Социальная реклама как возможность сделать общество лучше

Аннотация: данная статья рассматривает средства социальной рекламы как уникальную форму воздействия на формирование мировоззрения и социального мышления современного общества. Автор раскрывает возможности социальной рекламы, пропагандирующей новый формат общественного развития, направленный на активную положительную социализацию подрастающего поколения. Социальная реклама является движителем здорового образа жизни и отказа от вредных привычек, выполняя социальный заказ прогрессивной здоровойчасти общества.
Ключевые слова: баннер; бесплатная реклама; благотворительность; имидж; креативность; символ (рекламный образ); слоган социальная реклама социальные заказы.
Тема, рассматриваемая в данной статье является актуальной, так как реклама обладала и обладает колоссальной силой притяжения, как со стороны потребителя, так и со стороны активно изучающих и анализирующих процесс воздействия на общество рекламы как социально значимого продукта. Актуальность темы так же определена тем, что реклама присутствует во всех сферах нашей жизни и стала своего рода основополагающим звеном между производителем и потребителем, определяющим выбор того или иного товара.
Рассматривая контекст исследовательской традиции изучения рекламы: с древнейших времен существовала политическая реклама как форма политической коммуникации, которая издавна воздействовала на электоральные группы особенно в период предвыборных кампаний, с целью привлечения избирателей, с расчетом на их поддержку и возможность сформировать у потенциальных избирателей определенное мировоззрение и впечатление об объекте рекламы.
Но с конца XX века большое распространение в нашей стране получила социальная реклама. Конечно, она встречается гораздо реже, чем коммерческая или политическая, но необходимо отметить, что во всем мире термин «социальная реклама» соответствуют понятиям некоммерческой либо общественной рекламы.
Историю возникновения и развития социальной рекламы подробно описывают Ученова В. В. и Старых Н. В. в учебнике «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа». В своей книге авторы прослеживают путь развития рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Мы можем узнать о том, как «взрослела» и развивалась реклама в Западной Европе и Северной Америке, какую роль она играла в формировании культуры зарубежных стран. Особое внимание авторы уделяют становлению рекламы в России. Авторы, прекрасно владеющие предметом разговора, интересно строят свое видение этого вопроса с намерением объяснять и доказывать обоснованность каждого из положений данного определения.
Можно назвать еще несколько трудов, которые дают описание рекламного воздействия. К ним относятся достаточно известная работа Гольдмана И. Я., Добробабенко Н. С. «Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена». В отличие от первой, представленной в этой статье, работы данное пособие, вышедшее в свет в 1991 году, является своеобразной заочной школой рекламиста. Это убедительное практико - ориентированное пособие, раскрывающее могущественное «оружие массового поражения» и воздействия на общество. Книга построена по системе 10 практических уроков организации рекламного бизнеса. Переходя от урока к уроку, мы постепенно открываем тайны создания профессиональной рекламы: образы (символы), привлекательные речевые конструкции и многое другое, что может повысить конкурентоспособность рекламного бизнеса.
Речевая структура рекламного текста описана в книге Рождественского Ю. В. «Фактура речи – обработанный определенными орудиями определенный материал речи».Выдающийся отечественный лингвист, академик Ю.В.Рождественский в своей работе пишет: «Существуют четыре основных рода фактуры речи: устная речь, письменная речь, печатная речь, речь средств массовой коммуникации. Границы текста определяются его фактурой. По родам фактуры речи в филологии различаются роды произведений словесности или роды словесности: устная словесность, письменная словесность, печатная словесность, массовая коммуникация. Он раскрывает секреты вербального воздействия на структуру мировосприятия и мироощущения общества, делая акцент на том, что именно хорошо подуманный речевой контент может стать наиболее значимым фактором взаимодействия рекламного продукта и общества.
Статья В. Даниловой, кандидата социологических наук, «Слюни с сахаром» или российская действительность социальной рекламы» – это размышления о неоднозначном отношении общества к социальной рекламе. Автор статьи считает, что, кроме широко известных, существует еще одна группа социальной рекламы, которая несет информацию населению о различных социальных проблемах, например, материнства и детства, наркомании, алкоголизма. И она эмоционально высказывается, что поиск и формирование нового образа России – задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формирования его настоящих нравственных ценностей.
Сегодня социальную рекламу в широком смысле можно рассматривать, как способ распространения духовных, эстетических, нравственных, социальных ценностей, как форму общественной рефлексии, осознания гражданской ответственности.
Все выеизложенное важно для нас, так как социальная реклама отражает основные социальные проблемы общества и призывает к их решению, используя самые современные каналы коммуникаций. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах.
Продолжая исследовать тему влияния социальной рекламы на духовно - нравственное развитие общества, необходимо заметить, что социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта.
Использование уровня нравственной мотивации оправданно при создании сообщений, связанных с решением проблем межнациональной розни, снижения социальной напряженности, охраны гражданских прав и свобод и т.д.Достаточно часто использование нравственных мотивов в рекламных обращениях, направленных на привлечение внимания к таким острым социальным проблемам, как охрана окружающей сферы, необходимость соблюдения и защиты правопорядка.
В начале XXI века на центральных телевизионных каналах страны появился необычный ролик социальной рекламы. Он был снят по мотивам легенды о Гельменском крысолове. В этой легенде флейтист с помощью своей флейты увел всех детей города за собой и утопил их в реке. Так и в ролике тысячи людей, ведомых черным монахом, тонут в море выпитых бутылок. Особое внимание привлекает тот факт, что все эти люди молоды и красивы. Примечательно, что рекламный ролик не содержит каких-либо призывов или титров, по которым можно понять заказчиков кампании. Сюжет заканчивается фразой «700 000 ежегодно» на черном фоне. Это видео повергает в шок. Соответствующая музыка, написанная специально для этого ролика, делает свое дело.
Эта социальная реклама очень эффективна, благодаря яркости образов, которые создают эффект страха: тысячи людей как загипнотизированные идут следом за смертью, не зная и понимая куда и зачем. Можно предположить, что они пьяны, но на самом деле, увидевэтот рекламный ролик, респондент должен понять, что они все в здравом уме и у них есть выбор. Эмоциональный мотив в рекламе побуждает в людях стремление избавиться от алкоголизма.
Основной целью данного рекламного ролика является задача показать насколько отрицательно действие алкоголя на организм человека. Эту идею авторы отразили на контрастах в основном в количественном выражении вещей: миллионы бутылок, целая армия людей, а всего лишь одна жизнь, так же как и её обратная сторона - смерть всего одна. Кроме того, в завершении, на чёрном фоне белыми буквами указана статистика погибших от алкоголя за год, что так же заставляет человека оценить масштабы губительной привычки и задуматься над этим всерьёз.
Так же немаловажную роль в этом ролике играет композиция: все краски выполнены в серых тонах, на заднем фоне играет печальная музыка. Всё это указывает на катастрофичность происходящего и меняет настроение.
Социальная реклама должна стать сильнейшим каналом воздействия на общественное сознание. Заставить задуматься, обратить внимание не только на себя, но и на близкого человека, протянуть ему руку помощи – вот тот основной посыл, который должен быть не просто виден, а прочувствован обществом. Именно такой креативный подход в создании образов социальной рекламы позволит оказывать воздействие на общество.
Социальная реклама – это переворот сознания, новый виток развития духовно - нравственных отношений. И с уверенностью можно констатировать, что в нашей стране, у социальной рекламы есть большой потенциал. По сути, социальная реклама – это мощный инструмент влияния на общественное мнение в отношении проблем социума, а это как раз то, что необходимо на данный период российскому обществу. Ведь социальная реклама способствует развитию гуманистических отношений между всеми людьми, изменению общественного поведения, а это напрямую отражается на качестве экономических связей и благополучии общества.
Список литературы:
1.Бове Кортлэнд Л. Современная реклама [Текст] / Л. Бове Кортленд, У. фон Аренс. – М., 1995. – 704 с.
2.Гольдман И.Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. – Новосибирск: СП Интербук, 1991. – 73 с.
3.Данилова В. В. «Слюни с сахаром» - российская действительность социальной рекламы / В. В. Данилова // Рекламодатель: теория и практика. - 2008. - №11. - С. 48-50.
4.Дейян А. Реклама. [Текст] /Пер. с фраанц. –М.: Прогресс, 1993. – 176 с.
5.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; [пер. с франц.]. – СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
6.Панкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы [Текст]: учебник/ 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. – 548 с.  
7.Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж.Р. Росситер, Л. Перси; [пер. с англ.]. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.
8.Ромат Е.В. Реклама [Текст]. – СПб: Питер, 2001. – 496 с.
9.Рожков И. Международное рекламное дело [Текст]  / И. Рожков. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. – 175 с.
10.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама. Теория и практика [Текст] / Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989. – 630 с.
11.Ученова В.В. История рекламы [Текст] / В.В. Ученова. – 2-е изд. – М., 2003. – 304 с.
12.Уэллс У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.
13.Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г.
14.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России [Текст] / О.А. Феофанова. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
15.Харрис Р. Психология массовых коммуникаций [Текст] / Р. Харрис. – М.: «ОЛМА-ПРЕСС», 2002. – 448 с.