Исследование поведения покупателя при покупке товара

ВведениеАктуальность работы состоит в том, что рынок услуг автошкол становится все более конкурентным, что обусловливает необходимость формирования у автошколы более глубоких и разнообразных конкурентных преимуществ, не сводящихся к традиционным территориальным (место нахождения школы) и ценовым отличиям. В основе конкурентных преимуществ лежат требования потребителей. Следовательно, для понимания этих требований необходимо основываться на результатах маркетинговых исследований потребителей, в частности, выявляя их предпочтения. В то же время, специфика рынка и услуг автошкол (разовость и индивидуальность получения услуги клиентом, стандартность содержания и результата услуг, влияние неформальных коммуникаций при выборе школы потребителем, широкая доступность и территориальная локализация школ и сильное государственное регулирование рынка и т.д.) приводит к необходимости адаптации типичных методов и инструментов проведения маркетинговых исследований к этим особенностям, в том числе в части изучения потребительских предпочтений.Целью курсовой работы является изучение особенностей поведения потребителей на современном рынке. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи: Рассмотреть понятие потребительского поведения;Изучить основные направления исследований поведения потребителей;Охарактеризовать процесс моделирования потребительского поведения;Проанализировать деятельность автошколы «Приоритет»;Провести исследование потребителей при выборе автошколы, описать особенности их поведения.Объектом исследования является автошкола «Приоритет». Предметом исследования является поведение потребителей. Информационной и эмпирической базой послужили законодательные и нормативные документы по вопросам функционирования рынка услуг автошкол; работы отечественных и зарубежных ученых по методам и технологиям проведения маркетинговых исследований и анализу потребительских предпочтений.В качестве информационной базы вступили работы отечественных и зарубежных авторов в области исследования поведения потребителей, таких как Алешина И.В., Ойнер О.К., Мартышев А.В., Беляев В.И., Котлер Ф., Блэкуэлл Р., Энджел Дж., Земскова А.В., Бугорский В.Н., Ромат Е.В, Соломон М. и пр.1.Теоретические основы исследования поведения потребителей1.1. Потребительские предпочтения как предмет маркетинговых исследованийИсследование потребителей является одним из самых востребованных и актуальных видов исследований, поскольку прибыль компании напрямую зависит от поведения и предпочтений потребителей. Проводя исследования своих клиентов, анализируя их желания и предпочтения, компания может предложить товар или услугу лучше, чем у конкурентов, наиболее полно удовлетворив потребности своих потребителей.Маркетинговое исследование потребителей - это анализ их побуждений, образа жизни, правил при принятии решений исходя из особенностей конкретного индивида, возраста, особенностей трудовой деятельности, отличий в социальном положении и интересах.Необходимость данных исследований обуславливается определением части рынка, на которой предприятие может осуществлять свою деятельность, и разработкой плана продвижения товаров и услуг на рынке. Помимо этого важно разрабатывать мероприятия для стимулирования продаж уже имеющейся продукции.Проведение исследований потребительских предпочтений делается в следующих целях:выявление специфических черт, наблюдающихся в поведении покупателей;определение уровня насыщения потребителя приобретенным товаром или услугой;расчет доли и объема рынка определенных товаров и услуг;характеристика предпочтений покупателей относительно конкретных брендов;формирование портрета потребителя определенного товара или услуги [17].Исследование потребителей позволяет определить потребности и предпочтения потребителя, которые он не смог удовлетворить приобретением того или иного товара или услуги, а также определить желание приобрести другой продукт. На основе данной информации выдвигается предположение и возможности вывода на рынок нового продукта или услуги [20]. К основным направлениям изучения потребителей относят:исследование потребительских привычек и предпочтений;анализ уровня удовлетворенности и лояльности потребителей;исследование процесса принятия решения о покупке;сегментация потребителей и выбор целевого сегмента [14].В данной работе нас интересуют маркетинговые исследования предпочтений потребителей. В связи с вышесказанным становится целесообразным рассмотреть в работе сущность потребительских предпочтений. Существует множество подходов к определению понятия «потребительские предпочтения» (таблица 1).Таблица 1 – Определение понятия «потребительские предпочтения»АвторПонятиеВиноградова, С.Н. Потребительское предпочтение – выбор потребителем одного экономического блага в пользу другого.Денисова, А.Л. Потребительские предпочтения – это желание обладать именно данным, а не другим набором благ. Кравченко, С.Н. Потребительские предпочтения – это обусловленное внешними факторами и факторами внутриличностными поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя.Галицкая, Е.Г. Потребительские предпочтения – это инструмент изучения спроса, позволяющий выявить, востребованность определенного товара у целевой аудитории.Голубков, Е.П.Предпочтения потребителей – это одна из характеристик, влияющих на рыночные механизмы. Это привычки, традиции и вкусовые особенности покупателей. Как показывают данные таблицы 8, под потребительскими предпочтениями понимаются характеристики, влияющие на поведение потребителей товаров и услуг, а также инструмент изучения спроса. В данной работе мы будем придерживаться следующего определения: потребительские предпочтения – это выбор покупателем одного блага в пользу другого в соответствии с привычками, традициями и вкусовыми особенностями покупателя.Следует заметить, что не все потребители одинаковы. Они могут различаться по статусу, вкусу, уровню располагаемого дохода, образованию, семейному положению и другим характеристикам. В связи с этим маркетинг ставит перед собой задачу изучения таких вопросов, как: кто, как, где, когда и почему именно покупает?При рассмотрении целей и особенностей поведения потребителей на первый план выходит сущность и мотивация конечных покупателей товаров и услуг при приобретении того или иного товара. Для упрощения данного процесса используются классификации деления потребителей на группы в зависимости от их особенностей и предпочтений. Одной из таких типологий является деление покупателей по их отношению к новинкам, появляющимся на рынке товаров и услуг. Рассмотрим данную классификацию потребителей подробнее.«Новаторы» — к ним относится от 2 до 5% конечных потребителей. Любопытны, имеют склонность к риску, любят выделиться из толпы и первыми попробовать все новое.«Активисты» — от 10 до 15% потребителей. Благодаря ним товар или услуга становится модным и востребованным в определенной среде, они являются лидерами мнений. К ним прислушиваются другие, а авторитет данной категории людей может побудить других сделать покупку.«Прогрессисты» — так называемое «раннее большинство», на которое приходится около 25-35% всех покупателей, обеспечивающих массовый сбыт товаров на стадии роста.«Материалисты» — другая часть большинства, обеспечивающая сбыт товаров и услуг на стадии насыщения рынка. К ним относится35-45% конечных потребителей «Консерваторы» (12–18%) – самая сложная группа для производителя новых товаров. Они не признают ничего нового и склонны доверять только традиционным товарам.Также существует деление потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, доходу, возрасту, уровню образования, профессиональному статусу, имущественному и семейному положению [8]. Потребитель при совершении покупки подвержен влиянию различных факторов. Он руководствуется определенным набором факторов, влияющих на его конечный выбор. Различают четыре группы факторов: Социокультурные – культура, субкультура (национальность, религия, раса, группа поколений) и социальный класс (профессия, доход, имущество, образование);Личностные: возраст и этап жизни, профессия, семейное положение, род занятий, стиль жизни, тип личности;Психологические: усвоение, мотивация, позиция, понимание, убеждение;Психосоциальные: референтная группа, семья, статус, пол (мужской, женский) [11]. 1.2. Основные направления исследования поведения и предпочтений потребителейИсследование потребительских предпочтений (называемое Usage&Attitude, или U&A исследования в зарубежной практике) позволяет в конечном итоге определить такие показатели, как: емкость и доля рынка, охарактеризовать модели поведения покупателей, проанализировать степень удовлетворенности приобретаемой услугой, построить модель потребления. Деятельность эффективной и успешной компании в рыночной экономике невозможно представить без маркетинговой работы, в частности, направленной на исследование потребительских предпочтений.К основным направлениям исследования потребительских предпочтений относятся следующие (рисунок 1):22606034925Направления изучения потребительских предпочтенийСоставление портрета потребителяВыявление предпочтений потребителей, степень информированности об услугах/продуктахИзучение потребителей товаров/услугОпределение характеристик и предпочтений потребителейОсобенности поведения потребителяИсследование уровня известности различных марокВыявление требований, предъявляемых к товару/услугеОпыт покупки и использования продукта/услуги00Направления изучения потребительских предпочтенийСоставление портрета потребителяВыявление предпочтений потребителей, степень информированности об услугах/продуктахИзучение потребителей товаров/услугОпределение характеристик и предпочтений потребителейОсобенности поведения потребителяИсследование уровня известности различных марокВыявление требований, предъявляемых к товару/услугеОпыт покупки и использования продукта/услугиНаправления изучения потребительских предпочтенийСоставление портрета потребителяВыявление предпочтений потребителей, степень информированности об услугах/продуктахИзучение потребителей товаров/услугОпределение характеристик и предпочтений потребителейОсобенности поведения потребителяИсследование уровня известности различных марокВыявление требований, предъявляемых к товару/услугеОпыт покупки и использования продукта/услугиНаправления изучения потребительских предпочтенийСоставление портрета потребителяВыявление предпочтений потребителей, степень информированности об услугах/продуктахИзучение потребителей товаров/услугОпределение характеристик и предпочтений потребителейОсобенности поведения потребителяИсследование уровня известности различных марокВыявление требований, предъявляемых к товару/услугеОпыт покупки и использования продукта/услугиРисунок 1 – Направления исследования потребительских предпочтений Первоначально рассмотрим понятие «портрет покупателя/целевой аудитории». Под ним можно понимать собирательный образ покупателя, включающий в себя характеристики, которые могут рассказать о его предпочтениях. Целевая аудитория в данном контексте – это группа людей, которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает предлагаемая услуга или продукт [5].Использование такого инструмента, как «портрет покупателя», позволяет компании осуществлять рекламную политику, совершенствовать свои предложения и акции для удовлетворения потребностей своих клиентов, успешно ориентироваться на рынке. Описание портрета осуществляется по различным критериям, что позволяет изучить не только существующих покупателей продукта компании, но также и потенциальных потребителей, привлечение которых важно для завоевания стабильного положения компании в отрасли [7].Критерии описание портрета целевой аудитории:социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный и финансовый статус) — являются главными критериями, на которые ориентируются почти все компании при продвижении товаров и услуггеографические, психографические, поведенческие характеристики — данные исследования направлены на более глубокое изучение потребителя и его предпочтений при выборе определенных товаров. Позволяют определить интересы покупателей, а также их особенности поведения, относящиеся к сфере потребления товаров и услуг.При использовании данной информации компания может успешно разрабатывать свою ассортиментную политику, формировать целенаправленный план продвижения товаров.На основе составленного портрета целевой аудитории возможно проведение следующих видов исследований (рисунок 2):11049055880Портрет целевой аудиторииАнализ восприятия торговой маркиИсследование уровней знания, потребления и предпочтения различных торговых марок потребителямиАнализ покупательских запросов и требований к товару00Портрет целевой аудиторииАнализ восприятия торговой маркиИсследование уровней знания, потребления и предпочтения различных торговых марок потребителямиАнализ покупательских запросов и требований к товаруПортрет целевой аудиторииАнализ восприятия торговой маркиИсследование уровней знания, потребления и предпочтения различных торговых марок потребителямиАнализ покупательских запросов и требований к товаруПортрет целевой аудиторииАнализ восприятия торговой маркиИсследование уровней знания, потребления и предпочтения различных торговых марок потребителямиАнализ покупательских запросов и требований к товаруРисунок 2 – Исследования портрета целевой аудиторииЭтапы по выявлению предпочтений потребителей включают в себя следующие шаги.Изучение мотивов потребительского поведения предполагает поиск факторов, оказывающих воздействие на согласование приобретения каких-либо товаров, благодаря чему можно выявить конкретные причины и стимулы, воздействующие на покупателя.Исходя из имеющихся данных, компания составляет прогноз потребительского поведения, при помощи которого она может изменять стратегию продвижения товара на рынке, редактировать некоторые характеристики товаров, совершенствовать предложения для клиентов.Сегментации потребителей — метод, предполагающий разделение покупателей на группы по потребностям и покупательскому поведению. В таком случае предприятие, чтобы продвинуть свой товар или услугу, выбирает конкретную группу потребителей, на которую данный товар или услуга будут направлены. Также сегментация помогает определить объем продаж в каждом сегменте рынка [11].Сегментация потребителей, изучение их потребностей, анализ поведения, определение целевых групп продукта или услуги.На основе сегментации возможно проведение следующих видов исследований:Изучение степени лояльности и удовлетворенности непосредственных потребителей (показывает насколько потребитель готов совершить повторную покупку).Анализ ценовых ожиданий конечных потребителей (позволяет определить суммы, в которые покупатель оценивает предлагаемый ему товар) [15].В рамках выявления предпочтений потребителей, степени информированности об услугах/продуктах происходить оценка таких показателей, как: знание продукта (бренда); отношение к продукту (бренду);опыт покупки и использования продукта (марки).Основными показателями, используемыми при оценке потребительских предпочтений, является первая группа – знание продукта (торговой марки). Это обусловлено зависимостью важных характеристик (объем продаж, доля рынка и т.д.) от данного показателя. Изучение уровня знания потребителей о продукте (марке) необходимо для последующей разработки плана продвижения товара. Всю совокупность информации о продукте можно разделить на следующие группы: информация об имеющихся группах товаров и о брендах в этих группах; информация о понятиях, связанных с товаром; знание особенностей и назначений продукта; точка зрения относительно бренда; знание о цене и местах продаж продукта (марки); информация о применение товара [15]. Для любой компании характерно наличие определенных атрибутов, благодаря которым потребитель узнает данный бренд. К ним относятся: логотип, название, упаковка, рекламная кампания и т.д. С целью выяснения степени информированности потребителей об известности марки происходит оценка следующих показателей:Инстинктивное знание марки (без подсказки). При оценке данного показателя анализируется доля людей, самостоятельно и без подсказок назвавшая имеющийся бренд без указания вариантов ответа. Знание марки по подсказке. В такой ситуации опрашиваемым оглашается список брендов, показывают различные логотипы или упаковки, после чего спрашивают о знании рекламы продукта [8].Следующий показатель – опыт покупки и использования бренда. Он направлен на изучение логичности поступков покупателя относительно марки (продукта), при этом используются такие показатели, как: наиболее частые места покупки; частота покупки продукта (марки); средний размер покупки; факторы, влияющие на приобретение товара;основания для отказа потребителем от покупки;заменители данной марки;марки, неинтересные потребителю;цена приобретения продукта.Показатели использования продукта направлены на оценку особенностей его применения при помощи следующих индикаторов: обстоятельства использования товара, способы, частота и объемы его применения и употребления, определение членов семьи, также использующих продукт (марку) [14]. Следующий блок показателей – это исследование отношения к продукту (марке). Он предполагает анализ мнения потребителей о различных свойствах и характеристиках товара. При помощи специальных вопросов об отношении к продукту можно оценить удовлетворенность покупателя при использовании продукта. После проведения опроса появляется возможность определить наиболее востребованные свойства продукта, определить его конкурентные преимущества и недостатки, после чего можно выстроить рейтинг восприятия по порядку и построить интегральную оценку товара или услуги [10].Отношение покупателя к продукту характеризуется при помощи следующих показателей: положительное или отрицательное отношение к товару, стабильность отношения при изменении внешних и внутренних факторов (например, упаковка), степень выраженности отношения, степень приверженности к данному продукту и уверенности в нем.Оценить и измерить данный показатель можно при помощи показателей: удовлетворенности продуктом (маркой), степень преданности покупателей к продукту (марке) или готовность к изменению предпочтения на другой продукт, сравнение марки с категорией, оценка узнаваемости продукта (марки), репутация продуктов конкурентов, популярность марки по сравнению с конкурентами. В данном контексте важно определить целевые группы потребителей данного продукта при помощи проведения сегментации рынка [5]. Изучение потребительских предпочтений в определенной степени предназначено для уменьшения неясности в деятельности компании независимо от формы собственности и вида деятельности на рынке, прогнозирования возможных вариантов развития рыночной ситуации, прогнозирования возникающих рисков и обеспечения своевременного реагирования на меняющиеся рыночные условия. В то же время очевидной проблемой, стоящей перед предприятиями, является проведение такого исследования потребительских предпочтений, которые были наиболее эффективными.1.3. Моделирование потребительского поведенияИсследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рисунок 3). 137350548895Осознание потребностиПоиск и оценка информацииПринятие решения о покупкеОценка правильности выбора Осознание потребностиПоиск и оценка информацииПринятие решения о покупкеОценка правильности выбора Осознание потребностиПоиск и оценка информацииПринятие решения о покупкеОценка правильности выбора Осознание потребностиПоиск и оценка информацииПринятие решения о покупкеОценка правильности выбора Рисунок 3 – Этапы моделирования конечного потребителяНа первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. [1]Второй этап – моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания) [11].Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.) [5].Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап – принятие решения о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рисунок 4).-379095-44450«ВХОД»Потребители, товары, цены, информация«ВЫХОД»Модель, цена и количество товара, место покупки«Черный ящик»СтимулыВнутреннего характераВнешнего характераУровень развития, стремление к самоутвержде-нию, склонность к экономииТрадиции и обычаи, групповые интересы, общественное мнение00«ВХОД»Потребители, товары, цены, информация«ВЫХОД»Модель, цена и количество товара, место покупки«Черный ящик»СтимулыВнутреннего характераВнешнего характераУровень развития, стремление к самоутвержде-нию, склонность к экономииТрадиции и обычаи, групповые интересы, общественное мнение«ВХОД»Потребители, товары, цены, информация«ВЫХОД»Модель, цена и количество товара, место покупки«Черный ящик»СтимулыВнутреннего характераВнешнего характераУровень развития, стремление к самоутвержде-нию, склонность к экономииТрадиции и обычаи, групповые интересы, общественное мнение«ВХОД»Потребители, товары, цены, информация«ВЫХОД»Модель, цена и количество товара, место покупки«Черный ящик»СтимулыВнутреннего характераВнешнего характераУровень развития, стремление к самоутвержде-нию, склонность к экономииТрадиции и обычаи, групповые интересы, общественное мнениеРисунок 4 – Модель принятия решения о покупке При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции) [7].Четвертый этап – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется [11].Таким образом, исследование поведения потребителей является важным процессом на рынке с высокой конкуренцией. Каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания и дальнейшего продвижения и сбыта продукции и услуг компании на рынке.2. Анализ деятельности автошколы «Приоритет»2.1. Общая характеристика компанииАвтошкола «Приоритет» осуществляет свою деятельность на рынке 5 лет (с 01.01.2017 года). Полное название – образовательное подразделение общество с ограниченной ответственностью «Приоритет» (ОП ООО «Приоритет»). Находится по адресам: г. Екатеринбург, ул. Мельникова 38г. Екатеринбург, ул. Волгоградская 18аОсновной вид осуществляемой деятельности по ОКВЭД – 85.42.1 – Деятельность школ подготовки водителей автотранспортных средств.Автошкола предлагает занятия в удобное время, оборудованные классы, полигон на закрытой территории. В школе имеются новые, чистые автомобили. Преподаватели по теории и практике являются отличными специалистами своего дела. Имеют огромный преподавательский опыт. Инструкторы – профессионалы своего дела, в меру строгие, аккуратные, тактичные, никогда не повысят голос, в доступной форме донесут до учеников свои знания и опыт. Они будут ждать в назначенное время на чистом и технически исправном автомобиле.На официальном сайте автошколы представлены основные документы, регламентирующие деятельность организации. К ним относятся: Устав образовательной организации;Лицензия на осуществление образовательной деятельности (№ 19485 от 18 сентября 2017 г.);Документы о порядке оказания платных услуг (образец договора на оказание платных услуг);Предписания органов, осуществляющих госнадзор (раздел находится в разработке).ООО «Приоритет» оказывает услуги по профессиональной подготовке водителей транспортных средств категории «В». Стоимость курса составляет 25 000 рублей. В него входит 56 академических часов вождения и 134 академических часов теории.Закрытый от посторонних автодром располагается недалеко от автошколы и имеет все необходимое оборудование. Время, подходящее ему для занятий, клиент выбирает сам. Автошкола предлагает чистые, новые автомобили. Инструкторы являются грамотными специалистами и с удовольствием поделятся с потребителем услуг своим богатым опытом вождения автомобиля. После курса обучения проводится внутренний аттестационный экзамен, затем – государственный экзамен ГИБДД.Материально-техническая база автошколы включает в себя три оборудованных учебных класса, закрытую учебную площадку и учебные автомобили.Группы в учебном центре набираются каждый месяц. Численность человек в группе составляет от 25 до 30. В среднем группа включает в себя 28 человек. Оплата в основном производится в рассрочку, предоставляемую автошколой на 2 месяца, что является ее конкурентным преимуществом.Охарактеризуем основные элементы комплекса маркетинга автошколы «Приоритет» в таблице 2. Таблица 2 – Характеристика комплекса маркетингаЭлементХарактеристикаТоварная политикаОрганизация оказывает услуги по обучению вождению автотранспортных средств различных категорийЦеновая политикаЦены на услуги автошколы установлены на среднем уровне, доступном для потребителей Сбытовая политикаКомпанией применяется интенсивный сбыт, при котором она стремится охватить как можно большее число потребителей. Коммуникационная политикаКоммуникационная политика развита слабо, в основном представлена наружной рекламой и проведением акций.Для оценки конкурентной позиции сравним цены на услуги и условия их предоставления в разрезе рассмотренных автошкол (таблица 3).Таблица 3 - Цены на услуги автошкол и условия их предоставленияНаименование автошколыСтоимость обучения, руб.Категории вожденияКоробка передачПриоритет25000ВАКПП, МКППАвто-Премиум30000-45000А, А1, В, С, D, ЕАКПП, МКППАСпорт+27000ВАКПП, МКППЦентральная28000-35000ВАКПП, МКППБумер25000-32000А, В, ВЕ, С, СЕ, DАКПП, МКППВ представленной выше таблице рассмотрены различных категории вождения, поэтому первоначально важно охарактеризовать каждую категорию водительских прав от «А» до «Е».А – мотоциклы;А1 – легкие мотоциклы;В – легковые автомобили;ВЕ – легковые автомобили с прицепом;С – грузовые автомобили;СЕ – грузовые автомобили с прицепом;D – автобусы;DЕ – автобусы с прицепом;Е - трактор.Таким образом, из данных таблицы 2 видно, что цены на услуги по вождению варьируются в пределах 25000-45000 рублей. При этом самую низкую цену предлагает учебный центр «Приоритет» - 25000 рублей за категорию «В», а также аналогичная стоимость в автошколе «Бумер» за эту же категорию. При этом самая дорогая стоимость обучения в автошколе «Авто-Премиум» - от 30000 рублей за категорию «В», 45000 рублей за категорию «Е». Приемлемый уровень цен в школе «Центральная» - он составляет 28000-35000 рублей. Однако следует заметить, что в трех из пяти рассмотренных школ предлагается обучение только по категории «В». Автошколы «Авто-Премиум» и «Бумер» обучают по категориям от «А» до «Е». В связи с этим можно говорить об ограниченности предоставляемых рассматриваемой автошколой «Приоритет» услуг.Коммуникационная политика офф-лайн продвижения заключается в размещении наружной рекламы и проведении стимулирующих акций.В автошколе действуют следующие маркетинговые предложения и акции:Приведи друга и получи скидку 20%;«Именинник» - если день рождения клиента совпал с первым занятием, то он получает скидку 20%.Однако данные услуги не пользуются популярностью среди клиентов автошколы. В дальнейшем данный вид услуг может усовершенствоваться, чтобы упрочить конкурентные преимущества УЦ «Приоритет» на рынке услуг. Коммуникационная политика он-лайн продвижения заключается в ведении сайта, продвижении его в поисковых системах.2.2. Анализ потребителей и конкурентов на рынкеКак было сказано ранее, конкуренция на рынке автошкол на данный момент достаточно высокая. Рынок автошкол в г. Екатеринбурге насчитывает более 100 участников. Существуют различные школы, предлагающие широкий спектр дополнительных услуг (переподготовка, экстремальное вождение).С точки зрения маркетинга исследования и изучения потребительских предпочтений важно рассмотреть оценки автошкол потребителями и их рекомендации (таблица 4).Таблица 4 – Оценка автошколы потребителямиНаименование автошколыОценка теорииОценка практикиРабота администрацииСредняя оценка на Drom.ruКоличество отзывовРекомендации1234567Приоритет4.34.44.44.41855 рекомендуют10 не рекомендуютАвто-Премиум4.64.74.64.7306593 рекомендуют82 не рекомендуютАСпорт+4.74.74.54.76673 рекомендуют10 не рекомендуютЦентральная4.74.74.64.6197432 рекомендуют52 не рекомендуютБумер4.74.74.74.7459654 рекомендуют46 не рекомендуютРейтинг составлен по отзывам посетителей на сайте Drom.ru. Как показывают данные таблицы 2, наивысший балл – 4,7 получен автошколами «Авто-Премиум», «АСпорт+» и «Бумер». Низший балл у учебного центра «Приоритет» - 4,4 балла. Балл выставляется как среднее между оценками теории, практики и работы администрации. Рассматривая составляющие оценки, следует отметить, что школа «Бумер» получила 4,7 баллов по каждому из критериев (теория, практика, работа администрации). Низшие оценки опять у школы «Приоритет»: 4,3, 4,4 и 4,4 соответственно.Наибольшее количество отзывов также у автошколы «Бумер» – 459 отзывов и 654 положительные оценки. Наименьшее – «Приоритет» (18 отзывов и 55 рекомендаций). Далее охарактеризуем целевого потребителя образовательных услуг автошколы. Можно выделить следующие черты:Образование. Обычно это высшее или законченное среднее профессиональное. На выбор автошколы «Приоритет» это не оказывает влияние. Однако, если бы школа предлагала обучение по категории «С» - грузовые автомобили (как конкуренты), то уровень образования являлся бы одним из влияющих факторов. Это связано с тем, что зачастую люди идут обучаться по данной категории вождения по требованию работодателя или для выполнения служебных поручений.Возраст. Распространена тенденция, когда обучаться идут по достижении 18 лет (студенты), а также молодые родители, которым необходим личный автомобиль и водительское удостоверение для передвижений с ребенком.Уровень располагаемого дохода. Средний уровень, достаточный для приобретения личного автомобиля. На наш взгляд, является критерием, оказывающим влияние на выбор автошколы.Сфера деятельности. Может быть абсолютно любой, однако зачастую клиентами автошколы являются студенты, которые по достижении 18 лет идут обучаться вождению.Место жительства/работы/учебы. Выбор и местоположение автошколы напрямую связаны с местом проживания или работы/учебы потребителей услуг, что нередко находится вблизи филиала автошколы. Это является одним из ключевых факторов, влияющих на ее выбор.Мотив приобретения услуги. По данному критерию все клиенты различаются между собой. Основными побуждениями к тому, чтобы пойти обучаться вождению, являются: достижение возраста 18 лет и желание иметь право на вождение автомобиля в дальнейшем; расширение состава семьи или приобретение автомобиля на личные нужды; профессиональные обязанности (работа курьером, в такси, личный водитель).При делении покупателей по отношению к новинкам на рынке, потребители образовательных услуг в большинстве являются материалистами. Это связано со стандартностью предоставляемой образовательной услуги. Данная группа потребителей является наиболее многочисленной и обеспечивает больший объем сбыта образовательных услуг. Специфика рынка автошкол обуславливает возникновение еще одной немногочисленной группы потребителей – «новаторы». К ним относятся те лица, которые любят первыми попробовать все новое. Например, курсы экстремального вождения. Так как учебный центр «Приоритет» не предоставляет данный вид услуг, то данная характеристика, хоть и оказывает влияние на выбор автошколы, но не является ключевой при сегментации потребителя, потому что на нее приходится лишь малая доля клиентов.2.3. Анализ поведения потребителей при выборе автошколыПроведем маркетинговое исследование учебного центра «Приоритет» на рынке услуг автошкол с целью анализа специфики поведения потребителей.На первом этапе используем метод опроса для оценки отношения потребителей к автошколе «Приоритет». Результаты опроса представлены в таблице 5.Таблица 5 – Отношение потребителей к автошколе «Приоритет»1234567Данная автошкола является лучшей из всех имеющихсяМне сильно нравится данная автошкола, но есть и другие столь же хорошиеМне нравится данная автошкола, но есть лучшеДанная автошкола является приемлемой, но есть лучшеЯ отношусь к данной автошколе нейтрально, она не имеет каких-либо отличительных достоинствМне нравится данная автошкола, хотя есть и хужеМне совсем не нравится данная автошкола, она наихудшая из имеющихся33591214201522,940,98,39,713,90,73,4Для категории 1-2 – 63,8% опрошенных (92 человека) – автошкола «Приоритет» является первоочередным выбором;Для категории 3-4 – 18% (26 человек) – автошкола «Приоритет» является вторичным выбором;Для категории 5-7 – 4,1% (6 человек) – автошкола является случайным выбором, которым они остались не довольны.В результате можно сказать, что большинство опрошенных своим выбором остались довольны, что свидетельствует о том, что в целом автошкола «Приоритет» соответствует предпочтениям потребителей. Как было сказано ранее, основной недостаток использования данного метода – это отсутствие обоснования причин, по которым потребители выбирают данную автошколу. Однако мы считаем использование данного метода важным для определения общего отношения к автошколе.На втором этапе оценивался имидж автошколы по шкале Лейкерта. В результате проведения оценки имиджа автошколы и анализа анкет всех респондентов были получены следующие средние значения по параметрам:современность – 4,65;опыт работы – 4,28, компетентность персонала – 3,99, широкий спектр услуг – 3,22;гибкость цен – 4,81, технические возможности – 3,37, автопарк – 4,01;рекламная кампания – 3,05.В результате были получены оценки по всем критериям, исходя из которых понятно, что, по мнению целевой аудитории, сильными сторонами автошколы являются: гибкость цен, современность и опыт работы. Слабые стороны автошколы заключаются в проводимой рекламной кампании (точнее, в ее отсутствии), в спектре предоставляемых услуг (отсутствует обучение на некоторые категории).С научной точки зрения, целесообразно проводить такое исследование раз в несколько месяцев и сравнивать результаты за различные периоды для определения изменения отношения потребителей к имиджу автошколы. Использование данного метода позволяет определить сильные и слабые стороны автошколы, по мнению потребителей ее услуг, в связи с чем можно говорить о необходимости использования данного метода в маркетинговом исследовании предпочтений потребителей.Далее было проведено исследование относительно изучения намерений потребителей о покупке. По его окончании получены следующие результаты (таблица 6).Таблица 6 – Изучение намеренийКоличество выбравших определенный вариант ответа, чел.В % к общему числу опрошенных123Чем вы руководствуетесь, решая, в какую автошколу пойти учиться?ЦенаСпектр предлагаемых услугОпыт работыАвтопарк автомобилейМестонахождение филиалов и автодромаСоветы и рекомендации друзей127181061412545,06,43,521,614,58,9Что в большей степени повлияло на ваш выбор?Уровень ценМестонахождение филиалов и автодромаСоветы и рекомендации Опыт работыСпектр предлагаемых услугАвтопарк автомобилей 171798032160,628,02,80,01,17,4Каким средствам получения информации вы доверяете?Реклама в интернетеРеклама на ТВНаружная рекламаРеклама в социальных сетяхРеклама по рекомендациям знакомыхРеклама по E-mail рассылкеПолностью доверяю24,7%11,2%10,8%41,6%64,8%3,1%Доверяю, но31,3%19,7%26,3%38,1%30,1%11,3%Не доверяю44,0%69,1%62,9%20,3%5,1%85,6%Как видно из данных представленной выше таблицы 6, основной фактор, которым потребители руководствуются при выборе автошколы – это цена. Так ответили 45% респондентов. На втором месте – автопарк автомобилей (21,6%) и на третьем месте местонахождение филиалов и автодрома (14,5%).Основной источник получения достоверной информации для потребителей данного вида услуг – это реклама по рекомендациям знакомых (ей полностью доверяют 64,8% опрошенных). Второй по надежности источник – это реклама в социальных сетях (41,6% полного доверия). На третьем месте – реклама в интернете (24,7% респондентов). В связи с этим нужно говорить о том, что автошкола для удовлетворения запросов потребителей должна делать упор на свое продвижение в социальных сетях, а также в интернете.С научной точки зрения, результаты данного опроса позволяют определить факторы выбора автошколы, а также степень доверия различным источникам информации. В связи с этим данный метод должен применяться при маркетинговом изучении потребителей на рынке автошкол. Далее проведем анализ продвижения автошкол на рынке. Таблица 7 - Анализ продвижения автошкол на рынке услугНаименование автошколыКонтекстная рекламаРеклама в «2ГИС»Наружная реклама (в т.ч. на транспорте)Листовки«Приоритет»----«Перекресток»-++-«Вираж»----«АвтоПрофи»++--«Вектор»--+-Как видно из данных таблицы 7, автошколы «Приоритет» и «Вираж» не используют никакие способы продвижения помимо страниц в социальных сетях. Наиболее активно продвижением пользуется автошкола «Перекресток» - это реклама в «2ГИС» и наружная реклама по городу. Контекстной рекламой пользуется только автошкола «АвтоПрофи». Раздача листовок как способ продвижения и рекламы автошколами не используется вообще.Следует отметить, что при поисковом запросе «автошколы Екатеринбург» первой всплывает сайт школы «АвтоПрофи», что говорит об использовании контекстной рекламы данным учебным центром. Как было доказано выше, реклама в социальных сетях оказывает большое влияние на потребителей услуг автошкол, следовательно, продвижение автошколы на рынке образовательных услуг является одним из важнейших маркетинговых инструментов, который также оказывает влияние на предпочтения потребителей данного вида услуг. Именно поэтому данный инструмент используется в проводимом нами маркетинговом исследовании.На следующем шаге была проведена оценка удовлетворенности потребителей предоставляемой услугой при помощи анкеты с оценкой удовлетворенности и важности каждого предложенного фактора.Результаты опроса представлены в таблице 8.Таблица 8 – Изучение удовлетворенности потребителейПоказательСредняя оценка удовлетворенностиСредняя оценка важности123Общая оценка удовлетворенности предоставляемыми услугами8,4-Стоимость обучения9,49,9Местонахождение филиалов и автодрома9,19,4Рекламные предложения и акции автошколы7,64,9Перечень предлагаемых услуг6,57,9Автомобили5,78,6Квалификация персонала 9,08,4Техническое оснащение7,76,1В результате проведенного опроса в таблице 8 наглядно видно, что для обучающихся наиболее важными критериями являются (по убыванию значимости): стоимость обучения (9,9), местонахождение филиалов и автодрома (9,4), предлагаемые автомобили (8,6). Наименее важным критерием является рекламная деятельность автошколы (4,9).Что касается удовлетворенности предлагаемыми услугами, то все критерии получили оценку больше 5. Вариант ответа «не знаю» был отмечен в вопросах относительно рекламных предложений и акций, а также относительно квалификации персонала.Общий уровень удовлетворенности автошколой «Приоритет» составил 8,4 балла.Намерение посоветовать автошколу выразили 81,8% опрошенных. Среди ответов на вопрос «почему?» встретились ответы относительно цены и месторасположения. Автошколу не посоветуют 18,2% опрошенных. Главным аргументом является неширокий спектр услуг (отсутствие обучения на некоторые категории) и устаревший автопарк. В целом, уровень удовлетворенности услугами соответствует степени их важности. Далее сформируем таблицу 9 с выделенными достоинствами и недостатками автошколы для общей исследуемой совокупности. Таблица 9 – Достоинства и недостатки учебного центра «Приоритет» по мнению обучающихсяДостоинства/недостаткиКоличество выбравших данный вариант ответа, человекВ % к общему числу ответов123ДостоинстваНизкая стоимость обучения12833,9Возможность составления индивидуального графика по вождению7419,6Наличие собственного автодрома и учебных классов102,6Предлагаемые автомобили, используемые для обучения51,3Местонахождение9926,2Существующие акции, наличие рассрочки, скидка именинникам349,0Индивидуальный подход инструктора и высокая квалификация287,4Другое – что именно?-0,0Всего ответов378100,0НедостаткиОбучение только по категории «В»8834,2Высокая стоимость обучения103,9Неудобное расположение филиалов/автодрома (только в одной части города)5923,0Устаревший автопарк и отсутствие машин с автоматической коробкой передач7930,7Продолжение таблицы 9Проведение теоретических занятий только в вечернее время218,2Другое – что именно?Отсутствие дистанционного теоретического обучения - 51,9Всего ответов257100,0В результате из данных таблицы 9 видно, что основными достоинствами учебного центра «Приоритет» являются: низкая стоимость обучения – за нее 33,9% голосов. На втором месте - местоположение филиалов и автодрома автошколы (26,2%) и на третьем месте – возможность составления индивидуального графика по вождению (19,6%). Основными недостатками учебного центра, по мнению обучающихся, являются: обучение только по категории «В» - 34,2%; устаревший автопарк и отсутствие машин с автоматической коробкой передач (30,7%) и неудобное расположение филиалов – 23%.В результате можно сказать о том, что для одних респондентов местоположение является преимуществом автошколы, для других – ее недостатком. Таким образом, в результате проведенного маркетингового исследования с применением обоснованных методов и инструментов, было выяснено, что ключевыми факторами, оказывающими влияние на потребительские предпочтения на рынке автошкол и, в частности, относительно учебного центра «Приоритет», являются: стоимость обучения;местоположение филиалов и автодрома;имеющийся автопарк (своевременное обновление автомобилей);обучающие программы (наличие программ по обучению на автомобилях с автоматической коробкой передач, а также по различным направлениям);график вождения и обучения.2.4. Анализ факторов макросреды и SWOT-анализаМакросреда самого предприятия оказывает сильное воздействие на его функционирование и, соответственно, косвенно может повлиять на изменение предпочтений потребителей услуг. В связи с этим, важным становится вопрос об анализе макросреды автошколы «Приоритет». Для этого будем использовать методику PEST-анализа, где Р – политические факторы, Е – экономические, S – социально-культурные, Т – технологические факторы. Разделим на группы все факторы, оказывающие влияние на деятельность автошколы.Оценим степень влияния каждого из факторов, составив таблицу 10.Таблица 10 – Степень влияния факторовОписание фактораВлияние фактораЭкспертная оценкаСредняя оценкаОценка с поправкой на вес123Политические факторы1234567Высокая степень зависимости от государственных органов 33433,30,396Влияние антимонопольной службы144440,16Рост пошлин за регистрацию34554,70,564Экономические факторыРост цен на содержание автопарка35454,70,564Снижение покупательской способности населения;24554,70,376Рост цен на бензин;155550,2Рост безработицы;14333,30,132Социально-культурные1234567Культура формирования накоплений и отказ от приобретения личного транспорта;235440,32Увеличение размера семьи 23322,70,216Стремление к приобретению личного автомобиля и водительских прав независимо от возраста34454,30,516ТехнологическиеПроисходит устаревание технического обеспечения 13343,30,132Проникновение интернета и переход на онлайн-обучение;24554,70,376Рост уровня инноваций и требований к техническому оснащению14454,30,172Общий итог25Из данных таблицы 10 видно, что высокую реальную значимость представляют такие факторы, как рост пошлин за регистрационные действия (выдача водительского удостоверения, получение номеров, постановка автомобиля на учет); рост цен на содержание автопарка; снижение покупательской способности населения; проникновение интернета и переход на онлайн обучение; предпочтение иметь водительское удостоверение независимо от возраста обучающегося.Помимо внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия, у него есть сильные и слабые стороны, которые учебный центр может реализовать для повышения качества предоставляемых услуг и привлечения клиентов. В этих целях проведем SWOT-анализ учебного центра «Приоритет», определив его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы (таблица 11).Таблица 11 - SWOT-анализ учебного центра «Приоритет»Сильные стороныВозможностиНизкая стоимость услугВозможность составления индивидуального графика по вождению Наличие собственного автодрома и учебных классовВысокая квалификация обучающего персонала Акции «приведи друга» и скидка именинникам, рассрочкаРасширение спектра предлагаемых услуг (обучение по другим категориям, повышение мастерства вождения, переквалификация)Привлечение новых клиентов посредством проведения различных акций и спецпредложений Проведение эффективной рекламной компании Расширение автопаркаОбучение экстремальному вождениюСлабые стороныУгрозыОбучение только по категории «В»Отсутствие машин с автоматической коробкой передачВысокая конкурентная среда в регионеФилиалы расположены только в одном районе городаТеоретические занятия проходят только по вечерамРост стоимости оборудования (автопарка, тренажеров)Высокий уровень конкуренцииЭкономический спад, снижение платежеспособности покупателейУжесточение требований со стороны контрольных органов (лицензии)Все элементы анализа проранжированы по степени важности для автошколы «Приоритет».По результатам сопоставления сильных сторон и возможностей предложены следующие варианты развития учебного центра «Приоритет».Проведение рекламной компании в интернете или на билбордах по городу.Проведение различных акций для привлечения новых клиентов. Например, при обучении на категорию «С», скидка на обучение вождению с прицепом.Сопоставив слабые стороны и угрозы, предложим следующие варианты развития:Закуп машин с автоматической коробкой передач, а также обучение на категорию «С» посредством приобретения машины в лизинг, что поможет сократить расходы на содержание автопарка.Перенос филиала из того района, в котором он уже есть, в другую часть города для удобства клиентов.Сильные стороны и угрозы:Высокий уровень конкуренции можно минимизировать за счет оставления цены на прежнем (низком уровне).При снижении платежеспособности населения особенно актуальными станут акции, существующие в автошколе.Слабые стороны и возможности:Обучение не только по категории «В», но и по категории «А» и вождению с прицепом.Возможность усиления своих конкурентных преимуществ посредством проведения акции: при покупке двух дополнительных занятий по вождению с инструктором, третье – в подарок.Было выявлено, что на автошколу оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы. К наиболее значимым внешним факторам относятся: налоговая политика государства (рост пошлин), предпочтения потребителей по приобретению личного транспорта, увеличение стоимости содержания автопарка, включая стоимость топлива; а также проникновение интернета и переход на онлайн обучение. Некоторые из данных факторов дают автошколе новые возможности, например, проведение теоретических занятий в онлайн формате, а также формирование лекций в записи, которые можно посмотреть в любое удобное время. Рассмотрение сильных и слабых сторон, сопоставление возможностей и угроз учебного центра, привело к выводу, что автошкола «Приоритет» имеет массу возможностей для реализации проекта маркетинговых исследований, привлечения новых клиентов. Реализуя имеющиеся возможности и минимизируя негативное влияние внешних факторов, автошкола сможет укрепить свои конкурентные позиции на рынке. Однако, следует сказать, что данные методы не могут в полной мере охарактеризовать потребительские предпочтения на рынке автошкол, поэтому для достижения цели исследования важно рассмотреть другие маркетинговые методы и инструменты.3. Рекомендации по совершенствованию деятельности автошколы «Приоритет»Для усиления конкурентной позиции автошколы «Приоритет» на рынке образовательных услуг в рамках проекта маркетинговых исследований предлагается сделать следующее: Совершенствовать ценовую политику.Как было выяснено в ходе проведенного маркетингового исследования, цена является ключевым конкурентным преимуществом учебного центра «Приоритет» и одновременно фактором, оказывающим влияние на предпочтения потребителей. Организация должна изменять ценовую политику только в случае крайних мер, например, в ответ на требования рынка при невозможности оставления ее на прежнем уровне.Усилить способы продвижения автошколы:Как было выявлено в ходе проведенного маркетингового исследования, для клиентов автошколы важно наличие не только сайта в интернете (который есть у учебного центра «Приоритет»), но и страницы в социальных сетях, где можно быстро получить всю необходимую информацию. У большинства конкурентов такие страницы «ВКонтакте» и «Instagram» есть. Наличие страницы в интернете является одним из способов продвижения (рекламы). Кроме них, для привлечения аудитории можно использовать и другие инструменты:продвижение сайта (SEO) – так как страница автошколы в каталогах автошкол г. Екатеринбурга уже есть, то в момент редактирования сайта необходимо определить ключевые слова для его продвижения и учитывать.контекстная реклама - в Google и «Яндексе». Задействуем ремаркетинг (баннеры автошколы на сайтах в интернете), текстовые и графические баннеры. Это означает, что при наборе запроса в поисковике пользователь первой увидит ссылку на нашу автошколу.таргетированная реклама в социальных сетях.Повышение качества и комфорта в обучении.В условиях большой конкуренции на рынке образовательных услуг качество и комфорт играют важнейшую роль. От того, насколько обучающийся будет удовлетворен качеством оказанной услуги и удобством в обучении, будет зависеть репутация и престиж автошколы. Комфорт и качество в данном контексте не должны противоречить друг другу. Для этого возможно следующее:Внедрение факультативных дисциплин, не предусмотренных программой обучения – например, обучение экстремальному вождению, что особенно актуально в условиях суровой зимы;Привлечение психолога для работы со студентами, обучение которым дается крайне тяжело;Создание портфолио с рейтингом оценок от студентов на каждого инструктора, которое они будут выставлять в своем личном кабинете по итогам прохождения практического курса;Осуществление видео и аудио записи уроков вождения для последующего решения возникающих споров между преподавателем и учеником.Приведем характеристику предлагаемых мероприятий в таблице 12. Таблица 12 - Характеристика мероприятийЗадачаМероприятие ЗатратыРезультатыРискиСовершенствование ценовой политикиРазработка системы скидок, предоставление рассрочки платежей, подготовка сезонных акцийКак таковые прямые затраты отсутствуютПовышение доступности услуг автошколыРиск недополучения дохода при низком уровне продаж обучающих курсов со скидкой; Риск невыплаты рассрочкиПродолжение таблицы 12Усиление рекламной активностиРазработка рекламной кампании с использованием средств наружной рекламы, усиление активности в социальных сетяхОплата услуг рекламного агентства Повышение осведомленности потребителей Рост числа продаж. Неверный выбор рекламных носителей, графика выхода сообщений, неверный информационный посылПовышение качества обучения Обновление материальной базы, проведение дополнительных факультативов; привлечение психологов; фото-видеофиксация уроковЗатраты на оплату услуг соответствующих специалистов и оборудованияПовышение качества обучения, формирование лояльности клиентовНеэффективное исполнение предложенных мероприятий, отсутствие интереса у обучающихсяТаким образом, проведение указанных мероприятий позволит повысить востребованность услуг автошколы и будет способствовать росту числа продаж. ЗаключениеПотребительские предпочтения можно рассматривать в качестве инструмента изучения спроса потребителей. Не все покупатели товаров и услуг одинаковы, их можно разделить на несколько групп. При изучении потребительских предпочтений составляется портрет целевого потребителя путем сегментации рынка на группы по различным признакам. К ним могут относиться демографические признаки, социальные и т.д.Изучение потребительских предпочтений возможно как на рынке товаров, так и на рынке услуг. На потребительские предпочтения на рынке услуг на данной этапе экономического развития оказывают влияние тенденции развития современного общества: распространение интернета, цифровизация. Приобретая услуги, потребитель чаще всего руководствуется отзывами в интернете, приобретает услугу через сайты по рекомендации друзей в социальных сетях.В практической части работы, на основании проведенного исследования автошколы «Приоритет» и степени удовлетворенности ее потребителей, были выявлены ключевые аспекты, оказывающие влияние на потребительские предпочтения на рынке автошкол. Были разработаны рекомендации, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности учебного центра «Приоритет». К рекомендациям относятся следующие: совершенствование ценовой политики, методов продвижения, закуп новых автомобилей, совершенствование материально-технической базы, повышение качества и комфорта в обучении и т.д.Список литературыАлешина И.В. «Поведение потребителей». М.: Экономистъ, 2014. – 528 с.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. :КНОРУС, 2015. — 672 с.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник/ И.С. Березин. — М.:: Русская деловая литература, 2010. — 416 сБлэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2011. — 944 с.  Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность: учебное пособие [Текст] / С.Н. Виноградова. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 301 с.Галицкая, Е.Г. Изучение потребительских предпочтений: учебное пособие [Текст] / Е.Г. Галицкая, Е.Б. Галицкий. – М.: Юрайт, 2015. – 549 с.Гилберт Дэвид. Управление розничным маркетингом. Москва. ИНФРА-М. 2014 год.- 571 сГолубков, Е.П. Изучение потребительских предпочтений: теория, 90 методология и практика: учебное пособие [Текст] / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2016. – 313 с.Земскова А.В., Бугорский В.Н. Моделирование поведения потребителей. – М.: КНОРУС, 2011. – 151 с. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. — СПб. : Питер Ком, 2010. — 896 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2014. 656 с.МАРКЕТИНГ: Учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2016.Маркетинговые исследования: Сб. статей по теории и практике маркетинговых исследований/ под общ.ред. Е.В.Ромата.- Харьков: НФВ «Студцентр», 2013. – 352 с.Мартышев А. В. Маркетинг отношений: учеб, пособие. Владивосток: Изд-во ДВГУ, 2010 г. Михалева Е.П. Маркетинг: конспект лекций. – М.: Юрайт-Издат, 2015. – 222 с.Ойнер О.К. Современные потребительские тренды и удовлетворенность потребителя: монография / под ред. О. К. Ойнер. – М.: Инфра-М, 2013. 148 с.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега –Л, 2015. – 655 с.Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 288 с.Соломон М. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. Пер. с англ. – СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2013.Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2012-205с.Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2010. – 704 с. Денисова, А.Л. Изучение поведения покупателей и оценка коммерческой деятельности предприятий [Текст] / А.Л. Денисова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 1. – С. 31–39.Кириллина Н. Социальный потенциал маркетинговых коммуникаций в информационной среде современного города//Общество и экономика. – 2012. - №1. – С. 135 -148 Кравченко, С.Н. Формирование потребительского поведения на рынке питания [Текст] / С.Н. Кравченко, Г.С. Драпкина, М.А. Постолова // Пищевая промышленность. – 2015. – № 4. – С. 41–44.Полякова О. Концепции маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. – 2011. - № 5. – С. 62-75.Ильин. В.И. Поведение потребителей. [Электронный ресурс]: http://www.marketing.spb.ru/read/m7/ Мазилкина Елена. Поведение потребителей. Шпаргалка. [Электронный ресурс]: http://www.e-reading.club/book.php?book=100266Поведение потребителей и маркетинг. [Электронный ресурс]: http://www.pattern-cr.ru// ПриложениеФОРМА АНКЕТЫ НА ИЗУЧЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К АВТОШКОЛЕ «ПРИОРИТЕТ»1234567Данная автошкола является лучшей из всех имеющихсяМне сильно нравится данная автошкола, но есть и другие столь же хорошиеМне нравится данная автошкола, но есть лучшеДанная автошкола является приемлемой, но есть лучшеЯ отношусь к данной автошколе нейтрально, она не имеет каких-либо отличительных достоинствМне нравится данная автошкола, хотя есть и хужеМне совсем не нравится данная автошкола, она наихудшая из имеющихсяФОРМА АНКЕТЫ НА ОЦЕНКУ ИМИДЖА АВТОШКОЛЫ ПО ШКАЛЕ ЛАЙКЕРТА12345Не современнаяСовременнаяМаленький опыт работыБольшой опыт работыНекомпетентный персоналКомпетентный персоналУзкий спектр услугШирокий спектр услугНеприемлемый уровень ценПриемлемый уровень ценСлабое техническое оснащениеСильное техническое оснащениеСтарые автомобилиСовременные автомобилиОтсутствие рекламыСильная рекламаФОРМА АНКЕТЫ НА ИЗУЧЕНИЕ НАМЕРЕНИЙ О ПОКУПКЕЧем вы руководствуетесь, решая, в какую автошколу пойти учиться?ЦенаСпектр предлагаемых услугОпыт работыАвтопарк автомобилейМестонахождение филиалов и автодромаСоветы и рекомендации друзейЧто в большей степени повлияло на ваш выбор?Уровень ценМестонахождение филиалов и автодромаСоветы и рекомендации Опыт работыСпектр предлагаемых услугАвтопарк автомобилей Каким средствам получения информации вы доверяете? Полностью доверяю доверяю, но… не доверяюРеклама в интернетеРеклама на ТВНаружная рекламаРеклама в социальных сетяхРеклама по рекомендациям знакомыхРеклама по E-mail рассылкеФ.И.О.ПолВаш возрастСредний уровень дохода (не обязательно)ФОРМА АНКЕТЫ НА ИЗУЧЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙОбщая оценка удовлетворенности предоставляемыми услугамиВ какой степени вы в целом удовлетворены предоставляемыми услугами?Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюОцените стоимость обученияУдовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюВажность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюОцените удобство местонахождения филиалов и автодромаУдовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюВажность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюОцените рекламные предложения и акции автошколыУдовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюВажность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюОцените удовлетворенность перечнем предлагаемых услуг Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюВажность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюОцените предлагаемые автомобилиУдовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюВажность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюОцените квалификацию персонала Удовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюВажность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюОцените уровень технического оснащенияУдовлетворенность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюВажность 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Не знаюНамерение посоветовать автошколу друзьям/знакомымПосоветуете ли вы данную автошколу своим друзьям/знакомым?Да ___ Почему? ___Нет ___ Почему? ___Пока не знаю ___Почему потребители переключают свой спрос на другие автошколы?ФОРМА ТАБЛИЦЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ ДОСТОИНСТВ И НЕДОСТАТКОВ АВТОШКОЛЫ «ФОРСАЖ»Достоинства/недостаткиКоличество выбравших данный вариант ответа, человекВ % к общему числу ответовДостоинстваНизкая стоимость обученияВозможность составления индивидуального графика по вождениюНаличие собственного автодрома и учебных классовПредлагаемые автомобили, используемые для обученияМестонахождениеСуществующие акции, наличие рассрочки, скидка именинникамИндивидуальный подход инструктора и высокая квалификацияДругое – что именно?Всего ответов100,0НедостаткиОбучение только по категории «В»Высокая стоимость обученияНеудобное расположение филиалов/автодрома (только в одной части города)Устаревший автопарк и отсутствие машин с автоматической коробкой передачПроведение теоретических занятий только в вечернее времяДругое – что именно?Всего ответов100,0