Значение понятия конкуренция

ВВЕДЕНИЕ

В данной работе будет рассмотрена тема: «анализ конкурентов и конкурентной среды компании». Данная тема актуальна, так как знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает предприятию возможность предугадывать образ их поведения и выбирать наиболее выгодное для себя «поле борьбы». Это особенно важно при принятии решений, затрагивающих наиболее уязвимые позиции соперников.Любая фирма, вступающая на рынок или планирующая это сделать, прежде всего сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это препятствие - другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция».Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.Сфера данного взаимодействия выделяет конкурентную среду рынка. Она оказывает прямое воздействие на действия менеджмента фирмы. А это непосредственно сказывается на позиции каждого участника сегмента рынка - то есть видении им своего места на рынке и усилиях по его закреплению.Каждая компания, которая хочет иметь шансы выстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп.Целью данной работы является ознакомление со структурой конкуренции, рассмотрение конкурентной среды, исследование и оценка данный понятий. Объектом исследования является конкуренция и конкурентная среда.Предметом исследования является анализ конкуренции и конкурентной среды компании. Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом России на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла. При этом поддержание конкурентной среды в РФ, как и во всех развитых странах, стало важной задачей государственного регулирования экономики.В работе рассматривается проблема и пути ее решения, для чего поставлены следующие задачи: Рассмотреть значение и структуру конкуренции и конкурентной среды. Ознакомиться с видами и стратегиями конкуренции.Изучить факторы, влияющие на конкурентную среду.Провести анализ конкурентов и конкурентной среды компании.Методы исследования:Теоритические – в данной работе идет разложение на части технических характеристик конкурентов и конкурентной среды и их анализ. Производится поиск, изучение и анализ данных. Практические – наблюдение за развитием применения на практике идеи, разработок и взглядов. 1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ КОНКУРЕНЦИЯ1.1 Значение понятия конкуренцияВ XVIII в. Адам Смит писал о невидимой руке, действующей на рыночной площади, где сталкиваются интересы людей, преследующих эгоистические цели, руке, которая превращает людское взаимодействие в порядок, формирует цены, правила, законы, обусловливает экономический рост и богатство нации. Причем этот порядок не осознается до конца участниками процесса. «Рука» Смита хоть и остается невидимой, но имеет название – это конкуренция.Под конкуренцией (от лат, concurrere – состязание, столкновение) понимается соперничество, соревнование людей, групп, организаций в достижении сходных целей, лучших результатов в определенной общественной сфере, в нашем случае на рынке. Конкуренция -- существенная черта различных видов деятельности, в которых происходит столкновение интересов (политика, экономика, наука, спорт и др.). Она была и есть всегда, но получила особое, широкое распространение после ликвидации наследственных, сословных привилегий, средневековых регламентации, коммунистического тотального планирования, утверждения принципов демократии и рыночной экономики. Конкуренция – жизнь торговли и смерть торговцев (Э. Хаббард). Поэтому бизнес стремится избавиться или, по крайней мере, уменьшить конкуренцию, что было подмечено В.И. Лениным, сделавшим из этого далеко идущие, но, впрочем, совсем не верные выводы.Для конкуренции на рынке, или рыночной конкуренции, характерны постоянная борьба за потребителей и увеличение доли рынка. Это, как уже говорилось, важнейший элемент рынка, играющий решающую роль в повышении качества товаров, снижении их себестоимости, внедрении в производство достижений науки. Создание условий и поддержание конкуренции является заботой государственных органов.Конкуренция обуславливается правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала. Это неизбежно приводит к столкновению между ними, к стремлению достичь своих целей за счет ущемления интересов других. При этом различают 3 типа конкурентного поведения:• креативный• приспособленческий• обеспечивающийПри креативном поведении предприниматель осуществляет мероприятия, направленные на создание новых элементов отношений, которые обеспечивали бы преимущество над конкурентами. Например, разработка и внедрение новой продукции, новые технологии, новых способов организации производства и т.д. Главный признак креативной конкуренции – это стремление к изменению существующей структуры спроса и предложения.Приспособленческий тип конкуренции состоит в учете инновационных изменений в производстве у конкурентов и мероприятия упреждающих действий конкурентов. Приспособленческое поведение применяется тогда, когда предприниматель не совсем уверен в своих инновационных возможностях и поэтому стремится к копированию, возможно в более короткие сроки достижения конкурентов (пример: промышленный шпионаж). Обеспечивающее поведение основано на стремлении предпринимателя к сохранению на длительную перспективу своего положения на рынке за счет повышения качества товара, расширения ассортимента, предоставления дополнительных услуг. Этот тип поведения применяется тогда, когда предприниматель не имеет возможности существенно изменить производственную и сбытовую программы и обладает слабым инновационным потенциалом.1.2 Виды конкуренцииРазличают ценовую и неценовую, совершенную и несовершенную конкуренцию.В случае ценовой конкуренции (конкурентного ценообразования) соперники пытаются обойти друг друга за счет более низкой цены. В зависимости от типа рыночной ситуации различают два ее варианта:1. Для рынка с низким уровнем дифференцированно-сти товара, на котором все производители вынуждены торговать по единой цене и ни у кого из них нет достаточной рыночной власти, чтобы установить более высокую цену, чем конкуренты.2. Для рынка, на котором доминирует ценовой лидер, остальные участники, чтобы обеспечить себе достаточный объем продаж, должны предлагать свою продукцию по более низкой, чем хотелось бы, цене.При неценовой конкуренции организации могут бороться за повышение качества своих товаров или стимулировать спрос средствами рекламы и используя другие маркетинговые инструменты.Совершенная конкуренция наблюдается на рынке чистой конкуренции. В реальных условиях совершенной конкуренции нет, поскольку нет рынка чистой конкуренции, так как на реальных рынках и производители и торговцы воздействуют на цену, вступая, в том числе, в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации.Несовершенную конкуренцию подразделяют на монополистическую и олигополистическую так как наблюдается она именно на таких рынках. Несовершенная конкуренция, как правило, связана с неценовой конкуренцией.1.3 Стратегии конкуренцииСтратегия, которая позволяет организации занять сильную позицию в конкурентной борьбе, обеспечивая наибольшее конкурентное преимущество, называется стратегией конкуренции. Стратегий конкуренции много. Полезность стратегии определяется достижением (желательно в короткие сроки) конкурентного преимущества организации. Конкурентное преимущество может достигаться в цене, в стоимости. Преимущество в цене означает, что покупатели считают продукт организации до такой степени привлекательным (например, по показателям качества), что согласны платить некоторую надбавку к цене. Преимущество в себестоимости (преимущество меньших издержек) может быть обусловлено большими масштабами производства (постоянные издержки распределяются на большее число единиц продукции), применением достижений научно-технического прогресса или более квалифицированным персоналом.Маркетолог должен осознавать, что стратегий конкуренции множество, а лучшая та, которая позволит достичь конкурентного преимущества организации на том или ином рынке (для каждого рынка своя стратегия), в отрасли. Кроме того, она зависит от целей организации и ее ресурсных возможностей. При этом тремя базисными стратегиями конкуренции являются: стратегия лидерства по полным затратам, стратегия дифференциации и стратегия фокусировки.Лидерство по полным затратам – это такая стратегия конкуренции, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и распределения, благодаря чему она устанавливает более низкие, по сравнению с конкурентами, цены и завоевывает большую долю рынка. Такая стратегия требует много труда, внимания, шлифовки производства и распределения. Трудная работа.Стратегия дифференциации может включать дифференциацию имиджа, персонала, товара и/или сервиса. Дифференциация имиджа заключается в создании образа организации и/или ее товаров, отличающих их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и/или их товаров. Под дифференциацией персонала понимают наем и тренировку персонала, который должен осуществлять свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Дифференциация товара – это создание и предложение товаров с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Дифференциация сервисная предусматривает предложение сопутствующих товару услуг, по своему качеству превосходящих услуги конкурентов.Если организация концентрирует свои усилия не на всем рынке, а на небольшом числе рыночных сегментов, то такая стратегия называется стратегией фокусировки.Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какое место в конкурентной борьбе в отрасли занимают организации, которые подразделяются на рыночных лидеров, претендентов, последователей и нашедших рыночную нишу.Организации с наибольшей долей рынка в отрасли, называемые рыночными лидерами, достигают своего положения, применяя какую-либо стратегию конкуренции. Но достичь конкурентного преимущества мало. Надо его сохранить. Для сохранения лидерства от посягательств конкурентов организации используют оборонительные стратегии, к которым относятся: мобильная, позиционная, сжимающаяся оборона, оборона с контрнаступлением, оборона упреждающая и фланговая.Мобильная оборона – это конкурентная стратегия рыночного лидера, которая предусматривает распространение деятельности организации на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих действий на этих рынках. Под позиционной обороной понимается оборонительная стратегия рыночного лидера, направленная на поддержание завоеванных в конкурентной борьбе позиций. Это может быть поддержание завоеванной доли рынка, сохранение контроля за каналами товародвижения и т.п. Такая стратегия редко приносит положительные результаты, а потому применятся рыночным лидером только в комплексе с другими стратегиями.Сжимающаяся оборона основана на том, что организация, выражаясь шахматным языком, «жертвует» ослабленным сегментом рынка в пользу конкурентов. Это позволяет сконцентрировать ресурсы на более сильных сегментах. Упреждающая оборонительная стратегия основана на опережающих действиях рыночного лидера, делающих планируемую атаку потенциальных конкурентов невозможной или ослабляющих таковую. Например, предвидя появление на рынке нового конкурента, лидер снижает цену на свою продукцию.Фланговая оборонительная стратегия направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда прежде всего могут направить свои атаки конкуренты.Если упреждающая и фланговая стратегии не приносят ожидаемых результатов, то рыночный лидер может применить оборону с контрнаступлением. Осуществляющий такую стратегию лидер, достаточно изучив слабые места атакующего конкурента, может «ударить» наверняка, противопоставляя, например, в рекламе эффективность своего стирального порошка недоработанной новинке конкурента.Кроме этого, менеджерам и маркетологам любой организации полезно задумываться над тем, что и как нужно сделать для ограничения притока конкурентов на целевой сегмент. Такие ограничения иногда именуются барьерами на входе. Высокие барьеры на входе очень полезны для организации, так как ограничивают конкуренцию, а потому их создание чрезвычайно эффективно для повышения конкурентоспособности. 2 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ2.1 Понятие и сущность конкурентной средыОдним из важнейших требований эффективного развития любой отрасли народного хозяйства является конкуренция, но особенно велико значение этого фактора в условиях рыночной конкуренции. Она достигается при равенстве субъектов рыночных отношений, причем, не только среди товаропроизводителей, но и во взаимоотношениях производителей, поставщиков, потребителей с производственными структурами, инфраструктурой рынка, государственными органами и другими рыночными субъектами.Рассмотрим мнение нескольких авторов о сущности конкурентной среды в таблице 1.Таблица 1. Сущность конкурентной среды.АвторСущностьА. СмитСоперничество, повышающего цены (при сокращении предложения) и уменьшающего цены (при избытке предложения), основным принципом которого является принцип «невидимой руки» рынка, уравнивающий отраслевые нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала.Д. РикардоКонцепция сравнительного преимущества, согласно которой рыночные силы сами направляют ресурсы туда, где они могут быть применены наиболее продуктивно.К.МарксБорьба частных владельцев капитала с целью его более выгодного использования. Конкуренция ведется, прежде всего, в определенной сфере производства, механизм которой состоит в формировании рыночной стоимости и рыночной цены, а также индивидуальных стоимостей товаров.Г. АзоевСоперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими и физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.А. ЮдановБорьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущуюся ими на доступных сегментах рынка.М. ПортерСовокупность качественных и количественных показателей, характеризующих состояние развития конкуренции.П. ХайнеКонкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам.Различные определения конкуренции, как правило, не противоречат, а скорее дополняют друг друга. В то же время каждое из них, взятое в отдельности, невозможно признать достаточным. Это выражается в том, что, характеризуя отдельные весьма важные признаки конкуренции, они обходят вниманием общетеоретический аспект проблемы – суть присущих ей экономических отношений.В этой связи, можно рассматривать конкуренцию как экономические отношения, создающие благоприятные предпосылки для развития рынка, как условие эффективного его функционирования. При этом её основой является экономическая свобода, равенство хозяйствующих субъектов в соперничестве на рынке продукции (товаров, услуг) в результатах реализации продукции и получении выгод. Вместе с тем, экономические отношения во многом зависят от воздействия государства, следовательно, в формировании конкуренции государству, его законам должна принадлежать решающая роль.Применительно проводимому исследованию остановимся подробнее на рассмотрении содержания «конкурентной среды» в управленческой деятельности, поскольку в современных условиях проблема учета её факторов приобретает самостоятельное теоретическое и прикладное значение как важная составная часть теории и практики управления.Слово «среда» с философской точки зрения трактуется как сложившиеся условия, в которых протекает деятельность какого-либо субъекта. Для среды характерен переход от одной определенности бытия к другой, чем может быть объяснено изменение взаимоотношений хозяйствующих субъектов (диалектика), что следует учесть при формировании понятия «конкурентная среда». В научной литературе содержатся разные мнения ученых по поводу экономического содержания этой категории.В широком смысле конкурентная среда – это пространство жизнедеятельности субъектов рыночной экономики. Конкурентная среда является частью микросреды предприятий, поскольку характер конкуренции в отрасли основывается на взаимодействии конкурентов, поставщиков, покупателей, образуя силы конкуренции: угроза появления новых конкурентов; угроза появления товаров и услуг заменителей; способность поставщиков торговаться; способность покупателей торговаться; соперничество между имеющимися конкурентами.Конкуренция является эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность. Каждая конкурентная организация стремится формировать свою рыночную стратегию, которая при ее реализации обеспечивает превосходство над конкурентами. Успешность такой стратегии должна зависеть от стратегий, принятыми конкурентами. Поэтому неизбежным является косвенное взаимодействие конкурентов, которое заключается в следующем: организация, вырабатывая свою стратегию, обязательно ориентируется на конкретные действия конкурентов и пытается спрогнозировать их.Один из представителей российской теории конкуренции Г. Азоев определяет конкурентную среду как совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции. По мнению западных ученых-экономистов Д. Хейнг, Дж. Грайм содержание понятия «конкурентная среда» раскрывается совокупностью условий, определяемых структурными и поведенческими показателями, характеризующими степень конкурентности рынка.Факторы, влияющие на конкурентную средуКонкурентный анализ специфической окружающей среды проводится чаще всего по трем основным параметрам: структурный анализ конкурентного окружения, определение конкурентных позиций (анализ стратегических групп) и анализ структуры.Структурный анализ конкурентного окружения проводится по методике, предложенной известным американским экономистом М. Портером представлен на рисунке 1.Рисунок 1- Пять сил конкуренции.М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.Риск входа потенциальных конкурентов (первая сила Портера в конкурентном анализе) создает опасность прибыльности компании. С другой стороны, если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в отрасль). Имеется три основных источника таких барьеров, они рассмотрены в таблице 2.Таблица 2. Источники барьеров.Источники барьеровЛояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);Абсолютное преимущества по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существенные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);Экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д. Все это создает значительные трудности для компаний, начинающих производство. Очевидно, что чем труднее войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе.Вторая конкурентная сила – давление заменителей, выявленная М. Портером, касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. Например, для производителей изолирующих средств из стекловолокна заменяющими друг друга материалами являются целлюлоза; заменителем сахара служит кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы. М. Портер отмечает, что заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена/потребительские качества. Существование полностью заменяющих продуктов составляет серьезную конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Однако, если продукты компании имеют немного полных заменителей, то компании имеют возможность повысить цены и получить дополнительную прибыль, и их стратегии должны использовать этот факт.Третья конкурентная сила, которую выделил М. Портер - соперничество между ныне действующими конкурентами. Здесь следует выявить влияние трех факторов: структура отраслевой конкуренции, условия спроса, высота барьеров выхода в отрасли.Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли. Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, т.к. вход в такие отрасли сравнительно легок. В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, т.е. конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции. Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком, компании могут увеличить скорость возврата инвестиций, и это делает компанию более привлекательной. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний.Таким образом, уменьшение спроса – главная опасность увеличения конкуренции. Барьеры выхода являются серьезной опасностью, когда спрос в отрасли падает. Барьеры выхода являются экономическими и эмоциональными факторами, которые удерживают компанию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции, т.к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности.Обычно барьеры выхода включают следующие обстоятельства: - инвестиции в оборудование не имеют альтернатив их использования и, если компания оставит отрасль, их надо списывать; - высокая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим; - эмоциональное тяготения к отрасли; - стратегические взаимоотношения между СЗХ, Например, соображения синергизма или интеграции между ними; - экономическая зависимость от отрасли: например если компания не диверсифицирована, она вынуждена остаться в отрасли.При конкурентном анализе между отдельными факторами конкуренции выявляется определенная взаимосвязь. Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли. Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы. На этой стадии имеются благоприятные возможности для экспансии и захвата рыночных сфер. Угроза конкуренции, особенно ценовой, возрастает в период замедления роста. В стадии зрелости угрозы конкуренции спадают и имеется возможность ограничить ценовую конкуренцию за счет согласия ценовых лидеров. Поэтому в этой стадии наблюдается относительно высокая прибыльность. Неценовая конкуренция может играть большую роль на этой стадии и она важна для компаний, использующих преимущества дифференциации продукции. Ситуация меняется в стадии спада. Конкуренция особенно растет, если высоки барьеры выхода, прибыль падает и существенна опасность ценовой войны.Четвертая конкурентная сила - различная способность покупателей добиваться снижения цен – связана с тем, что покупатели не являются равными.Она представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучших качестве или сервисе. Слабые покупатели, наоборот, допускают рост цен и повышение прибыли.Пятой конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков - способность поставщиков добиваться повышения цен - аналогична способности покупателей добиваться снижения цен.Оно заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а следовательно, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. . 3 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОВ И КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ3.1 Исследование конкурентовОпределение методов исследования.Достижение цели оценки конкурентоспособности возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики.Существует множество методик анализа конкуренции. Я выделю лишь самые распространённые.Метод определения позиции фирмы среди конкурентов.Конкуренция - это механизм формирования новых рыночных ниш и наиболее эффективное использование существующих. Поэтому освоение таких ниш компанией должно сопровождаться изучением конкурентных механизмов на данном рынке.Место сегмента рынка, в котором участник рынка развивает свою деятельность, называется рыночной нишей. Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации - конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте.Позиция есть результат целенаправленной работы участника рынка по определенному функциональному виду деятельности в рыночной нише. Чем больше ниша, тем лучше идут дела, больше доходность, больше влияние, а значит, крепче позиция. Позиция может быть сильной или слабой, устойчивой или неустойчивой.Выбрать позицию фирмы - означает прежде всего определение результатов деятельности участника рынка, которые могут быть достигнуты при работе в конкретной нише. Рассмотреть позицию соперника - значит оценить его действия по определенному направлению деятельности с учетом различных экономических и финансовых показателей. Положение компаний на рынке есть общая результирующая позиций, достигнутых участником рынка по осуществляемой деятельности.Тем самым положение - по сути, признание рынком деятельности того или иного участника и придание ему координат в системе рыночных отношений на данном сегменте рынка.Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.Метод анализа позиции конкурента.Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах.Во-первых, она старается расширить рынок. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.Выделяют следующие виды оборонительной стратегии:позиционная оборона,фланговая оборона,упреждающая оборона,оборона с контрнаступлением,мобильная оборона,сжимающая оборона.Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.Рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии.Атаковая стратегия - стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта.Выделяют пять типов атаковые стратегий:фронтальная атака,фланговая атака,атака с окружением,обходная атака,партизанская атакаРыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Рыночные последователи, обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:Исследование конкурентоспособности продуктов.Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.Эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование.При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение.Доведение продукта до потребителя: объем реализации по разным каналам сбыта; численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов; уровень их квалификации; эффективность работы каналов сбыта; использование инструментов прямого маркетинга (продажа по почте, продажа по телефону и др.).Матричный метод.В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат.Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.Определение способа исследования.Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму.Методы качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения.Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдения различают: прямое или непрямое, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы, ретроспективной беседы.Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов. Опрос может носить структурированный характер и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет: интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента; интервьюирование посетителей крупных магазинов; интервью в офисах; традиционное телефонное интервью; телефонное интервью с помощью компьютера; полностью компьютеризованное интервью; групповое самостоятельное заполнение анкет; самостоятельное заполнение оставленных анкет; обследование по почте.Источниками информации о фирмах-конкурентах, кроме приведенных, могут быть специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации, фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.3.2 Методы оценки конкурентной средыКонкурентная среда, как среда существования предприятия и как система показателей, относительно которых выявляется конкурентоспособность предприятия, является основополагающим фактором в ходе анализа конкретных сторон деятельности предприятия и его конкурентов, в условиях часто возникающих вопросов и проблем общего характера, связанных с необходимостью объяснения мотивов тех или иных действий. Именно уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.Особенности конкурентной среды предприятия определяются типом конкуренции на рассматриваемом рынке, ключевых характеристик, описывающих состояние рынка: государственная политика, распределение производителей, возможность появления новых конкурентов и другие.Одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды предприятия является степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции.9Ключевым параметром конкуренции на рынке является интенсивность конкуренции. Оценка интенсивности конкуренции имеет глобальное значение при анализе рынка, так как позволяет выявить общую привлекательность вторжения на рынок, составить стратегию продвижения товара, предварительно оценить результаты деятельности.Этапы оценки интенсивности конкуренции:Анализ распределения рыночных долей между конкурентамиАнализ темпов роста рынкаАнализ рентабельности рынкаПроизводственный потенциал рынка (емкость рынка с точки зрения предложения) - это предполагаемое на нем количество товаров в течение определенного периода времени. Потребительский потенциал рынка - его способность поглотить определенное количество товаров (емкость рынка с точки зрения спроса).Потребительский потенциал обычно рассчитывается по рынкам конкретных товаров за определенный период (обычно - год) в физических единицах или денежном выражении. Именно этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта и позволяет оценить перспективность и привлекательность.Изучая рынок, предприятие должно соизмерять свою долю на нем с объективными рамками его емкости. Поэтому исследование емкости рынка связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям. Такая доля рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка. Информация о распределении долей рынка позволяет оценить конкурентные позиции отдельных предприятий и общую конкурентную среду, характеризующуюся интенсивностью конкуренции. Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от особенностей ситуации на рынке, возникающей в результате действий конкурентов и их реальной рыночной силы. Конкурентную среду невозможно оценить, не зная емкости рынка, состава конкурентов и размеров их рыночных долей. Исходя из сущности рассмотренных понятий, можно попытаться установить состав необходимой информации и методы проведения исследований.При проведении конкретного маркетингового исследования в зависимости от специфики изучаемого рынка указанные методы и виды информации, а также способы ее сбора могут конкретизироваться и уточняться. Для обработки и анализа полученной информации используются разнообразные статистические методы (сравнения, группировки, расчеты коэффициентов и индексов), применение которых повышает достоверность результатов исследования.План маркетингового исследования рынка:Определение товарных границ рынка (выявление товаро-заменителей, а также товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок).Определение географических границ рынка и состава производителей. Географические границы рынка теоретически определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими участие потребителей в приобретении исследуемых товаров на рассматриваемой территории.Анализ ассортиментной структуры предложения. Определение состава продавцов (с учетом обстоятельства, что покупателями на рынке могут быть как индивидуальные потребители, так и оптовые, мелкооптовые и розничные торговые посредники).Определение емкости рынка и долей предприятий.Емкость определяется как сумма реализации товара на исследуемом рынке всеми продавцами:Рекомендации для оценки емкости и рынка и его конкурентной среды:На потребительском рынке приоритетными являются такие направления маркетинговых исследований, как измерение рыночного потенциала, оценка привлекательности рынка и его емкости, рыночных долей конкурирующих фирм, изучение предпочтений индивидуальных потребителей и их сегментация, оценка эффективности рекламы и различных методов сбытаПри проведении маркетинговых исследований используется комплекс общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методические приемы из разных областей знаний. Условно их разделить на методы проведения исследований и методы анализа полученных данных, среди которых преобладают статистические. Выбор методов зависит от поставленной проблемы и целей исследования, содержания необходимой информации и квалификации маркетингового персоналаКабинетные исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка должны основываться на анализе внутренней и внешней статистической информации, характеризующей объемы производства, сбыта и товарных запасов, состав производителей и продавцов на исследуемом рынке. Полевые исследования направлены на получение первичной информации с помощью анкетирования потребителей и наблюдения за конкурирующими фирмамиОсобенности и методы исследования емкости и конкурентной среды потребительского рынка отражаются в плане его проведенияРеализация целей, поставленных в плане исследования, требует последовательного осуществления следующих этапов: установление товарных и географических границ рынка; определение состава производителей и продавцов; анализ объемов их производства и сбыта, ассортиментной структуры предложения исследуемых товаров, определения объемов их ввоза и вывоза с территории исследуемого рынка; расчет емкости рынка и долей предприятий; оценка интенсивности конкуренции, разработка общих выводов и рекомендаций, характеризующих рыночную ситуациюДля установления товарных границ потребительского рынка необходимо оценить взаимозаменяемость исследуемых товаров по потреблению и принять решение о формировании товарных групп, рынки которых могут рассматриваться как единый товарный рынок. Решение этой задачи требует товароведческой экспертизы, подкрепленной анализом опросов потребителей с помощью специально разработанных анкет.Что касается реализации такого принципа, как эффективность, необходимо отметить, что затраты на проведение исследования по предложенному автором диссертационного исследования варианту не очень велики, и оно может быть достаточно оперативно проведено собственным маркетинговым персоналом предприятия.Таким образом, процедура изучения емкости и конкурентной среды рынка потребительских товаров, а также методы его проведения могут быть применены в экспериментальном исследовании в целях оценки привлекательности рынка и конкурентных позиций предприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение хочется сказать, что развитие практически любого бизнеса невозможно без внимательного исследования конкурентов и конкуренции на существующем рынке товаров или услуг. Необходима постоянная работа над поиском слабых мест у конкурентов и, наоборот, анализ их сильных сторон. В современных условиях насыщенности рынка развитие бизнеса возможно во многом за счет расширения своего присутствия на рынке. При этом возникает необходимость в том, чтобы уменьшить долю конкурентов.Исследование конкурентов, анализ их стратегии в маркетинге - необходимость в условиях современного рынка. Изучение конкурентов помогает перенять у них все их достижения, позволяет обучаться на чужих ошибках, избегая своих.На первом этапе необходимо, прежде всего, выявить как действующих, так и возможных конкурентов. При этом выясняется, какие конкретно субъекты бизнеса являются Вашими основными конкурентами, кто из конкурентов занимает наиболее сильные позиции на рынке. Важно выяснить и какова доля каждого из конкурентов на рынке.В ходе изучения ценообразования у конкурирующих структур, выясняется, прежде всего, цена на товары или услуги, предлагаемые конкурентами на рынке. Анализируется их политика в области предоставления бонусов, скидок и т.п.При мониторинге политики конкурентов в продвижении товаров и услуг, акцентируется внимание на рекламные акции. Изучается периодичность рекламы конкурирующей организации, определяется, как и что рекламируется. Важно проанализировать отклики покупателей товаров и услуг на проводимые конкурентами рекламные акции.При проведении анализа политики в области сбыта и дистрибьюции товаров и услуг, выясняются и изучаются каналы сбыта услуг или товаров у конкурентов.Аудит работы сервисной политики, позволяет выявить дополнительные услуги у конкурирующих структур. Производится работа по систематизации всех слабых и сильных сторон конкурентов с позиции покупателей товаров или услуг.Подводя итоги, считаю важным подчеркнуть, что анализ конкурентов и конкурентной среды неотъемлемая часть становления организации. Каждая компания, которая хочет иметь шансы выстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп.Таким образом, цели и задачи по раскрытию темы «Анализ конкурентов и конкурентной среды» были выполнены.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, - 2005. – 214 с.О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход. СПб.: Питер, -2007. – 269 с.Рубин Ю. Теория и практика предпринимательской конкуренции. М.: Маркет ДС, - 2007. – 718 с.Олехнович Г. Конкурентные стратегии на мировых рынках. М.: Издательство деловой и учебной литературы, - 2005. 423 с.Качалина Л. Конкурентоспособный менеджмент. М.: МАМИ, - 2006. 342 Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М.: ГАУ, 2005.Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов / Г. Ассель. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 804с.Котлер Ф. Основы маркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2007.