Эссе на тему «Традиционный и новый (коммерческий) имидж молодости»

«Традиционный и новый (коммерческий) имидж молодости»

эссе

Молодость – определенный жизненный цикл, имеющий особый стиль поведения, культурные нормы и ценности. Это период социализации, когда у индивида формируется особое мироощущение. Каждый цикл развития человека, именуемый возрастом, сопровождается определенными изменениями как физиологическими, так и психическими, и интеллектуальными. Помимо этого, с переходом на новый цикл развития меняется образ жизни человека.

Что же такое молодость?  Этот вопрос актуализируются в связи с тем, что в последние десятилетия формируется так называемый культ молодости, который оказывает влияние на мировоззрение современного человека. Возникает противоречие: при общей тенденции к старению населения все больше насаждается культ молодости, что проявляется в желании сохранить ее как можно дольше, поскольку иначе человек может оказаться невостребованным социумом. Действительно, молодость, как особое состояние, как совокупность определенных качеств и свойств представителей конкретной социально-демографической группы, оказывается сегодня особенно востребованной, поскольку в меняющемся мире необходима быстрая реакция на происходящие перемены, умение перестраиваться, дабы соответствовать ритму жизни.

Понятие «молодость» коррелирует с такими понятиями, как «молодежь» и «образ жизни молодежи». Раскрывая взаимосвязь этих понятий, ученые (В.Т. Лисовский, И.С. Кон, И.В. Бестужев - Лада и др.) исследовали молодость как социальный феномен. Молодость зачастую определяется как особое мироотношение, особое ощущение мира и самого себя, нестандартность мышления, активность поведения, особая энергия. Она является неотъемлемой характеристикой молодежи как социально-демографической группы. В то же время молодость рассматривается как время творческих исканий, неопределенности, двойственности мышления, склонности к конфликтам как с обществом, так и с самим собой, тяги к максимализму. Считается, что молодость начинается с физиологических и психологических изменений, связанных с половым созреванием молодого человека. А заканчивается тогда, когда человек по возрасту переходит в статус взрослого. Однако, границы молодости индивидуальны и для каждого человека, их сложно загнать под стандартные общепризнанные рамки.

Молодежная проблематика всегда была предметом научных исследований. При описании молодости  используются такие понятия как субъекта социальных преобразований,  надежда и опора будущего и т.д.. Молодость с этих позиций рассматривается как наилучшее время для развития.

Сегодня иммидж молодости рассматривается с другого ракурса. Молодеж сегодня - не субъект, а объект социальных преобразований. Молодость становится не просто возрастной характеристикой, а брендом, который дает как преимущества, так и создает проблемы в процессе социального взаимодействия.

Самые важные изменения в молодежной среде связаны с культурной сферой, с борьбой за перераспределение прав на культурное доминирование.  Молодежная культура, как она понималась в начале и середине ХХ века, ушла со сцены. Новым содержанием наполнились и субкультуры. Однако, как ни парадоксально, именно изменившаяся культурная реальность эпохи глобализации сформировала предпосылки для нового рождения молодежной культуры, которая начиная с конца 1980-х переживает настоящий ренессанс. Переформатированию молодежной культуры, ее превращению из структурного «моратория» в ресурс для извлечения коммерческой прибыли способствовали глубокие общие изменения современной культуры, которые произошли в конце ХХ века. Они и стали фундаментом превращения молодежной культуры в особый стиль.

Молодежная культура всегда была и остается не чем-то отдельным, отграниченным, а частью, аспектом более общей потребительской культуры, в которой люди постоянно поощряются и провоцируются к покупкам, которые содержат в себе «пилюлю» молодости, ожидая, что обладание именно этими товарами или услугами поможет им сохранить (продлить, вернуть) молодость. Потребительская активность изначально иррациональна, основана на фантазии, преувеличениях и внушаемости, но именно подобная «иррациональность» взрослого удовольствия и продается лучше всего в одной «упаковке» с молодостью.

Коммерческий имидж молодежи/молодости по-прежнему демонстрируется в журналах, на рекламных щитах и в видеоклипах, эксплуатируется все более тонко, художественно изощренно и эффективно, проблема возрастных переходов выглядит все более запутанной. Смена стилей и модных ориентаций, так или иначе восходящих к теме молодости, происходит стремительно, формируя новые модели отношения к ним. Довольно часто сами взрослые, занимающиеся подростковой индустрией (поп-культурой, модой и молодежным бизнесом), говорят о «конце века подростков» или «смерти молодежи». Однако модная коммерческая (в том числе и рекламная) индустрия продолжает использовать эту тему для создания новых товаров и услуг, формируя иррациональные потребности, усложняя виды потребительской активности. Идея молодости в современном мире давно не прикреплена однозначно к некоей возрастной группе, а стала фокусом мировой потребительской культуры в целом.

В то же время, молодежь все еще существует, продолжая творить разные «молодежные культуры» как способ понимания себя и своей жизни. Молодежь и в дальнейшем будет искать и оккупировать новые культурные пространства, а поп-индустрия будет все так же «догонять» ее и тиражировать новые идеи, которые она создаст.

Современные стили жизни молодежи формируются из разных источников, в зависимости от их доступности. Потеря субкультурной (групповой и индивидуальной) самобытности не означает, что современная молодежь ограничена в ресурсах, с помощью которых она может создавать свою неповторимую версию жизненного стиля. Стремительное развитие информационных технологий предоставляет ей ресурсы глобальной культуры, благодаря чему она получает значительные преимущества, создающие иллюзию контроля над собственной биографией.

Однако эти преимущества довольно часто оказываются лишь новыми способами стандартизации молодежного опыта. Массмедиа, особенно молодежное телевидение, всячески подталкивают молодых к мысли о том, что цифровой мир является необходимым и обязательным атрибутом молодого «тела». Глобализация активно включается в повседневность. Современная молодежь социализируется в рамках глобального знания, глобальных имиджей. Глобализация порождает новый тип социальной дифференциации, разрыва между теми, кто хорошо знаком с технологическими новшествами, и теми, кто не имеет к ним полного доступа. Однако даже они до какой-то степени оказываются вовлеченными в это новое пространство.

Таким образом, особенность реальной, а не символической молодости состоит в том, что первое стремится обрести свое независимое пространство, отвоевать места для проявления собственной, не навязанной идентичности. Сегодня «молодежность» присваивается в качестве стиля все новыми и новыми сегментами потребительского рынка.