Поведенческие аспекты технологий мерчандайзинга

Познавательные, экономические и временные ресурсы посетителей торгового зала в
технологиях мерчандайзинга.
Посетители торгового зала в технологиях мерчандайзинга являются носителями
познавательных, временных и экономических ресурсов. Поэтому целенаправленное
формирование посетительских потоков позволяет избирательно направлять эти ресурсы и
покупательскую активность на конкретные группы, виды и марки товаров.
Для формирования и направления посетительских потоков необходимо учитывать
множество взаимосвязанных факторов, где особое место занимают особенности природной
системы человека, конфигурация торгового зала, характеристики оборудования, товарные
и потребительские свойства товаров и т. п [2, c.64].
Мерчандайзинга (от англ. «merchandising» в перевод. «искусство торговать») – это
технология применения психологических приёмов влияния на покупателя за счёт
эффективного представления предлагаемого товара, качественного обслуживания
покупателя, создания благоприятной атмосферы продаж и организации запаса товара.
Познавательные, мнемико-интеллектуальные и эмоционально-мотивационные
процессы как базовые составляющие технологий мерчендайзинга.
Познавательные, мнемико-интеллектуальные и эмоционально-мотивационные
процессы как базовым составляющим технологиям мерчандайзинга являются: выкладка;
размещение рекламно-информационных материалов; переводные заказы; сбор
маркетинговой информации для заказчика; контроль товарных запасов; обучение
персонала розничных точек.
Ощущение, восприятие и распознавание в технологиях мерчендайзинга.
В практике работы мерчандайзинга выделяют следующие законы восприятия:
Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот
закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его
продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки,
дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны
отвлекать внимание.
"Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз,
поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал
и в любом случае его увидел.
"Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать
либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного
спроса.
"Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для
себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" -
поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет
мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).
"Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами,
не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям
одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и
по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно,
стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе) [1, c.33].
Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить
подальше.
Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть "удачные" и "неудачные"
стороны. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы
достигнитеоптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции

(фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки товара")
составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.
Одним из условий существования мерчендайзинга остается наличие товара на
полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение
Существуют многофункциональные способы размещения информации. например на
фирменном торговом оборудовании (холодильнике. стойках, на рамках зеркал,
упаковочных пакетах, на предметах интерьера — например, большая надпись на диване в
магазине обуви, на ковриках, ложках для примерки обувного ассортимента и др.) [3, c.42].
Существуют многофункциональные способы размещения информации, например на
фирменном торговом оборудовании (холодильнике, стойках, рамках зеркал, упаковочных
пакетах, предметах интерьера — например, большая надпись на диване в магазине обуви,
на ковриках, ложках для примерки обувного ассортимента и др.).
Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного.
Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в
некоторых случаях контрастировать с ним.
Преимущество сэмплингов в их активном взаимодействии с покупателем.
Кроме того, если промоутер квалифицирован и хорошо понимает задачу, он
действует избирательно, направляя основные усилия на целевую группу.
Недостаток сэмплингов — в продолжении его преимуществ. Слишком активный
прессинг на покупателя может оттолкнуть его не только от участия акции, но и от покупки
в дальнейшем [4, c.77].
Таким образом, эффективность проведения сэмплингов в очень большой степени
зависит от умения промоутера работать с людьми, одновременно оставаясь в рамках
поставленной задачи. Немаловажную роль играет также внешний вид промоутера — речь
не идет о том, что каждая девушка должна быть фотомоделью — гораздо важнее
подтянутость и опрятность. Фирменная одежда промоутеров воспринимается издалека и
потому несет важную функцию привлечения внимания — здесь не подойдут простые
футболки с логотипом торговой марки. Одежда должна быть яркой и стильной.
Познавательные ресурсы — это умственная способность, необходимая для
выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней
среды. Для специалистов по маркетингу познавательные ресурсы человека представляют
большой интерес, особенно при разработке коммуникационной политики и отдельных
мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к товарам и услугам
и, как следствие, создание желаемой известности отдельной марки и предпочтительного
отношения к ней человека.
Участники рынка ведут борьбу за познавательные ресурсы покупателей как
наиболее ценный стимулятор продаж. Одной из основных составляющих познавательных
ресурсов человека являются способности. Особое место в мерчандайзинге отводится
вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Внимание — это
направленность и сосредоточенность сознания на определенном объекте, т.е.
направленность познавательных ресурсов на обработку раздражителя.
Объектами внимания являются предметы (в том числе товары), явления, их свойства
и отношения, действия, мысли и чувства других людей и т.д. Кроме того, внимание
характеризуют избирательная направленность и сосредоточенность субъекта на самых
разных явлениях внутреннего и внешнего мира. Интерес маркетологов к вниманию и
восприятию объясняется тем, что их, как считают психологи, можно формировать
целенаправленно посредством определенных раздражителей, что очень важно при
внедрении на рынок новых товаров и технологий продаж.
Внимание выражает взаимоотношения субъекта и объекта: с одной стороны,
субъект (потребитель, посетитель магазина) направляет внимание на объект (товар), а с
другой — объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя). С.Л. Рубинштейн
писал: «Причины внимания к этому, а не к другому объекту не только в субъекте, они и в

объекте, и даже прежде всего в нем, в его свойствах и качествах...». Следовательно,
взаимосвязь между вниманием посетителя и способностью товара ориентировать
(направлять) внимание на себя является исходной идеей, основой мерчандайзинга при
размещении товаров в пространстве торгового зала/
Теория рефлексов И.П. Павлова как предпосылка для разработки теоретических
основ мерчандайзинга.
Специалисты по маркетингу и менеджменту знают, какую пользу могут принести
знания мозговой деятельности и психологических составляющих человеческой природы. В
формировании принципов мерчандайзинга большое значение имеют такие
психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание. Отечественные
физиологи И.М. Сече-нов и И.П. Павлов разработали главные положения современной
рефлекторной теории, раскрывающей принципы отражения головным мозгом человека
окружающего материального мира [5, c.90].
Рефлекс — деятельность, осуществляемая посредством нервной системы. Согласно
теории И.П. Павлова рефлексы делятся на безусловные (врожденные) и условные.
Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы
посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При
первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило,
обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к
нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный
рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых
отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Как
показали наши исследования, практически все специалисты осознают эту проблему, более
98% опрошенных уверены, что для ее решения необходимы перестановка оборудования и
перепланировка торгового зала.
Использование моделей вовлеченности потребителя в покупку в технологиях
мерчандайзинга.
Все методы продажи товаров, которые исходят из поведения покупателей,
предполагают гармонию (от греч. harmonia — связь, стройность, соразмерность) между
природной системой человека в пространстве торгового зала и товарами на основе их
соизмеримого взаимодействия как единого целого. Особое значение при внедрении метода
импульсивных покупок приобретает решение проблем, связанных с классификацией
товаров и распределением торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию
познавательных ресурсов посетителя, определением совместимых комбинаций «товары —
торговые зоны — поведение покупателя».
Использование моделей вовлеченности потребителя в покупку в технологиях
мерчандайзинга.
Известные в отечественной практике системы классификации товаров не отвечают
психологии человека, которая должна учитываться при формировании ассортиментной
политики розничного торгового предприятия. Они в основном ориентированы на
совершенствование технологий учета товаров, описание их свойств в производственных
целях и т.п. Для приспособления своей деятельности к особенностям поведения
покупателя в магазине необходимо исходить из его установки и мотива по отношению к
товару. Наиболее полно этим требованиям отвечают теория мотивированного выбора и
использование уровня вовлеченности покупателя для предсказания его поведения и
формирования товарных групп и отделов в розничном торговом предприятии адекватно
динамике его состояния психики.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Парамонова, Т.Н. Маркетинг : учебное пособие / Парамонова Т.Н., Красюк
И.Н. — Москва : КноРус, 2021. — 189 с. — ISBN 978-5-406-08292-8. — URL:
https://book.ru/book/939281 (дата обращения: 10.09.2021). — Текст :
электронный.
2. Умавов, Ю.Д. Основы маркетинга : учебное пособие / Умавов Ю.Д.,
Камалова Т.А. — Москва : КноРус, 2021. — 236 с. — ISBN 978-5-406-08611-
7. — URL: https://book.ru/book/940457 (дата обращения: 10.09.2021). — Текст
: электронный.
3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / Беляев В.И.
— Москва : КноРус, 2021. — 676 с. — ISBN 978-5-406-08027-6. — URL:
https://book.ru/book/938878 (дата обращения: 10.09.2021). — Текст :
электронный.
4. Умавов, Ю.Д. Основы маркетинга : учебное пособие / Умавов Ю.Д.,
Камалова Т.А. — Москва : КноРус, 2020. — 236 с. — ISBN 978-5-406-01072-
3. — URL: https://book.ru/book/934278 (дата обращения: 10.09.2021). — Текст
: электронный.
5. Синицына, О.Н. Маркетинг : учебное пособие / Синицына О.Н. — Москва :
КноРус, 2019. — 210 с. — ISBN 978-5-406-03228-2. — URL:
https://book.ru/book/930437 (дата обращения: 10.09.2021). — Текст :
электронный.