Сущность сбытовой политики предприятия, ее цели и задачи

Введение…………………………………………………………………………...3Сущность сбытовой политики предприятия, ее цели и задачи…………4Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятия……………………………………………………………….11Заключение……………………………………………………………………….18Список литературы………………………………………………………………19ВведениеВ современных условиях большинство субъектов предпринимательства вынуждены использовать дополнительные стимулы в процессе реализации и продвижения своей продукции в интересах потребителя, что определяется стратегией развития предприятия на потребительском рынке и способствует достижению стабильности в долгосрочной перспективе, данные обстоятельства подчеркивают важность и актуальность данной темы.Известный американский теоретик маркетинга Джек Траут сформировал основные подходы, которые должны использоваться компанией для занятия прочного места в своем сегменте рынка:имя компании должно прочно закрепиться в памяти целевого потребителя;позиция компании должна быть своеобразной и исключительной и должна характеризоваться простой и смысловой последовательностью;позиция должна выделять фирму среди ее конкурентов;компания не может делать все и для всех, поэтому она должна фокусировать свои усилия на определенных потребительских сегментах.Данные элементы, безусловно, формируют основу комплекса маркетинга любого предприятия, занимающегося как сбытом товаров, так и услуг. Однако указанные маркетинговые усилия должны быть дополнены адекватной сбытовой политикой. Целью данного исследования является изучение маркетинговых решений по организации системы сбыта на предприятии. Объект исследования – система сбыта на предприятииДля достижения данной цели были сформулированы следующие задачи:Раскрыть сущность сбытовой политики на предприятии;Рассмотреть маркетинговые решения в области сбыта на предприятии.Сущность сбытовой политики предприятия, ее цели и задачиОбласть сбыта наиболее существенна для фирмы, так как поступление средств на ее счета обеспечивает именно он. В сбыте выявляются все проблемы, возникающие при реализации стратегий, в организационной структуре управления. В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии его рационально организованного распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды и потребности, производить соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. [12, с. 103]Управление сбытом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Фирмы имеют варианты в организации систем распределения своего продукта. При формировании системы распределения необходимо выбирать либо ориентацию на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя, либо на создание такой системы распределения, которая была бы эффективна как для фирмы, так и для посредников. Поэтому выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потенциальных потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта [1, с. 91].Сбыт — это система всех мероприятий, которые проводят после выхода продукции за ворота предприятия и завершают продажей. К ним относятся транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и продажа товара. [12, с. 114]В широком смысле слова сбыт — это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт — только конечная операция, т. е. отношения между продавцом и покупателем.Сбыт — это процесс доведения товара до потребителя.Важное значение в системе комплекса маркетинга имеет политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика.Сбытовая политика фирмы — целенаправленная деятельность, принципы и методы осуществления которой направлены на организацию движения потока товаров к конечному потребителю. Она заключается в формировании оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов, обеспечение результативности товародвижения).Основной задачей сбытовой политики является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий можно отнести особенности функционирования элементов сбытовой политики в процессе товародвижения. [9, с. 89]Основными принципами деятельности в сфере сбыта можно назвать следующие:целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара[12, с. 156].Сбытовая политика состоит из следующих основных элементов:транспортировка продукции — физическое перемещение товара от производителя к потребителю;доработка — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции для потребления;хранение — организация создания и поддержание необходимых запасов продукции;контакты с потребителями — действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о его потребностях, предпочтениях, о состоянии и тенденциях развития рынка.Планирование сбытовой политики включает формирование следующих позиций:целей стратегии сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения;типов каналов товародвижения, их сочетания по различным группам товаров и сегментам рынка;числа уровней канала;системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;главенствующей роли фирмы-производителя или торговой фирмы;ширины канала товародвижения;уровня интенсивности канала товародвижения (эксклюзивный, селективный, интенсивный сбыт);целесообразности использования простых, двойных и сложных каналов сбыта;оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции [4, с. 102].Планирование сбыта включает два аспекта: планирование деятельности агентов и планирование сбыта на территории. Практика свидетельствует о том, что первому аспекту деятельности фирмы традиционно уделяют мало внимания, второму — излишне много.Сбытовые маркетинговые системы:традиционная (участники самостоятельны, неподконтрольны);вертикальная (корпоративная, договорные, административные);горизонтальная (объединение нескольких фирм);многоканальная (прямые, косвенные методы сбыта).Всякие изменения сбытовой деятельности предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики (рис. 1.1) [12, с. 162].Рисунок 1.1 - Этапы формирования системы сбыта на предприятииПервый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.На втором этапе анализируются основные факторы внутренней и внешней среды. С учетом этого принимаются все ниже рассматриваемые решения.На третьем этапе принимается решение о конфигурации каналов распределения (видов каналов и их структура). Канал сбыта - это путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящих из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. Различают прямой и косвенный каналы сбыла. Фирма-производитель может сама продавать свои товары потребителям, такой подход называют прямым каналом сбыта, или каналом нулевого уровня. Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме- производителю [12, с. 182]:региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).Предусматривается также использование средствмассовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.В косвенный канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы (оптовик, розничный продавец, агент-посредник и др.) Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровнеЧетвертый этап. Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев, стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, ориентируясь на массовую продажу.При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи.При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе.Пятый этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т. д.На шестом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество [11, с. 103].Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.Седьмой этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.Таким образом, наилучшим является тот канал, который выполняет все необходимые функции по продаже товаров конечному потребителю лучше, чем у конкурентов и при этом имеет наиболее низкие расходы.Стимулирование сбыта как вектор маркетинговых усилий предприятияПроблематика стимулирования сбыта формируется на основе коммуникационной политики предприятия и представлена механизмами маркетинговых коммуникаций.Маркетинговые коммуникации - это «специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания»[12, с. 115].Усиление роли элементов маркетинговых коммуникаций, в особенности стимулирования сбыта, происходит в связи с ужесточением конкуренции в том или ином сегменте рынка. В этой связи можно сформулировать задачи, стоящие перед предприятием при разработке и активировании такого вида коммуникаций как стимулирование сбыта:информирование потенциальных покупателей о компании, о том, какие преимущества и выгоды она обещает, о характеристиках предлагаемых ею товаров и услуг;убеждение целевых потребителей втом, что конкретный продукт обеспечит наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требованиям эффективнее, чем сходные продукты конкурирующих фирм;напоминание существующим и потенциальным потребителям о том или ином продукте и побуждение их к действию;поддержка контактов с существующим потребителем и постоянное снабжение его обновленной и дополнительной информацией о наиболее эффективных способах использования продукции компании.На этой основе формируются цели, которые ставит перед собой предприятие при формировании концепции стимулирования сбыта / продаж. Так, компания:определяет целевую аудиторию;занимается поиском эффективных путей коммуникации;определяет способы организации процесса стимулирования сбыта;определяет места реализации программы по стимулированию сбыта;определяет подходящее время реализации программы по стимулированию сбыта.Стимулирование сбыта, согласно общетеоретическим разработкам маркетинга, имеет шесть ключевых инструментов, которые представлены на рисунке 1.2.Рисунок 1.2- Инструменты стимулирования сбытаУказанные цели и задачи носят более общий характер и при определенных обстоятельствах могут быть применимы и к другим маркетинговым коммуникациям. Поэтому важно определить особенности стимулирования сбыта. Так, в отличие от рекламы, связей с общественностью, спонсорства и др., на стимулирование / продвижение сбыта / продаж оказывают влияние определенные факторы. Во-первых, это специфика самого данного инструмента коммуникаций. Во-вторых, эволюционность технологий, которые при этом используются, они мобилизируют воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами. В-третьих, это быстрота воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.Различные виды стимулирования сбыта в настоящее время применяются практически во всех секторах рынка. В Соединенных Штатах и странах Европы предприятия осознали важность этой маркетинговой коммуникации еще в 80-х годах XX столетия. Так, в западных развитых государствах затраты на коммуникации предприятия составляли тогда более 70% от всех затрат, в настоящее время они еще выше. В России же для этого потребовались дополнительные годы. Так, более двадцати лет назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя при этом как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки, однако очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой политики. За последние десять лет стимулирование сбыта получило свое признание в качестве самостоятельного инструмента, теперь оно используется наряду с другими наиболее известными инструментами продвижения (например, рекламой). Сегодня приемы стимулирования сбыта можно наблюдать во многих сегментах российского рынка. Наибольшую популярность они получили в сфере потребительских товаров [3, с. 95].Несмотря на то, что стимулированию сбыта стали уделять большое внимание как на Западе, так и в России, оно имеет свои преимущества и недостатки. Для научного анализа больший интерес представляет изучение как раз недостатков, так как предприятию важно знать, с какими последствиями оно столкнется, применив данный инструмент маркетинговых коммуникаций.Предприятие решает использовать тот или иной инструмент стимулирования сбыта в том случае, если ему необходимо в краткие сроки увеличить объемы продаж; вывести на рынок новый товар или услугу; увеличить эффективность рекламных коммуникаций; обновить интерес покупателя к товару/услуге, которая уже давно представлена на рынке и интерес к ней снизился.Полно основные преимущества использования мероприятий стимулирования сбыта были сформулированы В.М. Янченко при разработке системы стимулирования сбыта товаров:осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;увеличение вероятности импульсных сделок;сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу, и т.д.На основе вышеизложенного материала можно сформировать и комплекс недостатков, к которым должно быть готово предприятие, когда планирует запустить один из инструментов стимулирования сбыта. Во-первых, самым главным недостатком является краткосрочный результат процесса стимулирования. Во-вторых, так как стимулирование сбыта тесным образом связано с рекламной поддержкой кампании, то, соответственно, без такой поддержки стимулирование весьма вероятно будет неэффективно или вообще невозможно. В-третьих, ошибки в выборе средств стимулирования сбыта могут негативно сказаться на имидже всего предприятия, что, в отличие от самого стимулирования, обычно имеет долгосрочный характер. В- четвертых, стимулирование, при котором используются ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (т.е. считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). На практике стимулирование в данном случае может оказаться убыточным.Достаточное внимание уделяется перечисленным недостаткам, ориентируясь в основном при использовании инструментов стимулирования сбыта на следующие факторы:предприятия воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;руководство предприятий усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;присутствует фактор сезонности в спросе на некоторые товары.Классик маркетинга Филипп Котлер также обратил внимание на противоречивый характер последствий применения инструментов стимулирования сбыта. В его монографии «Маркетинг от А до Я» данному вопросу посвящена целая глава. Котлер дает перечень недостатков стимулирования сбыта на основе сравнительного анализа с результатами применения такого метода маркетинговых коммуникаций как реклама. Так, его выводы подтверждают обозначенный выше тезис о том, что результат стимулирования сбыта краткосрочен: «Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама - это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к бренду, стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать» [2, с. 145].Таким образом, стимулирование сбыта позволяет получить быстрый результат и быстрый отклик по сравнению с другими видами маркетинговых коммуникаций, т.е. он формирует быстрые продажи, не уделяя внимания долгосрочному созданию того или иного бренда.Инструменты стимулирования сбыта по- разному ведут себя на различных товарных рынках. Так, на рынках с высокой степенью схожести товаров / брендов / торговых марок они значительно менее эффективны, потому как привлекают внимание к товару только по причине низкой цены, наличия подарков и т.д., т.е. им интересуются покупатели-«перебежчики», которые в следующий раз заинтересуются другим товаром, который будет дешевле и т.д. На рынках с высокой степенью отличия товаров / брендов / торговых марок потребитель имеет возможность понять, что ему действительно нравится товар и его особенности больше, чем тот, что он покупал прежде.Предприятиям следует учитывать все аспекты использования инструментов стимулирования сбыта и понимать, что перманентное использование данного вида маркетинговых коммуникаций может привести к обесцениванию бренда в глазах потребителей, так как для покупки товара или потребления услуги будет ждать очередной акции, в то время как в обычное время товары / услуги не будут пользоваться спросом. Наиболее оптимальным можно считать использование стимулирования сбыта в комбинации с рекламной кампанией, что позволит потребителю не только попробовать товар (результат стимулирования), но и хорошо узнать его полезные свойства (результат рекламы).ЗаключениеТаким образом, целью работы является изучение маркетинговых решений по организации системы сбыта на предприятии.Основными направлениями маркетинга в сфере сбыта являются изучение спроса на корпоративную продукцию, формирование ассортимента, регулирование цены продажи, создание выгодного портфеля заказов. Философия маркетинга сбыта позволяет осмыслить, как, каким образом изготовитель должен организовать процесс сбыта с выделением инструментов успешного продвижения готовой продукции к конечному покупателю. При осуществлении маркетинга становится ясной информация: какие товарные единицы и по какой цене пользуются повышенным спросом у потребителей и приносят максимальную отдачу на каждый рубль, вложенный в производственный процесс.Главной целевой функцией маркетинга сбыта является освоение выгодной товарной ниши с учетом влияния факторов рыночной среды и применения перспективных маркетинговых коммуникаций.Сегодня многие промышленные фирмы создают у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, имеют собственные каналы сбыта с активным использованием собственной дистрибьюторской или дилерской сети. Маркетинговые решения в большинстве случаев принимаются в условиях некой неопределенности. Главной задачей этого процесса выступает выбор наиболее оптимальной (приемлемой) альтернативы из возможных, с учетом непостоянства внешней среды и внутреннего потенциала самой компании. Правильно принятым решением считается то, которое позволит компании в наибольшей степени достичь стоящих перед ней целей с минимальными потерями.Список литературы1.Абрютина М.С., Грачев А. В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия, М., «Дело и сервис», 2017. - 450 с.2.Акмаева Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент: учеб.пособие для вузов / Р.И. Акмаева ; Астрах. гос. техн. ун-т. - М. : Финансы и статистика, 2018. - 207 с.3.Веснин В. Р. Менеджмент: учеб. - М.: ТКВелби, Изд-во Проспект, 2017. - 504с.4.Герчикова И.Н. Менеджмент: уч.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2019.-511с.5.Канке А.А., Кошевая И.П. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2017.-288с.6.Колчина Н.В. Финансы предприятий: учебник / ред. Н. В. Колчина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити, 2018. - 447с.7.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2019.- 716 с.8.Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2017.-453 с.9.Реализация стратегии компании: финансовый анализ и моделирование / В.В. Неудачин. - М. : Вершина, 2018. - 175 с.10.Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: уч. пособ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018.-287с.11.Синяева И.М. Управление маркетингом: уч. пособ. – М.: ВЗФЭИ, 2017.-224с.12. Федько В.П. Основы маркетинга: уч. пособ. – Ростов н/Д: Феникс, 2017.-479с.