Разработка системы маркетинговых коммуникаций предприятия

Введение

Актуальность темы. В современных условиях насыщенного рынка,
успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных
гарантий процветания предприятий.
Обращаясь к маркетингу как сознательной деятельности в сфере рынка,
мы должны исходить из эволюции системы маркетинга. Именно эволюция
содержания маркетинга объясняет и развитие комплекса активных средств
воздействия на изменяемые факторы внешней среды, на поведение
покупателей: реклама, стимулирование сбыта, продвижение и теперь
маркетинговые коммуникации.
Нужно быть готовым и к тому, что со временем термин
«маркетинговые коммуникации» может оказаться недостаточно
универсальным для описания активной деятельности предприятия в новых
условиях. Именно обращение к этому виду маркетинга позволяет понять, что
никаких законов и универсальных правил успеха в маркетинге не
существует. Система рынка динамична - меняется бизнес, меняется
содержание маркетинга и, соответственно, оптимальный набор активных
средств воздействия на рынок, на потребителя.
Цель курсовой работы — разработка системы маркетинговых
коммуникаций предприятия.
Объект данной работы — ОАО «Эфко».
Предмет исследования — система маркетинговых коммуникаций
предприятия.
Исходя из данной цели курсовой работы, необходимо решить такие
задачи:
1) изучить понятие и сущность маркетинговых коммуникаций;
2) сделать оценку эффективности маркетинговых коммуникаций;
3) разработка системы маркетинговых коммуникаций ОАО «Эфко».

3

1. Теоретические основы разработки системы маркетинговых
коммуникаций на предприятии
1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Слово «коммуникация» происходит от латинского communico - делаю
общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе
подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами
поведения и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого,
собеседника.
Зачем люди вступают в коммуникацию? Какие при этом преследуются
цели, и какими разрешительными возможностями обладают институты
коммуникации?
По существу, цели коммуникации обслуживают те или иные
потребности: выживание, сотрудничество с другими людьми, личные
потребности, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других
действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над
другими людьми (сюда относится и пропаганда), объединение обществ и
организаций в одно целое, получение и сообщение информации, осознание
мира и нашего опыта в нем, проявление творческой натуры и воображения.
В условиях становления рынка, с учетом того, что рынок представляет
собой гигантскую сеть экономической коммуникации, очень важна
взаимосвязь между коммуникационной и экономической конъюнктурой.
Экономическая конъюнктура зависит во многом от того, что и как о ней
говорится в средствах коммуникации. В реальной хозяйственной жизни все
предприятия, фирмы организации торговли - от крупных оптовых
посредников до мелких розничных торговцев, а также различного рода
государственные предприятия и организации - систематически проводят
работу по продвижению своей деятельности (товаров и услуг) к
потребителям и клиентам. При этом каждое из них в той или иной мере
реализует следующие обобщенные цели:

4

• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своем
продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и
маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти
увеселительные мероприятия и т. д.
• заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя
на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент, а не
откладывать покупку на будущее;
• направить действия потребителя, т.е. использовать свои
ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар (услугу), который
фирма продвигает на рынок - отдать предпочтение именно им
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий
магазинов, мерчендайзинга, упаковки, рассылки литературы и других
коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации - более емкий термин, который
включает коммуникации посредством использования любого или всех
элементов комплекса маркетинга, в том числе и продвижения. В английской
транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и означает
«продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле
«подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в
своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу,
паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование
мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные
продажи, сетевой маркетинг и др.
Содержание основных элементов коммуникации, с помощью которых
осуществляются разнообразные обращения к потребителю представлены на
рис. 1.

5

Рис. 1. Типы маркетинговых коммуникационных обращений

Реклама - оплаченная форма презентации и продвижения товаров и
услуг, осуществляемая по конкретному заказу. Реклама может использовать
средства массовой информации так и прямое обращением к покупателю с
помощью почтовых отправлений, телефонных обращений.
Паблисити обычно оформляется и реализуется в форме сообщению
новостей или комментариев в прессе о продуктах или услугах компании.
Стимулирование сбыта заключает в себя все виды маркетинговой
деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя,
другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу
продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и
розничную, так и на потребителей). Существенное место в стимулировании
сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке,
маркировке.
Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту
продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнений,

Источники незапланированных
сообщений

Источники запланированных
сообщений
Типы маркетинговых коммуникационных обращений

Манера поведения обслуживающего
персонала
Оборудование мест продаж –
мерчандайзинг
Транспортные средства
Терминальное хозяйство
Реакция фирмы на обращения клиента
Кризисный менеджмент
Контроль налоговых органов
Общественный контроль (пресса)
Передача информации о компании
Передача информации о торговой марке
и т.д.

Реклама
Стимулирование сбыта
PR (связи с общественностью)
Прямой маркетинг
Личные продажи
Сетевой маркетинг
Использование специальных средств
в местах продажи
Упаковка
Фирменный стиль
Маркировка
Сувениры
Спонсорство
Лицензирование
Сервисное обслуживание

Комплекс мероприятий маркетинга-микс исходя из источника сообщений

6

и способствующих рациональной организации процесса хранения,
реализации и транспортировки продукта.
Маркировка - нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или
упаковку для их опознания и указания способов перевозки, обработки и
хранения.
Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, языковых
цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех
изделий фирмы, а с другой стороны - противопоставляют фирму и ее изделия
конкурентам и их товарам.
Реклама в местах продажи - используют дисплеи, плакаты, надписи и
ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское
решение в месте продажи.
Персональные продажи — это коммуникации личного характера
(лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных
покупателей приобрести продукты или услуги компании.
Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая
потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать
товары с помощью использования различных каналов распространения
информации.
Личная продажа - установление личного контакта с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара
Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры
региональных представителей фирмы-производителя с местными
компаниями
Сетевой маркетинг — это система сбыта, позволяющая потребителям
стать распространителями произведенного товара и создавать новые уровни-
сети по продаже товаров. Специальные сувениры - бесплатные подарки,
служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной
марке.

7

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией
некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в
обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская
деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное
представление о ее деятельности Предоставление лицензии - практика
продажи права на использование фирменных символов компании ваш ее
товара.
Сервисное обслуживание - система сопровождающих или
подкрепляющих товар воздействий, т.е. услуг, являющихся частью
поддержания маркетинговых коммуникаций.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы
передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее
торговой марке.
Поэтому можно сказать, что под коммуникациями понимаются
разнообразные формы распространения, передачи информации, сообщений в
виде мыслей, сведений, новостей и т.п., т. е. все методы и формы
информационного сервиса, оказывающие влияние на целевую аудиторию
или конкретных адресатов.
Ключевыми факторами маркетинговых коммуникаций являются:
— цели коммуникаций. Передатчик сообщения должен чётко знать,
каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
— подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий
опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой
аудиторией;
— планирование каналов. Передатчик должен передавать свое
сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до
целевой аудитории;
— эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи
должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

8

Перечисленные условия эффективности определяют систему целевых
установок и конкретных решений, входящих в разрабатываемую для любой
фирмы программу маркетинговой коммуникации. При этом можно выделить
следующие подходы к пониманию сущности коммуникаций:
социологические; экономические; социально-психологические.
С социологической точки зрения это сложный, многократно
расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством
промежуточных результатов, представляющий, по сути, механизм,
посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми.
С позиций экономики - процесс обеспечения связи между субъектами
хозяйственной жизни, включая локальных потребителей - домашние
хозяйства, членов семей.
С позиций социальной психологии, как в сфере общественных,
групповых, так и личных отношений - специфический процесс общения и
взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем.

9

1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Выбор способа определения эффективности маркетинговых довольно
сложен, так как нет единой и универсальной формулы расчёта. Результаты
использования маркетинговых коммуникаций и результаты использования
других мероприятий, используемые предприятием очень сложно разделить.
Повышение лояльности потребителей может быть вызвано не только
настоящим комплексом маркетинга, но и предшествующей кампанией.
Эффективность маркетинговых коммуникаций по продвижению какого-либо
товара, может быть обоснована использованием маркетинговых
коммуникаций по продвижению однородного вида товара другим
предприятием. Есть вероятность, что наконечный результат могут повлиять
факторы, на которые предприятие не может повлиять. Но, несмотря на это,
без оценки эффективности предприятие не сможет нормально
функционировать.
Оценка маркетинговых коммуникаций подразделяется на
экономическую и коммуникационную эффективность. Коммуникационная
эффективность — позволяет установить, насколько эффективно конкретный
вид коммуникаций передает целевой аудитории необходимые сведения или
формирует желательную для фирмы точку зрения. Коммуникационная
эффективность рекламной или иной кампании может быть определена до, в
течение и после ее проведения.
Для того что бы оценить коммуникационную эффективность
мероприятий можно провести тестирование рынка до применения
разработанного комплекса. Можно выделить восемь основных способов
определения коммуникационной эффективности:
- Тесты на запоминание. Такой метод разделяют на два направления:
тест на вспоминание и тест на узнавание. Эти методы заключаются в
совершении звонков жителям с целью проведения опроса, после чего
делаются выводы;

10

- Тесты на убедительность. Такой метод оценивает влияние
коммуникаций на желание покупателя купить товар;
- Подсчет непосредственного отклика. Этот метод основывается на
установлении численности потребителей, запрашивающих дополнительную
информацию о товаре;
- Коммуникативные тесты. Данный способ помогает дать ответ на
такие вопросы как: представлено ли сообщение целевой аудитории в том
виде, в котором было отправлено; какую реакцию оно вызвало у целевой
аудитории;
- Покадровые тесты. Данный метод основан на оценивании реакции
целевой аудитории на отдельные части сообщения;
- Внутрирыночные тесты. Внутрирыночные тесты измеряют
эффективность коммуникации с помощью определения фактических
результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы
продаж.
Важным понятием для определения эффективности коммуникаций
является понятие побуждения. Оно во многом определяется мотивационным
воздействием коммуникации, зачастую осуществляемым на подсознательном
уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением
потребителей.
Видом исследования в таком случае выступает неструктурированное
интервьюирование. Но такое исследование имеет очень субъективный
характер, так как результаты зависят от используемого метода, личности
интервьюера и толкования результатов.
Помимо этого, немаловажное значение играют численные методы
оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. Оценочные
методы призваны оценить эффективность используемых коммуникаций, с их
помощью предприятие принимает решение о целесообразности
использования тех или иных компонентов маркетинговых коммуникаций.
Классификация методов отражена в таблице 1.

11

Таблица 1. — Оценочные способы определения эффективности
маркетинговых коммуникаций
Метод оценки Характеристика способа
Прямой Прямое тестирование:
посетителей фирмы
покупателей
экспертов или сотрудников
случайных лиц

Косвенный Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы, посетителей, покупателей

Сравнение за периоды резкого различия в рекламе
Сравнение объема рекламы и новых клиентов
Сравнение затрат на рекламу
Сравнение объема рекламы с объемом продаж
По сумме эффективностей различных способов опросов
По сумме косвенных опросов

1) прямой метод, основывается на определении прямого влияния
коммуникации на потребителей, поставщиков, экспертов, сотрудников
фирмы, случайных лиц, государственных служащих; в данном случае
выявляется значимость коммуникации путем опросов или тестирования
потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, бальной
оценки или сравнения с аналогами; 2) косвенный, который основан на
методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.
Опросный метод заключается в проведении опроса и подсчёте
откликнувшихся посредством телефона, электронной почты и т.п., а также
посетителей организации. Количество откликнувшихся за определённый
период времени определяет эффективность коммуникации.
Смысл сравнительного метода заключается в сравнении
результативности продаж в зависимости от использованных коммуникаций,
объема коммуникаций и количества новых покупателей; расходов на
маркетинговые коммуникации и числа покупателей; объема коммуникаций,
затрат на них и объема реализации.
Необходимо рассматривать характеристики, которые отражают
эффективность коммуникаций.
— Повышение имиджа организации и лояльности потребителей;

12

— Повышение количества повторных увеличение закупок постоянным
потребителям;
— Вид коммуникации выбирается в зависимости от стадии жизненного
цикла товара;
— Грамотное применение новейших технологий;
— Точное определение средств передачи информационных сообщений,
а также продолжительность использования средств маркетинговых
коммуникаций.
Так же необходимо рассчитывать экономический эффект проводимых
мероприятий, так как он напрямую связан с оценкой коммуникационной
эффективности. Поэтому рассмотрим способы проведения расчётов
экономической эффективности. Экономическая эффективность
маркетинговых коммуникаций рассчитывается такими методами, как:
— Метод оценки объёмов реализации до внедрения мероприятий и
после;
— Аналитический метод, основанный на корреляции затрат на
коммуникацию и объемов реализации.
К сожалению, определить экономический эффект только одного
мероприятия маркетинговых коммуникаций довольно сложно, однако и
примерные расчёты могут помочь сделать вывод о целесообразности
использования компонентов маркетинговых коммуникаций.
Экономическая эффективность использования маркетинговых
коммуникаций рассчитывается путём деления прироста доходности, который
получили от использования маркетинговых коммуникаций к расходам,
которые необходимы на реализацию этих мероприятий.
Экономическую эффективность маркетинговых коммуникаций можно
рассчитать путём отношения прироста дохода от продаж, полученного в
результате использования мероприятий маркетинговых коммуникаций к
затратам на воспроизведение данных мероприятий.

13







n
i
n
i
Эк
1
мк
1
і
З
Э

, (1)

где, Эк – экономическая эффективность;
Э – прирост дохода от продаж;
Змк – затраты на маркетинговые мероприятия.
Но, к сожалению, такой подсчёт не всегда может дать правильную
оценку эффективности проведённых мероприятий. Она тесно связана с
целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и
той суммой денежных средств, которые выделены на проведение. Если эти
два понятия уравновешивают друг друга, то маркетинговые коммуникации
считаются эффективными.
Так же судить об экономической эффективности применяемых
мероприятий можно по экономическому результату, достигнутому с
помощью их применения. Он определяется соотношением между прибылью
от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием
коммуникации, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

мк
тпр
ЗНТ
Э
100
*
, (2)

где Э прирост дохода от продаж;
Тпр – прирост товарооборота;
Нт – торговая надбавка на товар;
Змк – затраты на маркетинговые коммуникации.
Отсюда следует, что в общем случае для определения эффективности
коммуникаций сравнивается полученный эффект от проведения мероприятия
с расходами, связанными с его осуществлением. Результаты такого
соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1) эффект от мероприятия равен затратам на его проведение;
2) эффект от мероприятия больше затрат (прибыльное);

14

3) эффект от мероприятия меньше затрат (убыточное).
Одним из широко практикующихся методов оценки экономической
эффективности коммуникативной политики является метод выявления
примерной денежной стоимости одного контакта в результате проводимых
коммуникационных мероприятий или рекламных кампаний.
Важными являются показатели прибыли и рентабельности
компонентов маркетинговых коммуникаций. Рентабельность коммуникации
рассчитывается как отношение полученной прибыли к затратам на
проведение мероприятия.
100*
мк
мк
З
ПР
Р

, (3)

где Рмк – рентабельность маркетинговых коммуникаций;
ПР – прибыль от продаж;
Змк – затраты на маркетинговые коммуникации.
Таким образом, определение экономической и коммуникационной
эффективности элементов маркетинговых коммуникаций - непростой и
кропотливый процесс, который, однако, поможет дать оценку
целесообразности используемых мероприятий.
Маркетинговые коммуникации – это комплекс мероприятий,
способствующий донесению информации о товаре целевой аудитории.
Маркетинговые коммуникации, применяемые на предприятиях оптовой
торговли, в отличии от розничной, прежде всего нацелены на
профессиональный рынок сбыта.

15

2. Разработка системы маркетинговых коммуникаций ОАО
«Эфко»
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности
предприятия

Полное фирменное наименование: Открытое акционерное общество
«Эфирное». Сокращенное фирменное наименование: ОАО «ЭФКО».
Дата государственной регистрации: 07.12.1992. Адрес: 309850,
Российская Федерация, Белгородская область, г. Алексеевка, ул. Фрунзе, д. 2.
В настоящее время ОАО «ЭФКО» является одним из лидеров отрасли,
оказывающих существенное влияние на рынок. Приоритетные направления
деятельности акционерного общества является хозяйственная деятельность:
производство растительных масел и майонеза.
За 2021 г. объем производства составил:
- 267 тыс. тн. фасованного подсолнечного масла;
- 82 тыс. тн. майонеза;
Переработано 592 тыс. тн. подсолнечника;
Произведено шрота подсолнечного 245 тыс. тн.
За 2021 г. выпущено товаров и оказано услуг в фактических ценах на
20 877 млн. рублей, темп роста к 2020 г. составил 52,8 %.
В 2021 году прибыль предприятия составила 10 176 тыс. рублей.
Таблица 2. – Финансовые показатели деятельности предприятия
Наименование показателя 2019 г. 2020 г. 2021 г. Относ. отклон., %
2020/2019 2021/2020
Выручка, млн. руб. 12818041 16735756 20877720 130,5 124,7
Себестоимость продаж,
млн. руб.

12991418 15541570 18949471 119,6 121,9

Валовая прибыль (убыток),
млн. руб.

1826623 11944186 1928249 653,8 16,14

Коммерческие расходы,
млн. руб.

68029 60020 33382 88,2 55,6

Управленческие расходы,
млн. руб.

490940 563699 666533 114,8 118,2

Прибыль (убыток) от
продаж, млн. руб.

1267654 570467 1228334 45 215,3
Чистая прибыль, млн. руб. 450327 119518 20176 376,7 16,8

16

Анализируя таблицу 2, можно сделать вывод, что большинство
показателей динамично растут. Выручка в 2020 году возрастают на 30,5 %, а
в 2021 на 24,7% по отношению к 2020 году. Это говорит о том, что рост
выручки в отчетном периоде был не так интенсивен, как в предшествующий
период. Растет также себестоимость продаж, что свидетельствует об
удорожании ингредиентов. В 2020 году рост составил 19,6%, а в 2021 –
21,9%. Показатель валовой прибыли резко возрастает в 2020 году по
сравнению с 2019 на 553,8%, но в 2021 году происходит резкий спад на
73,76%. Коммерческие расходы с каждым годом сокращается на 20-30%. Это
говорит о том, что затраты по отгрузке продукции покупателям (погрузочно-
разгрузочные работы, доставка), расходы на тару и упаковочные материалы,
рекламу, изучение рынков сбыта сокращаются.
Управленческие расходы, включая зарплату и премии управленческого
персонала, расходы на командировки, почтовые, конторские нужды,
транспорт, содержание зданий административного назначения, затраты на
амортизацию, содержание офиса (аренда, коммунальные услуги, связь),
услуги сторонних организаций (страховые, юридические, аудиторские)
растут. В 2020 году рост составил 14,8%, а в 2021 – 18,2%. Значительно
возросла прибыль от продаж на 115,3%. Чистая прибыль резко возрастает в
2020 году и значительно сокращается в 2021. Отклонение от 2020 года
составляет 73,2 %.
Оборот по итогам 2020 года — 50,1 млрд. руб., чистая прибыль — 417
млн. руб. По итогам 2021 года «ЭФКО» занимает 17,1% российского рынка
майонеза и 7,7% рынка бутилированного масла.
Потребительский спрос на продукцию компании постоянно растет. В
связи с неослабевающим спросом на продукцию компания не стоит на месте,
компания развивается, о чем свидетельствует постоянный рост
производственных мощностей.
Подразделения компании самостоятельно обеспечивают выполнение
полного цикла работ: от закупки и переработки сырья до реализации готовой

17

продукции. Партнерство с единственным в России глубоководным морским
маслоналивным терминалом в порту Тамань на Черном море обеспечивает
логистические преимущества компании.
Инновационная деятельность Группы компаний «ЭФКО» включает в
себя обширную программу по разработке новых продуктов и технологий
производства, внедрению и совершенствованию системы управления
качеством, а также автоматизации бизнес-процессов.
Группа компаний «ЭФКО» уверенно занимает позицию ведущего
российского производителя жиров специального назначения и маргаринов,
которые используются в качестве ингредиентов для производства продуктов
питания в кондитерской, хлебопекарной, молочной и других отраслях
пищевой промышленности.
Производство маргаринов и жиров специального назначения
осуществляется на двух заводах Компании, расположенных в городе
Алексеевке Белгородской области и в Краснодарском крае на территории
морского порта Тамань. Мощная техническая база обеспечивает серьезные
преимущества перед конкурентами. В настоящее время Группа компаний
«ЭФКО» является единственным в России производителем, способным
осуществлять процесс фракционирования при производстве альтернатив
масла какао, используемых в кондитерской промышленности. Заводы
Группы оснащены высокотехнологичным оборудованием, позволяющим
производить жиры методами переэтерификации и гидрогенизации,
осуществлять полный комплекс глубокой очистки растительных масел.
Ассортимент выпускаемой продукции «ЭФКО» включает:
• Заменители масла какао лауринового и нелауринового типов;
• Кондитерские жиры;
• Жиры для производства спредов, творожных и сырных продуктов;
• Универсальные жиры;
• Промышленные маргарины.

18

ТМ «Слобода» является ведущим брендом ГК «ЭФКО», успевшим
завоевать любовь потребителей не только в России, но и в 20 других странах
мира. Под ней компания выпускает широкий ассортимент растительных
масел, майонеза, соусов, кетчупа и йогурта.
Продукция ТМ «Слобода» отличается исключительной
натуральностью, не содержит консервантов, искусственных красителей,
ароматизаторов, крахмала, ГМО. Гарантией природного происхождения
продукции марки является запатентованная система контроля качества
«Органик-Контроль».
В линейке растительных масел Altero, которая включает в себя Altero
Golden, Altero Vitality, Altero Guarana, Altero Bouquet отборное подсолнечное
масло смешивается с особыми ингредиентами – с оливковым маслом, маслом
зародышей пшеницы, с экзотическим экстрактом гуараны, лепестками роз.
Первое в истории российского рынка миксовое масло появилось именно под
маркой Altero. Также под данной торговой маркой выпускаются кукурузное
масло Altero Beauty и натуральные оливковые масла Altero Extra Virgin и
Altero Pure. Все масла Altero разливаются в оригинальные бутылки
трехгранной формы.
Под маркой EFKO FOOD professional выпускаются товары,
ориентированные на сегмент HoReCa – профессиональных поваров, у
которых есть свои, особенные требования к продуктам. Для их удобства под
36 брендом EFKO FOOD professional выпускаются майонезы различной
жирности, подсолнечное рафинированное масло, масло для фритюра в
емкостях большого объема, удобных для постоянного и активного
приготовления пищи. Продукция EFKO FOOD professional позволяет
шефповарам эффективно использовать своё время и средства.
В 2021 году «ЭФКО» добавила к своему ассортименту новый продукт
– твердое туалетное мыло. Твердое туалетное мыло является самым
популярным средством гигиены в России. Емкость российского рынка этого
продукта составила более 100 тыс. тонн в натуральном и более 15,6 млрд

19

рублей в денежном выражении. При этом доля импорта в этом сегменте
достигает более 30%.
Детское крем-мыло «Малио» – это нежное туалетное мыло с
натуральными эфирными маслами и растительными экстрактами,
позволяющее обеспечить нежной коже ребенка надежный уход и защиту, в
которых она так нуждается. Вся линейка средств «Малио» гипоаллергенна,
не содержит парабенов и искусственных красителей, поэтому подходит для
использования с первых дней жизни ребенка.
На сегодняшний день детское туалетное мыло «Малио» представлено 4
SKU: с лавандой, календулой, ромашкой и алое-вера. Продукция уже
доступна в сетевых магазинах России.
Выпуск брендовой мыловаренной продукции группы будет
осуществляться с применением новейшего европейского оборудования на
контрактной основе на мощностях российских мыловаренных предприятиях
под контролем сотрудников французской компании SINEF Cosmetiques и
ученых Инновационного Центра «Бирюч».
Для того, чтобы иметь четкое представление о конкурентные
преимущества и проблемах предприятия, необходимо провести SWOT –
анализ предприятия ОАО «Эфко».
Таблица 3. - SWOT – анализ предприятия ОАО «Эфко»

Сильные стороны Слабые стороны

1. Диверсификация производства
2. Значительная доля рынка принадлежит компании
ОАО «Эфко»
3. Квалифицированные специалисты
4. Отличное качество продукции
5. Хорошее техническое оснащение и оборудование
6.Узнаваемость торговых марок

1. Низкая рентабельность продаж
2. Неэффективная система маркетинговых
коммуникаций
3. Преобладание заемных средств над
собственными, что говорит о финансовой
зависимости предприятия
4. Слабая организационная культура
Возможности Угрозы

1. Возможность совершенствования качества
продукции посредством инноваций
2. Возможность выхода товара на новые рынки
3. Возможность повышения квалификации
кадров и переобучения
4. Расширение производства
5. Совершенствование системы маркетинговых
коммуникаций на предприятии

1. Нестабильная политическая ситуация в мире
2. Экономический кризис
3. Изменение политики поставщиков
4. Нестабильность курса валют
5. Изменение законодательства
6. Изменения предпочтений потребителей

20

На основании таблицы 3 можно сделать вывод, что предприятие имеет
много преимуществ и возможностей, основные из которых имидж торговой
марки и доверие покупателей к продукции, благодаря политике создания
здоровой пищи без добавления консервантов. К основным возможностям
можно отнести программу корпоративной социальной ответственности,
которая предполагает:
- соблюдение требований российского и международного
законодательства, стандартов и нормативов в области качества продукции;
- обеспечение безопасных и комфортных условий труда,
профессиональное развитие сотрудников, социальная поддержка и
улучшение качества жизни сотрудников и их семей;
- возможности отбора и обучения перспективной молодежи,
непрерывного образования сотрудников, гарантии карьерного роста.
- соответствие международным и национальным стандартам защиты
окружающей среды и ориентация на лучшие современные технологии;
- участие в долгосрочных программах, направленных на решение
наиболее острых социальных проблем и повышение качества жизни в
регионах присутствия и в стране в целом.
Основной слабой стороной предприятия ОАО «Эфко» является
финансовая зависимость предприятия от заемных средств, так как данный
факт говорит о низкой платежеспособности и ликвидности предприятия.
Что касается, угроз, то нестабильная политическая ситуация в мире и
экономический кризис являются наиболее значимыми, так как подобные
изменения вызваны гораздо более масштабными событиями, на которые
невозможно повлиять.
Из проведенного анализа можно сделать вывод, что у качественной
продукции есть постоянные покупатели, которые довольны качеством и
ценой товара. Благодаря этому факту растет прибыль предприятия. Также
была выявлена проблема слабо развитой системы маркетинговых
коммуникаций, которую необходимо усовершенствовать. В условиях

21

экономического кризиса предприятие должно использовать все свои
ключевые возможности, которые помогут предотвратить появления реальных
угроз.
Обобщая результаты исследования, можно сделать вывод, что в
компании ОАО «Эфко» происходит ежегодное снижение чистой прибыли,
что свидетельствует о снижении продаж, а значит, работа отдела маркетинга
производит обратный эффект и предприятие теряет своих покупателей.
Данный факт может быть последствием плохой рекламной кампании и
неправильного подхода к созданию системы маркетинговых коммуникаций.
Для получения подробной информации о деятельности маркетингового
отдела можно узнать, анализируя существующие маркетинговые
коммуникации на предприятии.

2.2 Анализ состояния маркетинговых коммуникаций предприятия

Развитие современных технологий позволяет осуществлять
маркетинговые коммуникации дистанционно с минимальными затратами. В
этом помогают сайты интернета.
У предприятия есть сайт, который включает в себя информацию о
продукции, о компании, об инновациях и карьере на предприятии, об
отношении с природой и социальной ответственности, а также информацию
для инвесторов.
В результате анализа запросов потребителей на «Яндекс» выявлено,
что в месяц 17 787 запросов по компании «Эфко» и 7800 запрашивают
официальный сайт.
ОАО «Эфко» является создателем двух крупных и достаточно
популярных брендов.
1. «Слобода», который включает:
- майонез;
- кетчуп;

22

- масло подсолнечное;
- биойогурт.
2. «Аltero» растительные масла включающие в себя следующие виды:
- altero Golden;
- altero Vitality;
- altero Guarana;
- altero Bouquet;
- olive oil altero Extra Virgin;
- olive oil altero Pure.
Для данных брендов созданы красочные сайты с полным описанием
продуктов. Сайт элитных масел «Altero» содержит изображение и подробное
описание каждого вида масел, информацию об акциях, рекламные ролики,
видео и новости. Также, разработчики сайта предусмотрели раздел рецептов
на любой вкус, разработанных индивидуально для каждого продукта,
рассчитанных даже на такие группы потребителей как вегетарианцы,
придерживающихся диеты и здорового питания. Запросы, касающиеся масла
Altero составляют 2820 показов в месяц.
Сайт продукции «Слобода» под лозунгом «Живая еда» в первую
очередь содержит в себе информацию о системе качества и контроля
натуральности продукции, инструкции по выявлению качественной и
натуральной продукции, описание и фотографии брендовой продукции, а
также раздел развлечений с играми, открытками обоями и рецептами для
посетителей сайта. Запрос информации торговой марки «Слобода»
составляет 233 182 показов в месяц, а официальный сайт запрашивался 19
789 раз.
Данные количественные показатели позволяют сделать вывод о том,
что ОАО «Эфко» является достаточно известной, а торговая марка
«Слобода» достаточно сильно опережает торговую марку «Altero».
Немаловажным фактором, связанным с сайтами продукции ГК «Эфко»,

23

является то, что при помощи своих страниц в социальных сетях потребители
могут оставлять отзывы и осуществлять обратную связь с производителем.
Самым распространенным инструментом маркетинговых
коммуникаций является реклама. ОАО «Эфко» активно использует данный
инструмент, таким образом, насчитывается три вариации рекламы майонеза,
две – биойогурта, и всего лишь одна – кетчупа. При анализе отзывов о
продукции, было выявлено, что 90% потребителей довольны качеством
продукции торговой марки «Слобода», но при анализе отзывов и
комментариев о самой рекламе была выявлена противоположная тенденция.
Многие пишут о том, что сюжет рекламы является нелепым и вызывает
только негативные эмоции, и только 2% потребителей, оставляющих отзывы
готовы из-за промаха менеджеров по рекламе. Средняя оценка качества
продукции торговой марки оценено потребителями на 5 баллов из пяти.
Далее масло торговой марки «Altero».
Каждый продукт данной линейки имеет один рекламный ролик.
Средняя оценка качества продукции потребителями 4,851 балла из
пяти. Только 1,62% потребителей оставили негативные отзывы о продукте.
Также ОАО «Эфко» организовало акцию под названием «50 оттенков
золота». Условия акции были следующими:
- пройти быструю регистрацию на главной странице акции на сайте
www.altero.ru через свой аккаунт в соц. сети;
- принять участие в игре «Соблазн Altero» и попасть в список
победителей — «постигшие соблазн»;
- каждый 50-й победитель игры на сайте получает в подарок
экcклюзивную бижутерию;
- поделится с друзьями новостями об акции на своей страничке в соц.
сети, чтобы стать участником еженедельного розыгрыша 5-ти роскошных
золотых кулонов;

24

- рассказать о самом смелом эксперименте в своей жизни в разделе
«Позволь себе больше» для того, чтобы получить возможность выиграть
главный приз от Altero — «золотой» смартфон.
Что касается торговой марки «Малио», то мыло уже поступило в
продажу, но ни рекламы, ни отзывов о продукции пока нет.
Системой является совокупность элементов, взаимосвязанных между
собой определенной целью. Для предприятия приоритетным направлением
является получение прибыли от основного вида деятельности – производства
продукции. Для этого необходимо внедрить новые элементы в
коммуникативные механизмы или усовершенствовать существующие.
Анализируя сайт и документацию ОАО «Эфко», можно сделать вывод,
что предприятие имеет общую стратегию, и проводит постоянные
мероприятия, которые являются эффективными, но в условиях современного
развития предприятий этого недостаточно. Отсутствие коммуникативной
стратегии и политики сокращает эффективность от проводимых мероприятий
и лишает предприятие возможности мотивировать потенциальных
потребителей на совершение покупок. Для конкурентного преимущества
необходима системность организации маркетинговых коммуникаций.
Для создания системы маркетинговых коммуникаций на предприятии
ОАО «Эфко» необходимо провести анализ потребителей каждого из видов
продуктов, производимых предприятием, а также выявить ключевые мотивы
потребителей в выборе того или иного продукта.
Рассмотрим количество потребителей продукции бренда «Слобода» в
каждой возрастной категории посредством опроса, в котором участвовали
100 респондентов.

25

Рисунок 1 – Данные о потребителях продукции «Слобода» по

возрастному признаку

Анализируя данную диаграмму, можно сделать вывод, что наибольший
процент потребления продукции «Слобода» происходит в возрасте, когда
люди создают семьи и постепенно потребление увеличивается, но в
возрастной категории 40-45 лет происходит сокращение потребления.
Возможно, что это связано с тем, что из семей данной категории уходят
выросшие дети, которые создают свои семьи и начинают самостоятельную
жизнь, но оставляют привычку покупать продукцию, которую приобретали
их родители.
Масло бренда «Altero» входит в категорию элитных и рассчитано на
потребителей с доходом выше среднего. Рассмотрим количественные
показатели возрастных категорий, предпочитающих масло данной марки.

26

Рисунок 2 – Данные о потребителях продукции «Слобода» по

возрастному признаку

Анализируя диаграмму 2, можно сделать вывод, что бренд «Altero» в
сравнении с брендом «Слобода» пользуется значительно меньшей
популярностью среди потребителей, так как продукт рассчитан на
определенный сегмент рынка.
Для определения направления коммуникативной стратегии и политики
необходимо выявить ключевые мотивы потребителей торговой марки,
побуждающие приобретать продукт снова и снова.
Обобщая результаты анализа, можно сделать вывод о том, что оба
исследованных бренда рассчитаны на потребителей, ответственно
подходящих к выбору качественной и полезной продукции. В связи с тем,
что современными тенденциями являются пропаганда активного образа

27

жизни, занятий спортом и здорового питания, то общая стратегия
предприятия ОАО «Эфко» выбрана верно.

28
Заключение

Появление понятия «маркетинговые коммуникации» связывают с
развитием маркетинга в новую философию бизнеса. С появлением
ориентации на покупателя на смену явно одностороннему процессу
продвижения приходит двусторонний процесс - процесс коммуникации, в
котором производитель уделяет особое внимание не только качеству (и
количеству) посланий, но и обратной связи. В новой обстановке для любого
предприятия маркетинговые коммуникации приобретают огромное значение,
ибо в значительной степени именно они определяют хозяйственное развитие
и предпринимательство.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление
процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в
момент покупки, вовремя и по завершении процесса потребления. Системы
маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для
каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только
механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и
функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно
анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений
средств в маркетинговую кампанию.
ГК «ЭФКО» занимает лидирующие позиции в своей отрасли и
зарекомендовала себя как надежный партнер, при этом Компания
продолжает успешное развитие во всех сегментах и видит широкие
возможности для дальнейшей экспансии на другие рынки.
В результате SWOT-анализа было выявлено большое количество
конкурентных преимуществ предприятия, а среди угроз основной стала
нестабильная экономическая и политическая ситуация, так как в результате
кризиса снижается покупательская способность и развивается тенденции
экономии продуктов, покупки более дешевых и приобретения товаров по
акциям. В результате анализа текущего состояния маркетинговых

29

коммуникаций было выявлено, что нарушена системность данного
механизма, так как отсутствуют такие элементы как коммуникативная
стратегия и политика, что свидетельствует о случайном выборе
коммуникативных мероприятий, и, как следствие, их низкой эффективности.
В процессе рассмотрения функционирующих коммуникаций выявлено, что
достаточно эффективным средством маркетинговых коммуникаций является
сайт. Реклама вызывает негативные эмоции, но это не мешает потребителям
по достоинству оценивать отличное качество продукции.

30
Список литературы

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный
подход / Дж. Бернет. – СПб.: Питер, 2014. – 128 с.
2. Бурцева Т. А. Управление маркетингом / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов,
О.А. Цень – М.: Омега-Л, 2014. – 271 с.
3. Гвишиани Д. М. Организационное управление / Д. М. Гришвиани -
М.: Проспект, 2016. – 226 с.
4. Герасимов Б. И. Маркетинговый анализ / Б.И. Герасимов, Т.М.
Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. – Тамбов: ФГБОУ ВПО «ТГТУ»,
2012. – 88 с.
5. Ерёмин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В. Н.
Ерёмин. - М.: КНОРУС, 2014. - 656 с.
6. Захарычев Л. С. Модель управления брендами
предприятийпроизводителей / Л.С. Захарычев // Маркетинг в России и за
рубежом. – 2015. – № 5. – C. 38-40.
7. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент /А. Б. Зверинцев -
СПб.: Питер, 2015. – 286 с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер. – М.: Бизнес-книга:
ИМАКросс Плюс, 2018. – 585 с.
9. Ладанов Н. Д. Практический менеджмент / Н. Д. Ладанов – М.:
Проспект. 2020. – 325 с.
10. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации / Е.И. Мазилкина. -
М.: Дашков и К, 2020. - 256 c.
11. Мескон М. Основы менеджмента. пер. с англ./ М. Мескон, М.
Альберт, Ф. Хедоури. – М.: Дело, 2015. – 285 с.
12. Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации /
В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2019. - 216 c.
13. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг / М. А. Николаева –
М.: Издательский дом «Деловая литература», 2014. – 184 с.

31

14. Новичкова В. А. Разработка системы маркетинговых коммуникаций
для продукции пищевой промышленности / В. А. Новичкова // Экономика и
социум. – 2016. - № 5. – С. 32-36.
15. Романов А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, И.
М. Синяева, В. А. Поляков. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 384 с.