Основные организационные структуры маркетинга

ВВЕДЕНИЕМаркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей клиентов, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.Актуальность темы курсовой работы заключается в необходимости ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель должен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.Организация и контроль - это функции маркетинга.Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом. Контроль как одна из функций управления занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.Целью данной работы является исследование проблем организации и контроля маркетингом, а также рассмотрение понятия процессов и явлений, связанных со стратегией маркетинговой деятельности на предприятиях.Стратегическое планирование является важнейшей составной частью управления предприятием, и без него вряд ли возможна успешная работа предприятия в условиях рыночной экономики. В современной экономической ситуации невозможно добиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий.При написании работы использовались следующие методы исследования: анализа и синтеза, индукции и дедукции, сравнительного анализа, графический и др.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИОсновные организационные структуры маркетингаСовокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга. Содержание этого понятия можно вывести из значений составляющих его терминов. Термин «организация» имеет французские корни и означает строение чего-либо конкретного. В управлении предприятиями под организацией понимается группа людей, объединившихся на принципах разделения труда для достижения общей цели, которую ни один из входящих в группу людей не в состоянии достичь самостоятельно.Термин «структура» латинского происхождения. Им обычно обозначают взаиморасположение и связь составных элементов какого-либо более или менее сложного строения. В теории менеджмента, когда говорят о структуре, имеют в виду строение предприятия. Поэтому здесь эти два термина объединены в одно понятие - «организационная структура», обозначающее внутреннее строение организации (предприятия) с определением взаимосвязей между составляющими его подразделениями, обеспечивающими их взаимодействие в решении задач по достижению общей цели.Свою организационную структуру имеет не только предприятие (организация), но и каждое подразделение: отдел маркетинга, бухгалтерия и др. Принципы и методы построения организационных структур подразделений такие же, как и организационных структур самих предприятий. Похожи они и по форме. Например, предприятие может иметь функциональную структуру, как и отдельные его подразделения.Служба маркетинга должна обеспечить продажу большого количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальным удовлетворением потребителя.Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, стратегические и исполнительские. Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях:- функциональная;- товарная;- рыночная;- региональная.2151380864870Вице-президент по маркетингу0Вице-президент по маркетингуФункциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Показана на рисунке 1.1.Вице-президент по маркетингуВице-президент по маркетингу30537151168404714875268605center274955109156530352938919152654300019050002819400058197752819400023431528448000234315284480Управляющий, ответственный за:1276350234315Разработку новых товаров00Разработку новых товаров3196590206375Сбыт00Сбыт-375285225425Маркетинговые исследования00Маркетинговые исследования5000625225425Анализ маркетинговой деятельности00Анализ маркетинговой деятельностиРазработку новых товаровРазработку новых товаровСбытСбытМаркетинговые исследованияМаркетинговые исследованияАнализ маркетинговой деятельностиАнализ маркетинговой деятельности390525137160Планирование маркетинга00Планирование маркетинга2025015105410Рекламу и стимулирование сбыта00Рекламу и стимулирование сбыта3949065105410Обслуживание покупателей00Обслуживание покупателейПланирование маркетингаПланирование маркетингаРекламу и стимулирование сбытаРекламу и стимулирование сбытаОбслуживание покупателейОбслуживание покупателейРисунок 1.1 - Функциональная организация службы маркетингаФункциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам.Товарная организация службы маркетинга предполагает разделение по отдельным товарам и товарным группам. Показана на рисунке 1.2.19488153810Директор по маркетингуДиректор по маркетингуДиректор по маркетингуДиректор по маркетингу370141419240500335851524955502406015249555872490173355-51435314325Управляющий маркетингом товара А00Управляющий маркетингом товара АУправляющий маркетингом товара АУправляющий маркетингом товара А42633907620Управляющий маркетингом товара Г00Управляющий маркетингом товара Г28346407620Управляющий маркетингом товара В00Управляющий маркетингом товара В13773157620Управляющий маркетингом товара Б00Управляющий маркетингом товара БУправляющий маркетингом товара ГУправляющий маркетингом товара ГУправляющий маркетингом товара ВУправляющий маркетингом товара ВУправляющий маркетингом товара БУправляющий маркетингом товара БРисунок 1.2 - Товарная организация службы маркетингаВ такой организации по каждому виду товаров имеется свой управляющий с штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличается друг от друга, а объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.Товарно-функциональная организация службы маркетинга - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали - функциональное подчинение. Предоставлена на рисунке 1.3.2076450-10160Вице-президент по маркетингу0Вице-президент по маркетингуВице-президент по маркетингуВице-президент по маркетингу30537151054104714875268605center274955109156530352938919152654300019050002819400058197752819400023431528448000234315284480Управляющий, ответственный за:1276350234315Разработку новых товаров00Разработку новых товаров3196590206375Сбыт00Сбыт-375285225425Маркетинговые исследования00Маркетинговые исследования5000625225425Анализ маркетинговой деятельности00Анализ маркетинговой деятельностиРазработку новых товаровРазработку новых товаровСбытСбытМаркетинговые исследованияМаркетинговые исследованияАнализ маркетинговой деятельностиАнализ маркетинговой деятельности36442658953500390525137160Планирование маркетинга00Планирование маркетинга2025015105410Рекламу и стимулирование сбыта00Рекламу и стимулирование сбыта3949065105410Обслуживание покупателей00Обслуживание покупателейПланирование маркетингаПланирование маркетингаРекламу и стимулирование сбытаРекламу и стимулирование сбытаОбслуживание покупателейОбслуживание покупателей43681656286500606361562865304419053340146304062865145351553340933450184150Управляющий маркетингом товара А00Управляющий маркетингом товара А2272665177165Управляющий маркетингом товара Б00Управляющий маркетингом товара Б3615690177165Управляющий маркетингом товара В00Управляющий маркетингом товара В4987290167640Управляющий маркетингом товара Г00Управляющий маркетингом товара ГУправляющий маркетингом товара АУправляющий маркетингом товара АУправляющий маркетингом товара БУправляющий маркетингом товара БУправляющий маркетингом товара ВУправляющий маркетингом товара ВУправляющий маркетингом товара ГУправляющий маркетингом товара ГРисунок 1.3 Товарно-функциональная организация службы маркетингаРыночная организация службы маркетинга предполагает разделение маркетинговых служб по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка. Представлена на рисунке 1.4.19488153810Директор по маркетингуДиректор по маркетингуДиректор по маркетингуДиректор по маркетингу370141419240500335851524955502406015249555872490173355-51435314325Управляющий маркетингом по рынку А00Управляющий маркетингом по рынку АУправляющий маркетингом по рынку АУправляющий маркетингом по рынку А42633907620Управляющий маркетингом по рынку Г00Управляющий маркетингом по рынку Г28346407620Управляющий маркетингом по рынку В00Управляющий маркетингом по рынку В13773157620Управляющий маркетингом по рынку Б00Управляющий маркетингом по рынку БУправляющий маркетингом по рынку ГУправляющий маркетингом по рынку ГУправляющий маркетингом по рынку ВУправляющий маркетингом по рынку ВУправляющий маркетингом по рынку БУправляющий маркетингом по рынку БРисунок 1.4 - Рыночная организация службы маркетингаРыночная организация службы маркетинга эффективна, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на множестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации. В реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее называют регионально-функциональная организация). Представлена на рисунке 1.52076450-10160Вице-президент по маркетингу0Вице-президент по маркетингуВице-президент по маркетингуВице-президент по маркетингу30537151054104714875268605center274955109156530352938919152654300019050002819400058197752819400023431528448000234315284480Управляющий, ответственный за:1276350234315Разработку новых товаров00Разработку новых товаров3196590206375Сбыт00Сбыт-375285225425Маркетинговые исследования00Маркетинговые исследования5000625225425Анализ маркетинговой деятельности00Анализ маркетинговой деятельностиРазработку новых товаровРазработку новых товаровСбытСбытМаркетинговые исследованияМаркетинговые исследованияАнализ маркетинговой деятельностиАнализ маркетинговой деятельности390525137160Планирование маркетинга00Планирование маркетинга2025015105410Рекламу и стимулирование сбыта00Рекламу и стимулирование сбыта3949065105410Работа с рынками00Работа с рынкамиПланирование маркетингаПланирование маркетингаРекламу и стимулирование сбытаРекламу и стимулирование сбытаРабота с рынкамиРабота с рынками4444365139065004987290165735Работа на рынке Г00Работа на рынке Г3615690175260Работа на рынке В00Работа на рынке В2272665175260Работа на рынке Б00Работа на рынке Б929640184785Работа на рынке А00Работа на рынке А43681656286500606361562865304419053340146304062865145351553340Работа на рынке ГРабота на рынке ГРабота на рынке ВРабота на рынке ВРабота на рынке БРабота на рынке БРабота на рынке АРабота на рынке АРисунок 1.5 - Рыночно-функциональная организация службы маркетингаТоварно-рыночная организация службы маркетинга - сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Представлена на рисунке 1.6.30918151758955025390185420205359016637059626523495Управляющий службой маркетингаУправляющий службой маркетингаУправляющий службой маркетингаУправляющий службой маркетинга7200901549392619375194310Маркетинг рынка АМаркетинг рынка А4330065164465Маркетинг рынка БМаркетинг рынка БМаркетинг рынка АМаркетинг рынка АМаркетинг рынка БМаркетинг рынка Б48196507937530918151035051091565265430Маркетинг товара АМаркетинг товара АМаркетинг товара АМаркетинг товара А23583891206507391401682751104900153670Маркетинг товара БМаркетинг товара БМаркетинг товара БМаркетинг товара Б75819097790236220064135Рисунок 1.6 - Товарно-рыночная организация службы маркетинга13792202122170Вице-президент по маркетингуВице-президент по маркетингуЕсли предприятие выпускает продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т.п., есть смысл ориентировать структуру его маркетинговой службы на регионы (рисунок 1.7). Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительских свойствах товара.Вице-президент по маркетингуВице-президент по маркетингу452056524193510725152419351072516241934002701290228603067050212725УправляющийСлужба по маркетингу на внешнем рынке00УправляющийСлужба по маркетингу на внешнем рынке720090211455УправляющийСлужба по маркетингу на внутреннем рынке00УправляющийСлужба по маркетингу на внутреннем рынкеУправляющийСлужба по маркетингу на внешнем рынкеУправляющийСлужба по маркетингу на внешнем рынкеУправляющийСлужба по маркетингу на внутреннем рынкеУправляющийСлужба по маркетингу на внутреннем рынке3072764133350720090152400459676518669000326326517716500220599020574000882016215264003272790186690872489215265396240022225156781534290410527588900Служба по маркетингу товаров группы Б0Служба по маркетингу товаров группы Б2777490108585Служба по маркетингу товаров группы А0Служба по маркетингу товаров группы А1729740108585Служба по маркетингу товаров группы Б0Служба по маркетингу товаров группы Б39624080010Служба по маркетингу товаров группы А0Служба по маркетингу товаров группы АСлужба по маркетингу товаров группы БСлужба по маркетингу товаров группы БСлужба по маркетингу товаров группы АСлужба по маркетингу товаров группы АСлужба по маркетингу товаров группы БСлужба по маркетингу товаров группы БСлужба по маркетингу товаров группы АСлужба по маркетингу товаров группы АРисунок 1.7 - Региональная структура службы маркетингаПроблемы, связанные с участием или неучастием службы маркетинга в разработке стратегических направлений развития предприятия снимаются при создании штабных организационных структур, которые предполагают введение должности заместителя руководителя предприятия по маркетингу.Штабная структура похожа на функциональную, но только по форме. Штабы в отличие от руководителей функциональных подразделений участвуют в разработке стратегий развития предприятий. Поскольку директор по маркетингу является руководителем одного из штабов, маркетинговые службы становятся причастны и к разработке стратегий предприятия, а не только к решению его тактических задач. 18249902108835Директор по маркетингуДиректор по маркетингуБлагодаря развитию компьютерной техники, информационных и транспортных технологий мир бизнеса стал более динамичен. Отвечая на вызов времени, предприятия должны научиться быстро реагировать на динамику внешней среды. Этого можно добиться в том числе посредством создания восприимчивых к изменениям внешней среды организационных структур. К числу таких гибких организационных структур относятся матричные (рисунок 1.8)Директор по маркетингуДиректор по маркетингу36537902286003200401143003200401047755330190150495437769014097033108901314451958340150495195834014097091440112394Центр управления маркетинговыми программами0Центр управления маркетинговыми программамиЦентр управления маркетинговыми программамиЦентр управления маркетинговыми программами499745015240Сбыт0Сбыт384365515240PR и реклама0PR и реклама289179015240Товарная0Товарная16725905715Исследование0Исследование-4191091439-4191081915СбытСбытPR и рекламаPR и рекламаТоварнаяТоварнаяИсследованиеИсследование3244215895350043205408953500571119089535002301240895350033909049530Руководитель маркетинговой программы №10Руководитель маркетинговой программы №1-41910325755Руководитель маркетинговой программы №1Руководитель маркетинговой программы №1563499095254244340952531870659525223456595251786890571505615940255905425386525590531775402463802234565255905352425142875Руководитель маркетинговой программы №20Руководитель маркетинговой программы №2-32385322580Руководитель маркетинговой программы №2Руководитель маркетинговой программы №217964156350Рисунок 1.8 - Матричная организационная структураПроцесс управления маркетингом на предприятииУправление маркетингом рабочей силы - это ведущая область хозяйственного управления на рынке труда, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическую рабочую силу, а также с доведением этого товара до конечного потребителя (предприятия, фирмы) или посредника (учреждения профессиональной подготовки, служба занятости населения) с тем, чтобы обеспечить удовлетворение рыночной потребности в товарах и услугах.Процесс управления маркетингом включает в себя следующие этапы:1. Анализ рыночных возможностей, который предполагает:- маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;- анализ среды маркетинга, возможности субъекта рынка труда;- анализ потребителей рабочей силы.2. Отбор целевых рынков рабочей силы, который предполагает следующую последовательность:- замеры и прогнозирование спроса на конкретную рабочую силу;- сегментирование рынка рабочей силы;- отбор целевых сегментов рынка;- позиционирование товара «рабочая сила» на рынке.3. Разработка комплекса маркетинга:- разработка товара «рабочая сила»;- определение стоимости конкретной рабочей силы;- разработка системы распределения рабочей силы и коммуникаций (реклама, стимулирование занятости, организация благоприятного общественного мнения, личные контакты);- обеспечение персоналом (отбор персонала для профессионального выполнения функций маркетинга; обучение профессионалов и остального персонала субъекта рынка труда; организация труда персонала и управление им; стимулирование по результатам выполнения маркетинговых функций).4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Осуществляются через систему маркетинговой информации, систему планирования (разработка стратегических планов, планов маркетинга), организационную структуру, систему маркетингового контроля.Для того чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное устойчивое положение на рынке труда, участники маркетинга должны располагать обратными связями. В этих целях изучаются степень удовлетворенности нанимателей, тенденции в конкуренции, осуществляется наблюдение за состоянием экономики, изучение независимых средств массовой информации. На основе обобщений и анализа полученной информации возможно адаптировать принятую стратегию маркетинга к окружающей среде, одновременно используя свои отличительные преимущества (высокий уровень квалификации, профессионализма, оплаты, условий труда и т.п.). Для долгосрочного успеха должны постоянно изыскиваться новые реальные возможности, которые соответствуют выбранному плану маркетинга, а также необходимо реагировать на изменения через пересмотр маркетинговой стратегии. С позиции такого подхода осуществляется управление маркетингом рабочей силы.Правильный выбор структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб - необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.К числу таких требований относятся:- системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.;- коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности;- стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге-решающий фактор. Год в жизни руководителя в начале XXI века длится меньше, чем несколько десятилетий назад. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность современных маркетинговых процессов. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовывать представившиеся возможности;- дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т. п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат;- для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание в первую очередь на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит продукты, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции.Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции.Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна.Часто сотрудники различных подразделений отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых служб должны развеять эти сомнения.В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг.Эти изменения касаются четырех аспектов:- изменений знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;- удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;- распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;- перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:- выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;- разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;- оценка результатов маркетинговой деятельности;- подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб.Маркетинговый контрольДеятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Это выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Области маркетингового контроля представлены на рисунке 1.9.1891664-72390003329941-12954100257175191770Контроль доли рынкаКонтроль доли рынка4120515184785Контроль целей и стратегийКонтроль целей и стратегий4120515-396240Контроль информацииКонтроль информации262890-377190Контроль сбытаКонтроль сбытаКонтроль доли рынкаКонтроль доли рынкаКонтроль целей и стратегийКонтроль целей и стратегийКонтроль информацииКонтроль информацииКонтроль сбытаКонтроль сбыта387286515430518535651924052263140144780Контроль маркетингаКонтроль маркетингаКонтроль маркетингаКонтроль маркетинга3853815200025001863090228600253365133350Контроль объемов продажКонтроль объемов продаж4110990133350Контроль мероприятийКонтроль мероприятийКонтроль объемов продажКонтроль объемов продажКонтроль мероприятийКонтроль мероприятий379666574295186309083820411099091440Контроль организационных процессов и структур0Контроль организационных процессов и структур25336581915Контроль неэкономических показателей0Контроль неэкономических показателейКонтроль организационных процессов и структурКонтроль организационных процессов и структурКонтроль неэкономических показателейКонтроль неэкономических показателейРисунок 1.9 - Области маркетингового контроляВ зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:- контроль реализации долгосрочной маркетинговой стратегии;- контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;- оперативный контроль выполнения планов маркетинга.Если контроль первого вида возможен для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида - для структурных единиц и подразделений.Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:- 1 - установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);- 2 - выяснение реальных значений показателей;- 3 - сравнение;- 4 - анализ результатов сравнения.Различают вербальные, количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля.Вербальные показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить.Количественные показатели используются наиболее часто и делятся на абсолютные, относительные и индексные.Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются.Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой компании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).Основными задачами маркетингового контроля являются:- четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;- количественное выражение показателей;- получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;- использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;- использование комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения. Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (Таблица 1.1).Таблица 1.1 - Виды маркетингового контроляВиды контроляГлавная ответственностьЦели контроляСодержаниеКонтроль годовых плановРуководство высшего и среднего уровнейПроверить, были ли достигнуты запланированные результаты.Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.Контроль прибыльностиКонтролер маркетинговой деятельностиПроверить, где компания получает и теряет деньги.Определение прибыльности и в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.Контроль эффективностиРуководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельностиОценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности.Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли.Стратегический контрольВысшее руководство, аудиторы маркетингаПроверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности и по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта.Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль.Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли - снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:- путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат;- путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выявляют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибыли и убытков по каждому в отдельности.Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям.Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ2.1 Задача 1.Обувная фабрика изготавливает мужские полуботинки размеров с 38 по 45 определенного фасона.На основе изучения спроса покупателей установлена общая годовая программа выпуска полуботинок данного фасона – 60 тыс.пар и удельный вес отдельных размеров в объеме производства.Другие данные для решения задачи представлены в следующей таблице:ПоказательРазмер полуботинок3839404142434445Норма расхода кожи на 1 пару обуви, дм211,51212,51313,5141515Удельный вес отдельных размеров в объеме производства, %4102230181042Определите потребность обувной фабрики в коже для изготовления полуботинок в м2.Решение:1) Рассчитаем сколько необходимо произвести мужских ботинок разных размеров:Q(38)=Q*YB/100, гдеQ — кол-во выпущенных ботинокУВ - удельный вес, тогда:Q (38)=60000*4/100=2400 (пар)Q (39)=60000* 10/100=6000 (пар)Q (40)=60000*22/100= 13200 (пар)Q (41 )=60000*30/100= 18000 (пар)Q (42)=60000* 18/100= 10800 (пар)Q (43)=60000* 10/100=6000 (пар)Q(44)=60000*4/100=2400 (пар)Q (45)=60000*2/100=1200 (пар)2) Определим потребность п/п в коже на производство ботинок разных размеров:П38=Q38*Н38, гдеН - Норма расхода кожиП – потребность в кожеQ – количество выпущенных ботинок, тогда:П38=2400* 11,5=27600 (дм2)П39=6000*12=72000 (дм2)П40= 13200* 12,5= 165000 (дм2)П41 = 18000* 13=234000 (дм2)П42= 10800* 13,5= 145800 (дм2)П43=6000*14=84000 (дм2)П44=2400*15=36000 (дм2)П45=1200*15=18000 (дм2)3) Определим общую потребность п/п в коже на производство ботинок:27600+72000+165000+234000+145800+84000+36000+18000==782400(дм2) или 7824000/100 = 7824 м2.Ответ: потребность п/п в коже на пр-во ботинок составляет 7824 м2.Задача 2.Оптовая цена производителя – 1 000 руб. за 1 изделие. Торговая надбавка посредника (товарного склада) составляет 20%.На складе товар закупили три магазина.Первый закупил 100 единиц товарной продукции, второй – 200 единиц, третий склад – 500 единиц.Рассчитать среднюю розничную цену и среднее удорожание относительно цены производителя товарной продукции (в %), если товарная надбавка в первом магазине – 20%, во втором – 18% и в третьем - 22%.Начертить блок-схему продвижения товара от производителя к потребителю.Решение:1) Определим количество единиц товарной продукции:100+200+500=800 (ед.)2) Рассчитаем оптовую цену посредника:Цопт=Sпрод(1+R), где:R – Торговая надбавкаS – Оптовая цена производителя, тогда:1000*(1+0,2)=1200 (руб.)3) Рассчитаем розничную цену в каждом магазине:1200*1,2=1440 (руб.) – в первом магазине1200*1,18=1416 (руб.) – во втором магазине1200*1,22=1464 (руб.) – в третьем магазине4) Рассчитаем среднюю розничную цену:(1440*100+1416*200+1464*500)/800=(144000+283200+732000)/800==1159200/800=1449 (руб.)Средняя розничная цена — 1449 руб.Cреднее удорожание в % по отношению к цене производителя 1000руб составит: (1449-1000)/1000*100=44,9%Ответ:  Cреднее удорожание товарной продукции по отношению к цене производителя составит 44,9%.Блок-схема продвижения товарной продукции386715151765ПроизводительПроизводительПроизводительПроизводитель297561017081500409575195580Товарный складТоварный складТоварный складТоварный склад4650105215900002966085217805115252521971003971925183515Магазин №300Магазин №32196465173990Магазин №200Магазин №2390525173990Магазин №100Магазин №1Магазин №3Магазин №3Магазин №2Магазин №2Магазин №1Магазин №147034451206500296608511303001152525113030038671581280ПотребителиПотребителиПотребителиПотребителиЗадача 3. (ситуационная)Имеются следующие данные.Реализация продукции фирмы «Роскон»годОбъем сбыта, тыс.шт.Цена, д.ед/шт.Себестоимость, д.ед/шт.Объем издержек, тыс. д.ед. (2х4)Объем продаж, тыс. д.ед.(2х3)Прибыль, тыс.д.ед.(6-5)12345671234567891024681097554,56,27,58,59,09,510,38,56,55,05,05,07,08,08,59,08,08,05,04,54,01028486890725622,5251612,43051729592,759,52532,5202,4234520,73,52,57,54Рассчитайте объем продаж в денежном выражении и прибыль, основываясь на данных реализации малогабаритных электрических компрессоров фирмы «Роскон» за 10-летний период.Постройте график жизненного цикла рассматриваемого товара, изобразив при этом кривые объема продаж и прибыли на одном рисунке (ось У) и время (ось Х).Решение:1) Рассчитаем объем издержек:Vиздер=Vреализ*C, где:Vреализ – объем реализации С – себестоимость реализованной продукции, тогда:2*5=10(тыс. д.ед.)4*7=28(тыс. д.ед.)6*8=48(тыс. д.ед.)8*8,5=68(тыс. д.ед.)10*9=90(тыс. д.ед.)9*8=72(тыс. д.ед.)7*8=56(тыс. д.ед.)5*4,5=22,5(тыс. д.ед.)5*5=25(тыс. д.ед.)4*4=16(тыс. д.ед.)2) Рассчитаем объем продаж:Vпрод= Vреализ*S, где:Vреализ - Объем реализации, тыс. штS – Цена продажи, руб/шт, тогда:2*6,2=12,4(тыс. д.ед.)4*7,5=30(тыс. д.ед.)6*8,5=51(тыс. д.ед.)8*9=72(тыс. д.ед.)10*9,5=95(тыс. д.ед.)9*10,3=92,7(тыс. д.ед.)7*8,5=59,5(тыс. д.ед.)5*5=25(тыс. д.ед.)5*6,5=32,5(тыс. д.ед.)4*5=20(тыс. д.ед.)3) Рассчитаем прибыль:P= Vпрод- Vиздер, гдеVпрод – объем продажVиздер – объем издержек, тогда:12,4-10=2,4(тыс. д.ед.)30-28=2(тыс. д.ед.)51-48=3(тыс. д.ед.)72-68=4(тыс. д.ед.)95-90=5(тыс. д.ед.)92,7-72=20,7(тыс. д.ед.)59,5-56=3,5(тыс. д.ед.)25-22,5=2,5(тыс. д.ед.)32,5-25=7,5(тыс. д.ед.)20-16=4(тыс. д.ед.)ЗАКЛЮЧЕНИЕ:Маркетинг является одной из фундаментальных дисциплин для профессиональных лидеров рынка: руководителей предприятий, менеджеров, специалистов по продажам и рекламе, а также организаторов производства новых товаров.Организация и контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Основными задачами являются: четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования; количественное выражение показателей; получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения; использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей; использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.В первой части данной работы изучены теоретические основы организации и контроля в маркетинге. Раскрыты понятия и их место в маркетинговой деятельности. Описаны виды, типы и этапы в маркетинге, приведены характеристики эффективной организации и контроля в маркетинге.Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы, как организация и контроль маркетинговой деятельности, я отметила, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:Журнальные публикации:1. Васильева Наталия Владимировна. Контекстная реклама как неотъемлемая часть продвижения товарных предложений Есть рецензия.Соавторы: Соловьева Д. В., кандидат экономических наук, доцент. Университет ИТМО, г. Санкт-Петербург. Статья опубликована: 12.12.2018.2. Декамбаева Римма Владиславовна. Исследование устойчивого потребления и устойчивого маркетинга. Соавторы: Молдован Артем Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры корпоративных финансов и оценки бизнеса кандидат экономических наук СПбГЭУ Статья опубликована в №76 (декабрь) 2019. 3. Солодкая Ольга Олеговна.Управление маркетингом в деятельности предприятий малого и среднего бизнесА Есть рецензия. Статья опубликована в №81 (май) 2020.Шинкаренко Роман Юрьевич. Грамотный таргетинг как основа эффективной рекламной онлайн-кампании Есть рецензия. Статья опубликована в №95 (июль) 2021.Книги:Божук, С. Г. Маркетинговые исследования : учебник для вузов / С. Г. Божук. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 304 с. Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с. Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев. – 5-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 559 с. Егоршин, А. П. Эффективный маркетинг организации : учебник для вузов / А. П. Егоршин. — 2-е изд., доп. и перераб. — Нижний Новгород : НИЭМ, 2020. — 302 с.Инновационный маркетинг : учебник для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 474 с.Информационные технологии в маркетинге : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 367 с. Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга : учебное пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Кошурникова ; под общей редакцией Н. Я. Калюжновой. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 170 с. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 315 с. Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 408 с. Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 486 с. Корнеева, И. В. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / И. В. Корнеева, В. Е. Хруцкий. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 436 с. Короткова, Т. Л. Управление маркетингом : учебник и практикум для вузов / Т. Л. Короткова. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 242 с. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 15-е изд. – Спб. : Питер, 2018. – 848 с.Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для вузов / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 379 с. Международный маркетинг : учебник и практикум для вузов / И. В. Воробьева [и др.] ; под редакцией К. .. Пецольдт, С. Ф. Сутырина. – Москва : Издательство Юрайт, 2020. – 398 с. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. – 2-е изд., испр. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 475 с.Наумов, В. Н. Стратегический маркетинг : учебник / В.Н. Наумов. — 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 356 с. Рыжикова ,Т. Н. Маркетинг: экономика, финансы, контроллинг : учебное пособие / Т. Н. Рыжикова. – Москва : ИНФРА-М, 2020. – 225 с.Рыжикова, Т. Н. Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналитик : учебное пособие. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 288 с.Токарев, Б. Е. Маркетинг инновационно-технологических стартапов: от технологии до коммерческого результата / Б. Е. Токарев. – Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2020. — 264 с. Щепакин, М. Б. Экономика маркетинговой и рекламной деятельности : учебное пособие / М. Б. Щепакин, Э. Ф. Хандамова, В. М. Михайлова. – Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2021. – 232 c.