географического местоположения в качестве основы для дифференциации маркетинговых стратегий.
Микро-сегментирование [11, с. 397]
Иногда бывает полезно разделить каждый макро-сегмент на более мелкие микро-сегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.
4)Критерии выбора
Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Одна группа потребителей может использовать в качестве такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий - на качество обслуживания [15]. Эти различия в предпочтениях означают, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с потребностями каждого сегмента. Чтобы охватить три указанные сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса; при этом торговым представителям компании в ходе переговоров с потребителями в каждом из сегментов необходимо акцентировать внимание на различных преимуществах своих товаров или услуг. Различия в определяющих критериях выбора зачастую служат хорошим показателем будущего поведения покупателя.
5)Структура закупочного центра
Ещё один способ сегментирования рынков базируется на структуре центра принятия решений (decision-making unit - DMU): члены центра принятия решений и его величина могут изменятся от одной организации-покупателя к другой. Закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй - ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно: одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому - закупочный центр, состоящий из единственного участника.
6) Процесс принятия решений
Процесс принятия решений может занимать довольно много времени или, наоборот, быть весьма непродолжительным [14, с. 112]. Продолжительность этого процесса зачастую коррелируют со структурой закупочного центра. Продолжительные процессы принятия решений характерны для крупных закупочных центров. В тех случаях, когда время принятия решений оказывается продолжительным, это может потребовать достаточно больших расходов на маркетинг и дополнительных усилий отдела сбыта. Намного меньше усилия требуются в тех случаях, когда процесс покупки совершается достаточно быстро, а соответствующие решения принимает лишь менеджер по закупкам.
7) Категория закупок.
Закупки организаций можно разделить на следующие категории: рутинная повторная закупка, видоизмененная повторная закупка и закупка, когда потребность в товарах возникает у предприятия впервые. Категории закупок рассматриваются как факторы, влияющие на поведение организаций-покупателей. Они влияют на продолжительность процесса принятия решений, сложность структуры закупочного центра и число критериев выбора, которые используются при выборе поставщика. Таким образом, этот показатель можно использовать для прогнозирования разных форм поведения покупателя. Именно с такой точки зрения категория закупок полезна в качестве переменной сегментирования.
8) Организация закупок.
Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить ещё одной переменной микро-сегментирования. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупкам определенного спектра продукции. Специализация означает, что эти люди - в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а так же о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обуславливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок [18]. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов, чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу этого, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность.
9) Организационное новаторство
При выведении на рынок новых товаров важнейшей переменной сегментирования является приверженность потенциальных покупателей к новаторству. Специалисты по маркетингу должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся компании, которым следует уделить самое пристальное внимание при выведении на рынок новых товаров. Фирмы-последователи также, может быть, нуждаются в данном товаре, но в любом случае приобретут его лишь после того, как будут получены положительные отзывы от фирм новаторов. Несмотря на то, что эта переменная отнесена в данном случае к переменным микро-сегментирования, следует помнить, что масштаб организации (переменная макро-сегментирования) также может служить неплохим показателем приверженности новаторству. [11, с.397]
Процесс сегментировании рынка помогает компаниям подразделить большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов.
Фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.
При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удовлетворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.
Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.
Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия, представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
Признаки сегментирования рынка - это выделенные особенности поведения покупателей, по которым можно судить о том, что рынок поддается сегментации. Таких признаков может быть много, но в основе их всех их лежит одно - наличие дисбалансов спроса на рынке.
Критерии сегментации рынка - это критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей. [7, с.87]
Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи [10, с. 258].
Психографические критерии характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам.
Сегментация рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару. [4, с.22]
В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы, такие как природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения.
Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных, т.е. целевых сегментов.
Таким образом, процедура сегментирования позволяет, во-первых, разбив потребительский рынок на сегменты, увидеть различия потенциальных потребителей конкретного товара или услуги. Во-вторых, сегментирование дает возможность учитывать современную структуру и реалии рынка. В-третьих, сегментирование помогает предприятиям, работающим с несколькими марками, избежать подавления одних марок другими, и поддерживать индивидуальность их имиджа. В-четвертых, сегментирование способствует разработке более эффективных планов работы со средствами рекламы и продвижения. Различным сегментам потребителей чаще присущи различные привычки в отношении средств массовой информации. В-пятых, исследования по сегментированию открывает перед предпринимателем новые возможности работы с более мелкими или специфическими сегментами.
1.2 Этапы процесса сегментирования рынка
Исследовав основы сегментации рынка, теперь можно посмотреть, как в действительности специалисты по маркетингу осуществляют этот процесс.
Далее проанализируем шесть этапов процесса сегментации рынка.
Общая схема сегментации рынка [4, с. 24]:
установление принципов сегментации рынка;
определение методов сегментации;
определение критериев сегментации;
выбор целевого рынка;
выбор целевого сегмента;
позиционирование товара.
Данная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. [8, с.148] Нужно отметить, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия.
Рассмотрим подобную схему процесса сегментирования рынка, раскрыв сущность каждого этапа данного процесса.
Определение границ рынка.
Первый шаг заключается в том, чтобы определить обслуживаемый рынок. Менеджер, занимающийся маркетингом, должен помнить об определении бизнеса, выраженном в маркетинговом плане. Кроме того, специалисты по маркетингу должны обратить внимание на тип конкуренции. При таком широком определении бизнеса фирмы трудно сказать, кто же является ее конкурентом в самом общем смысле? Размышления над этими вопросами заставляют специалистов по маркетингу рассматривать основные запросы и потребности рынка, который нужно сегментировать [9, с. 89].
2) Решение о том, какие переменные использовать при сегментации.
Важный этап в процессе сегментации - отсортировать переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Такой подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни, но обычно оказывается более эффективным выбрать заранее наиболее подходящий базис для сегментации. Кроме того, специалисты по маркетингу обнаруживают, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений.
3) Сбор информации для сегментации.
Как правило, сбор информации может проходить в виде качественных и количественных исследований [11, с. 397]
-Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить проявление признаков конкуренции.
-Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью. Для проведения анализа должно использоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты: перечень характеристик и их упорядочение по значимости; осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок; отношение потребителей к данной товарной категории; демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.
4) Анализ данных.
Этот этап представляет собой поле деятельности исследователей рынка. В этот момент разрабатываются соответствующие пункты анкеты и строятся выборки. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью [13, с. 316]. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на определении групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Следовательно, те сегменты, которые возникают, должны основываться на переменных, связанных с поведением, таких, как выгода или образ жизни.
5) Проверка и подтверждение правильности результатов анализа.
После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы.
6) Разработка профиля каждого сегмента.
Следующий шаг состоит в том, чтобы выбрать из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль при помощи демографических, географических и других переменных, описывающий свойственную данному сегменту позицию, модель покупательского поведения. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера.
7) Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться.
Теперь специалист по маркетингу может взглянуть на имеющиеся возможности. Какие сегменты предлагают наиболее привлекательные возможности? Где ресурсы организации наиболее согласуются с этими возможностями? На скольких сегментах концентрироваться и на каких именно? Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Тут нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность.
8) Разработка маркетингового плана.
Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу должен решить, как именно их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть определены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента. Чтобы создать образ, который подразумевает специалист по маркетингу, должны быть разработаны или модифицированы некоторые характеристики продукта. [5, с. 189]
Процесс сегментирования рынка необходимо осуществлять постепенно, в нескольких этапов. Последовательность выполнения этапов сегментирования зависит от выбранного метода процесса отбора целевых рынков. На каждом этапе выполнения сегментирования рынка должны получаться определенные результаты, которые необходимы для перехода к последующему этапу сегментирования. Ввиду того, что с течением времени сегменты могут видоизменяться, процедуру определения сегментов рынка следует периодически повторять.
1.3 Сущность и содержание позиционирования. Стратегии позиционирования
Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам [5, с.191].
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих [1, с. 98]:
во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.
Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом [9, с. 184]:
быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать, и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;
ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;
все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.
Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок [5, с.45].
С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции; позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.
Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом [5 ,с.125].
Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т. д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.
На самом деле существует бесконечное множество различных способов, с помощью которых фирмы могут определить собственное позиционирование на рынке. Кратко они представлены на рисунке 1.

Рис. SEQ Рисунок \* ARABIC 1. Основные варианты позиционирования
Хулей, Сондерс и Пирси в своем труде «Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование» утверждают, что конкурентное позиционирование фирмы должно обеспечивать согласованность между «избранными рыночными целями» и «собственными ресурсами», которые фирма может использовать в целях более эффективного по сравнению с конкурентами обслуживания целевых сегментов. Упомянутые авторы сформировали следующие виды позиционирования [18].
Позиционирование по цене. Позиционирование по цене может быть успешным, если существует четко определенный чувствительный к цене сектор рынка, а фирма обладает преимуществом по затратам, обслуживая этот рынок. Эффективные системы контроля над затратами (с помощью калькуляции себестоимости по видам деятельности) нужны не только в рамках собственных операций фирмы, но и в рамках деятельности поставщиков. Затраты на приобретение сырья и прочие организованы таким образом, чтобы свести их к минимуму. Аналогичным образом происходит управление логистикой в сфере распределения с целью минимизации затрат.
Позиционирование по качеству. Базируется на внимании к системам внутреннего контроля качества, технической компетентности, особенно в сфере инженерных разработок и производства, то есть выпуска физических продуктов. Но наиболее важно наличие четкого представления о том, что такое качество с точки зрения клиента. Отсюда вытекает потребность в наличии видов компетентности, направленных снаружи–внутрь, обеспечивающих чувствительность к рынку и связь с клиентами.
Позиционирование по инновациям. Если вашему предложению не существует аналогов, вы – первопроходец, обладающим уникальным предложением для рынка. Позиционирование бренда в таком случае очевидно, но по ходу существования компании предполагает постоянное совершенствование, своей продукции и внедрение технологических преимуществ, чтобы их продукты опережали продукты конкурентов. Вкладывание значительной части ресурсов в отдел разработки и исследований. Быстрый тест концепций, идей и пробных партий товаров в рыночных условиях, то есть нужно поощрять пробные выпуски на рынок новых продуктов, признавая, что многие из них станут провальными, зато некоторые успешными.
Позиционирование по обслуживанию. Решающую роль играют умение чувствовать рынок; умение создавать связи с клиентами, позволяющее добиться более тесных отношений с ключевыми клиентами; наличие систем обслуживания, которые помогают поставщику услуг предоставлять обслуживание клиентам; системы контроля навыков, допускающие регулярную оценку удовлетворенности клиентов уровнем предоставленного обслуживания. Наиболее важным фактором, обеспечивающим предоставление услуг, являются люди (персонал), которые фактически выполняют обслуживание. Руководство должны прежде всего понять, как их клиенты судят об услуге, какие критерии важны для клиентов и в чем эти критерии проявляются. Затем необходимо создать стратегии и системы, обеспечивающие предоставление персоналом фирмы превосходного обслуживания.
Позиционирование по производству продукции на заказ (индивидуальный маркетинг). Основано на понимании потребностей людей, а не рыночных сегментов, и на обладании гибкостью, позволяющей удовлетворить эти потребности по цене, которую клиент готов заплатить. Ядром данной стратегии является сочетание видов компетентности, направленных снаружи–внутрь, то есть позволяющих фирме определить желания клиента и установить отношения с клиентами, с видами компетентности, направленными изнутри–наружу и отражающимися в гибкости производства. Все чаще компании стремятся к синергии путем использования новых технологий для того, чтобы реагировать на требования клиентов. Идеальным вариантом станет достижение в области «массового производства на заказ», позволяющее фирмам пользоваться преимуществами снижения затрат и рациональности при массовом производстве, в то же время приспосабливая свои предложения к требованиям индивидуальных клиентов.
Дифференцированное позиционирование по полезностям. Позиционирование на этой основе зависит от наличия хорошо развитых видов компетентности, направленных снаружи–внутрь, позволяющих выявить полезности, к получению которых клиенты стремятся в первую очередь, и творчески сегментировать рынок на значимые и коммерчески жизнеспособные секторы
Таким образом, первостепенным в смысле последствий является решение, которое должен принять руководитель или отдел маркетинга, это определить тип стратегии, на основе которой будет выстроена концепция позиционирования. Потому как конкурентное позиционирование фирмы должно обеспечивать синергию между целями, ценностями компании и ее ограниченными возможностями, и ресурсной базой, которые фирма будет оптимально использовать для воздействия на своего потребителя. Разумный подход к вопросу принесет плоды в виде потребительского интереса, узнаваемости и доверия.
Глава 2. Позиционирование товара (на примере магазина продовольственных товаров «Березка»)
2.1 Оценка стратегии позиционирования на примере магазина продовольственных товаров «Березка»
Объектом нашего исследования в рамках данной курсовой работы является магазин продовольственных товаров «Березка», расположенный пор адресу: Саратовская область, г. Энгельс, Строителей пр-т, 20. Цель нашего исследования - изучить особенности позиционирования товара в магазине «Березка» и выявить пути его дальнейшего совершенствования.
Выбор места расположения магазина стал правильным решением руководства данного предприятия. Расположено оно наиболее удобно по отношению к потоку потребителей. Так у покупателя, возвращавшегося с работы, нет необходимости идти в другой магазин, или покупать продукты заранее, так как он может купить продукты отличного качества при надлежащем обслуживании недалеко от дома. Режим работы магазина с 8.00 до 22.00 часов без выходных и без перерыва на обед. Магазин «Березка» работает с ведущими отечественными производителями продуктов питания, предоставляет своим клиентам самый полный ассортимент пищевых продуктов. Ассортимент магазина состоит из 4000 наименований товаров. Здесь найдется все: рыба и морепродукты, мясные и молочные продукты, бакалея, кулинария и полуфабрикаты, консервированная продукция, спиртные и безалкогольные напитки, богатый выбор вин отечественных и зарубежных производителей, экзотические и отечественные фрукты и овощи и многое другое. Средняя наценка в магазине составляет 20 %.
Успех данного предприятия определяется чёткой ориентированностью на потребности покупателя и плодотворной деятельностью руководителя магазина и его персонала.
Основная цель данного предприятия, впрочем, как и всех других, получение и наращивание доходов. Ведь только при наличии финансовых и материальных ресурсов предприятие в состоянии нормально и полноценно функционировать, успешно развиваться, быть конкурентно способным, решать задачи систематического обновления предлагаемой продукции, повышения качества и количества предоставляемых услуг.
«Березка» позиционирует на рынке как магазин эконом - класса. География распределения магазинов данного формата позволяет назвать «Березка» также магазином у дома. Преимуществом магазина «Березка» является ассортиментная, ценовая политика, а также удобное расположение магазина. Относительным недостатком является отсутствие собственного производства, так как на сегодня большинство сетевых магазинов предлагают ряд товаров под собственными марками.
Преимуществом ассортиментной политики можно назвать наличие широкой товарной группы, помимо продуктов здесь можно купить все непродовольственные товары первой необходимости; низкие цены на товары при довольно высоком их качестве, достаточно широкий ассортимент товаров, хорошее обслуживание покупателей.
Основная цель позиционирования товаров магазина «Березка» заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке.
Степень успешности деятельности магазина можно оценить как достаточно высокую, поскольку, несмотря на обилие продуктовых магазинов в данном районе, правильно выбранное место и удачные маркетинговые стратегии позволили магазину «Березка» завоевать свою нишу и выйти на достаточную прибыль.
Для успешного позиционирования компания «Березка» придерживается соблюдения основных четырех условий.
Ясность. Идея позиционирования четко выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования.
Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне этого «шума», действуйте последовательно.
Правдоподобие. Выбранные вами отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность должны соответствовать.
Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый вами товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг ваших конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность.
Современные черты стратегического позиционирования - это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ [19].
Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.
Выбор и реализация стратегии позиционирования торгового предприятия осуществляется в зависимости от ряда внутрифирменных и рыночных условий [20, с. 258]:
рентабельность предприятия;
тенденции его развития в разрезе отдельных экономических факторов;
емкость обслуживаемого рынка в динамике, доля рынка фирмы;
возможность удержания и защиты выбранной позиции;
стратегии позиционирования основных конкурирующих предприятий.
2.2 Оценка рекламная стратегии компании
Рекламная стратегия - это концептуальная модель воздействия на мотивы, интересы, потребности и поведение потребителя посредствам донесения ему информации о потребительской ценности услуги с учетом их производства и перспектив продажи на рынке, сильных и слабых сторон конкурентов [13, с. 258]. Неотъемлемой частью рекламной стратегии является определение средств, форм, а главное целей практических акций, упорядоченных по степени значимости и времени их осуществления при помощи средств массовой информации.
Рекламная кампания компании «Березка» предполагает одновременное проведение взаимодополняющих рекламных мероприятий с целью получить максимальную отдачу в долгосрочной и краткосрочной перспективе.
Проведение комплексной рекламной кампании позволяет данной организации наиболее эффективным способом осведомить клиентов и партнеров о предприятии и выпускаемой продукции, и, как следствие, привлечь их к сотрудничеству. Рекламная кампания «Березка» подразумевает формирование рекламной стратегии, проведение рекламных мероприятий, анализ результатов и выработку рекомендаций по поводу дальнейшего продвижения продукции и предприятия.
Рекламные компании формируются из основных видов рекламы в зависимости от целей, задач и специфики деятельности данного предприятия. В рекламную кампанию «Березка» включены:
баннерная реклама;
текстовая реклама;
контекстная реклама;
поисковая оптимизация.
Главным преимуществом проведения рекламных кампаний «Березка» является его целевая аудитория.
Обращение к истинным ценностям при разработке концепции рекламной кампании продуктов питания·особенности продвигаемого продукта;
сложившуюся, а также прогнозируемую экономическую ситуацию в стране и в конкретных регионах (в нашем случае - в г. Н. Новгороде).
Грамотный акцент на уникальных, интересных потребителю свойствах товара нужно сделать только после выявления его сильных и слабых сторон. Самый действенный и вместе с тем наиболее дорогостоящий метод продвижения продукции «Березка» - телереклама. Другой метод, применяемый для становления бренда «Березка» в топе лидеров отрасли, - использование наружной рекламы. Из всего многообразия ее видов для продвижения торговых марок продовольственных товаров применяются исключительно сити-лайтбоксы. На установленные вдоль пешеходных тротуаров и автодорог неоновые конструкции обращают внимание девять из десяти прохожих и водителей. Половина из них читает текст. Это очень действенный прием. Основной недостаток - огромные финансовые вложения и проведение масштабных организационных мероприятий.
Для увеличения объема продаж продовольственных товаров бренда «Березка» проводятся акции в местах их реализации. Как правило, это раздача рекламных буклетов перед входом в гипер- и супермаркеты либо дегустация продукта в торговом зале. Взглянув на яркую цветную картинку, изображающую характеристики продукта, покупатель обязательно остановится перед стеллажом с разрекламированным брендом. Далее уже решение потребителя в пользу покупки зависит от его настроя или надобности этого продукта в данный момент.
Для завоевания и удержания соответствующих позиций на рынке создатели торговой марки «Березка» часто применяют спонсорский ход. Выступая меценатами значимых мероприятий, производители достигают заданной цели через донесение до публики через СМИ информации о проведенном событии, которое без них просто бы не состоялось.
Однако какой бы успешной ни казалась разработанная маркетинговая стратегия продвижения нового бренда, обязательно нужно учитывать поправки на возможные препятствия на пути к успеху. На первых этапах завоевания рынка существует опасность столкновения с «черными» методами вытеснения конкурента, которые могут применять по отношению к новичку уже занявшие определенную нишу производители аналогичных продуктов. В этом случае в арсенале ответственных за раскручивание новой торговой марки топ-менеджеров обязательно должна присутствовать действенная программа по защите от черного пиара.
После того, как потребитель уже частично завоеван, следует уделить внимание такому важному моменту, как жизненный цикл товара. Набирая обороты, продукт не должен стать менее интересным для целевой аудитории. Наступает время разработки его дополнительных свойств, новой упаковки и фасовки, а также приемов мерчендайзинга.
Следует отметить, что опасность провала подстерегает новый бренд на всех этапах его развития. И эта опасность уже не зависит от того, насколько грамотно составлена маркетинговая политика. Малейшие изменения политической и экономической ситуации в стране в худшую сторону могут побудить покупателя не к расходованию, а к накоплению денег. Подобный предыдущий опыт показывает, что в данном случае единственный выход - снижение производственных мощностей и поиск других рынков сбыта, вплоть до экспорта по себестоимости. Лишь бы продержаться на плаву.
Но об одном основополагающем правиле выживания в условиях рыночной экономики никогда не стоит забывать. Известные слова Генри Форда о том, что из имеющегося у него доллара 90 центов он потратит на рекламу, действенны в любых условиях при любом экономическом раскладе.
Еще одна ошибка, которую могут допустить создатели новых брендов, - остановиться на достигнутом. То есть ограничиться тем кругом потребителей, который они уже завоевали. Безусловно, основу формирования своей потребительской ниши составляет намеченная целевая аудитория. Однако небольшой шаг в сторону может пробудить интерес к новой торговой марке у дополнительных покупателей.
Несмотря на множество известных сегодня методов продвижения торговых марок, основа подхода к завоеванию своей ниши на рынке каждым конкретным брендом - это акцент на уникальных, присущих только ему особенностях.
2.3 Разработка рекомендаций по совершенствованию позиционирования товаров магазина «Березка»
Позиционирование продукции на рынке рассматривается как обеспечение ей определенного положения в сознании потребителей. Ошибки в позиционировании товара компании «Березка» могут привести к снижению роли всех остальных маркетинговых усилий.
Особое внимание в конкурентной борьбе уделяется методам эффективного распределения финансовых средств на маркетинговые мероприятия. Стратегия позиционирования как раз и предназначена для обеспечения выигрыша за счет повышения эффективности маркетинговых мероприятий.
Ошибки, которые допускаются при позиционировании, сводятся к следующему [11, с. 397]:
позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
позиционирование вне рынка;
позиционирование с акцентом на уникальность товара без учета аналогов с подобными же параметрами, представленными на рынке конкурентами; позиционирование путем прямого противопоставления продуктам конкурентов.
Чтобы упростить принятие решения о покупке, потребители распределяют товары и услуги по целому ряду категорий, позиционируя их в своем сознании. Но нельзя оставлять процесс позиционирования товаров на волю случая. Компания «Березка» должна знать те позиции, которые обеспечат ее товарам наибольшие преимущества на выбранных целевых рынках. Чтобы занять запланированные позиции, разрабатывается маркетинговая программа.
Как выжить компании «Березка» на высококонкурентном рынке? Как выделиться среди множества сходных торговых марок и что предпринять, чтобы потребители заметили, запомнили и купили именно этот товар? Для этого необходимо его позиционировать, а именно придать ему те черты, которые отличают его от аналогичной продукции конкурентов и формируют в сознании потребителей благоприятный образ продукта, не похожий на другие. Но феномен позиционирования не является застывшим понятием и подвержен эволюционным изменениям в той, же степени, что и сам рынок, о чем свидетельствуют новые тенденции - появление успешных, т. е. интересных целевой аудитории, краткосрочных брендов.
Главное - определиться с целевой группой потребителей, для которой будет позиционироваться марка, т. е. выяснить, для кого она предназначена, зачем вообще она нужна, готовы ли потребители к ее использованию и какие выгоды они получат в результате приобретения именно этого товара [10, с. 245]. Не разобравшись с названными ключевыми понятиями, рассчитывать на интерес покупателей бессмысленно. Малоактуальные товары им не интересны по определению, равно как и продукция, пользующаяся неосознанным или "дремлющим" спросом. Также маловероятно, что кто-нибудь, даже потенциально целевые клиенты, станет покупать товар, который появился на рынке раньше времени. По-человечески объяснимое стремление заполучить как можно больше клиентов также обречено на неудачу, поскольку всем сразу угодить невозможно. Поэтому лучше ориентироваться не на общие признаки, объединяющие всех потребителей, а наоборот, на те свойства, которые отличают целевую аудиторию определенной торговой марки.
Чтобы избежать эффекта размывания позиционирования, следует сконцентрировать внимание на приверженцах, исключив из рассмотрения всех остальных, не разделяющих ценностей бренда/торговой марки.
Безусловно, каждый товар обладает комплексом характеристик, и зачастую потребительские предпочтения не зависят от того, ощущаемыми, неощущаемыми или воображаемыми являются различия между торговыми марками. Но при прочих равных условиях наиболее легкое позиционирование у продукта с ощущаемыми различиями, на которые только и остается обратить внимание потенциального клиента. Сложнее ситуация, в которой явные различия отсутствуют: тогда приходится инициировать длительный и затратный процесс убеждения потребителей в том, что конкурентные преимущества торговой марки опосредованы неощущаемыми или скрытыми характеристиками товара. Особое значение принимает позиционирование товара не только при его выводе на рынок, но и на более зрелой стадии его жизненного цикла, когда у вроде бы успешной марки вдруг начинают снижаться объемы продаж. Причины тому банальные: продукт перестал полностью соответствовать потребностям рынка из-за смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих товаров как в связи с технологическими переменами, так и вследствие активности конкурентов. Последним, чтобы выжить, приходится более удачно позиционировать свои марки, и, если у них это получается, в условиях перенасыщенного рынка потребители уже не видят каких-то особенных преимуществ состоявшейся торговой марки перед точно такими же, но более дешевыми товарами.
Заключение
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
Позиционирование товара представляет собой процедуру определения его места в структуре потребительских предпочтений потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов. Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив, таким образом место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.
Поскольку рынок представляет собой неразрывное единство товаров и их покупателей, а сегментирование направлено только на покупателей, то чтобы маркетинговое исследование было комплексным, необходимо уделить определенное внимание и второй составляющей рынка, а именно товару. Для решения этой задачи применяется процедура позиционирования товара.
Позиционирование товара представляет собой процедуру определения его места в структуре потребительских предпочтений потребителей и в сопоставлении с аналогичными товарами конкурентов. Чтобы позиционирование носило наглядный характер, рекомендуется все потребительские предпочтения свести к двум самым важным для потребителей показателям, представить их в каких-нибудь системах измерений, построить на основе всего этого систему координат и расположить их в ней, определив, таким образом, место, позицию своего товара относительно ожиданий покупателей и товаров конкурентов.
Список использованной литературы
Андреев В.Д., Боков М.А. Теория и практика стратегического планирования/Под ред. В.И. Шаповалова. Сочи: РИЦ СГУТиКД, 2019. 264 с.
Андреева, Н. Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификация/Н. Н. Андреева//Маркетинговые коммуникации. -2018. -№ 4. -С. 236 -247.
Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии. СМАЛЬТА. 2018. № 6. С. 18-20. 
Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. – Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2019. – 39 с
Григорян, Е. С. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е. С. Григорян. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 294 с.
Егоров, Ю. Н. Управление маркетингом : учебник / Ю.Н. Егоров. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 238 с.
Зайцев, А.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / А.Г. Зайцев, Е.В. Такмакова. - М.: Риор, 2018. - 144 c.
Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию/Пер. с англ. М. Павлова. Москва: Олимп-Бизнес, 2017. 416 с.
Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга : учебное пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Кошурникова ; под общей редакцией Н. Я. Калюжновой. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 170 с. 
Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 408 с. 
Кобзева Т. Я. Современный взгляд на проблемы спроса и предложения российского рынка [Текст] / Т. Я. Кобзева, М. Д. Ястин // Молодой ученый. — 2018. — №21. — С. 397-402.
Кобзева Т. Я. Современный взгляд на проблемы спроса и предложения российского рынка [Текст] / Т. Я. Кобзева, М. Д. Ястин // Молодой ученый. — 2018. — №21. — С. 397-402.
Кузьмина, Е. Е. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Е. Е. Кузьмина. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 419 с. 
Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. - М.: Форум, 2018. - 210 c.
Литвинова О. В. статья «Идентификация и оценка факторов, влияющих на развитие розничного рынка» //Управление экономическими системами. 2017. — № 2;    
Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 475 с.
Рыжикова ,Т. Н. Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг : учебное пособие / Т. Н. Рыжикова. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 225 с.
Скуба Роман Васильевич СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ // Московский экономический журнал. 2020. №7. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategii-segmentirovaniya-rynka-kak-instrument-povysheniya-rezultativnosti-marketingovoy-deyatelnosti-regionalnoy-kommercheskoy (дата обращения: 08.07.2021).
Торопова А.И., Иванова Д.С., Коковина А.А., Кокарева М.Е. Сегментация рынка: понятие, критерии и методы // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 11 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2017/11/84748 (дата обращения: 18.06.2021).
Хруцкий В.Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие. -3-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2018. 560 с.