Эссе на тему: "Рейтинг телепрограммы как компас для рекламодателя"

Выбор варианта размещения рекламы представляется важной ступенью продвижения продуктов, услуг и т.д. Окончательный выбор возможности (одной видов коммуникации, например, телевидения) и определенного носителя рекламы (конкретной программы, радиостанции, журнала и др.) зависит от доступности данных о уровне и параметрах аудитории, цене рекламных площадей или временного промежутка.
Критериями отбора различных видов рекламы представляется размер аудитории, которую реально охватить любой рекламный носитель, и того, насколько достаточно эта аудитория выражает особенности целевого рынка. Плановики и покупатели методов рекламы владеют доступом к среднестатистическим исследованиям аудитории, которые сравнивают число читателей, зрителей и слушателей по текущим источникам. Это разрешает делать прогноз популярности методов массовой информации. Еще более значимыми характеристиками, чем аудитория, представляется социальные и экономические данные сегментов, состоящую из демографической структуры, интересов, образа жизни, вариантов потребления и иные особенности, которые характеризуют потенциальных потребителей.
Размещение рекламы в телепрограмме целиком зависит от ее рейтинга. Поэтому, изначально чем выбрать телепередачу, для размещения рекламы, рекламодателю необходимо качественно изучить ее рейтинг, целевую аудиторию и многие иные аспекты.
Рекламная деятельность описывается как очень широкое определение, состоящее:
- многоотраслевой вариант приложения рекламы в разных сферах деятельности субъекта;
- все этапы рекламного процесса – от появления и развития рекламной идеи до реализации потребителем определенных действий (например, покупки), оценку конкретных идей, начинаний и т.п. в итоге воздействия на него рекламной информации;
- существующую практическую деятельность миллионов человек по формированию и продвижению рекламной продукции (данных).
Рейтинг (англ. rating - оценка, порядок, классификация) - определение, значащее субъективную оценку различного явления по определенной шкале. За счет рейтинга реализуется первичная классификация социально-психологических объектов по уровню выраженности общего для них качества (экспертные оценки). В социальных науках рейтинг является базовой для структурирования многообразных шкал оценок, в том числе, при оценке любых сторон трудовой деятельности, популярности.
Прогноз рейтинга временного интервала телеканала. Рейтинг (Rating) – выявленное в процентах отношение аудитории оцениваемого временного периода к общему числу генеральной совокупности.
Средний рейтинг телепрограммы (АRating) – выявленное в процентах отношение средней аудитории программы (как правило, за месяц) к общему числу генеральной совокупности.
Сумма рейтингов рекламных объемов на телеканале (GRP) – сумма рейтингов всех рекламных блоков, приведенная к 30-секундным рекламным спотам.
В РФ структурирование рейтингов телепередач проводит исследовательская компания TNS. Она занимается замером аудитории телеканалов, печатных издательств, радио и интернет-сайтов, мониторингом рекламы, а также осуществляет маркетинговые исследования.
Причем прогнозируется рейтинг программ, который относится к рейтингу рекламного блока внутри программы или является базой для расчета рейтинга межпрограммного блока. Учитывая, что телевизионная реклама на телевидении недостаточно стабильна, для того, чтобы использовать определённые математические модели, в виде базового применяют прогноз 15-минутного временного интервала эфира.
Потом вручную он изменяется и служит базой для прогнозирования среднего рейтинга программ и рекламных блоков. Прогноз имеет оперативный аспект с периодом упреждения для значений прогнозирования до 1 месяца. При этом прогнозный горизонт (максимально реальный период упреждения прогноза) до полугода. Итог прогноза имеет точечный аспект. Допустимая ошибка возможно не более 10 %. Учитывая, что большая часть рейтингов колеблется, именно в дневное время, в 3-5%, т.е. в сферы статистической ошибки, вопрос правильности прогноза представляется весьма проблематичным.
Рейтинги представляют каналам вариант планировать эфир так, чтобы максимизировать продажи рекламного времени. На размещение рекламы в период время рейтинговых программ каналы ставят достаточно высокие цены.
Рекламодатели с учетом рейтингов оценивают возможность решения о покупке рекламного времени на телевидении. Рекламодатели также применяют эту информацию для того, чтобы выявить эффективность рекламных кампаний конкурентов.
Выявить каждый включенный телевизор в такой большой стране не представляется возможным ни для одной исследовательской компании. Поэтому для оценки аудитории осуществляется выборка. Так, TNS проводит выборку среди жителей городов с количеством населения 100 тысяч субъектов и более в возрасте от 4 лет и старше. Для 29 больших городов России компания проводит отдельное исследование. Выборка обязана соответствовать заданным характеристикам и по собственному составу копировать социально-демографический состав населения страны.
В выборку TNS входит около 3,6 тыс. домохозяйств. Участникам исследований дарят подарки, чаще мелкую бытовую технику.
Сегодня для выявления рейтингов применяют специальные устройства – пиплметры, изготовленные фирмой The Nielsen Company, придуманные американским маркетологом Артуром Нильсеном и занимающейся исследованиями осуществления потребителей и аудитом.
Пиплметры устанавливаются дома у тех, кто не против участвовать в исследовании и прошел отбор. Эти устройства фиксируют включение и выключение телевизора, а также переключение каналов. К ним прилагается отдельный пульт, каждая кнопка которого закрепляется за одним из членов семьи.
Когда человек включает телевизор, он обязан нажать свою кнопку на пульте и зарегистрироваться. Для этого нужно указать возраст и пол. Затем пиплметр автоматически записывает все данные о переключении каналов. Если субъект выходит из комнаты, где есть включенный телевизор, он обязан снова активировать закрепленную за ним кнопку и убрать регистрацию. При выключении телевизора фиксация всех зрителей убирается.
Все записанные за день данные в течение ночи пиплметр транслирует на компьютер локального пункта сбора данных по телефонной или сотовой сети. Потом вся информация отправляется в московский офис для обработки. С 2011 года TNS внедряет пиплметры современного поколения Audio-Matching System, которые распознают смысл программ по аудиосигналу.
Пиплметры применяются для исследования аудитории ТВ не только в России, но и во всем мире. Компания Arbitron, которая занимается оценкой аудитории радиостанций и телеканалов, трансформировала их и сформировала портативные пиплметры. Их носят на теле как пейджеры, на кнопки нажимать не надо – устройства сами определяют и фиксируют сигналы любых каналов или радиостанций. Портативные пиплметры фиксируют и те сигналы, которые передаются через интернет, по спутнику или по кабелю. Вечером устройство нужно поставить на специальную базу, где оно одновременно будет заряжаться и передавать информацию о просмотренных телепрограммах и прослушанных радиопередачах. Считается, что портативные пиплметры дают более точную информацию, чем стационарные. Они также более удобны.
В топ-5 самых популярных тематических телеканалов вошли «Русский роман», «Мульт», «Дом кино», «Кино ТВ» и «Настоящее страшное телевидение» (НСТ).
ВЦИОМ в своем исследовании обещал применять не пиплметры, а специфическую программу для смартфонов, которая обязана фиксировать аудиосигналы телеканалов и радиостанций.
Оппоненты рейтинговой системы полагают, что выборка может является нерепрезентативной, так как она состоит только из жителей крупных городов. Предпочтения населения мелких населенных объектов в исследованиях не участвуют, хотя их в РФ совсем немало. Абсолютно не приниматься в учет зрители, которые смотрят телевиденье, установленное в общественных местах.
Высказывается также идея о том, что участники исследований могут быть предвзяты, ведь они проходят специальный отбор. Кроме того, поведение телезрителей, использующих стандартные пиплметры, меняется – они не могут расслабиться и спокойно смотреть любимые передачи, потому что все время приходится помнить о кнопках и пульте. От этого люди устают. Критики пиплметров также говорят о том, что с помощью пиплметров невозможно узнать, когда зрители действительно смотрят телевизор, а когда он работает для фона. Компании, измеряющие аудиторию, отвечают, что на сегодняшний день уровень вовлеченности человека вообще вряд ли можно как-то измерить.
Кроме того, сложности пока присутствуют в оценке интернет-аудитории телеканалов. Определять подобный сигнал пока могут лишь портативные устройства, которые в России еще не получили распространения. Поэтому рассчитывают сейчас на статистику просмотров интернет-страниц, хотя она не предоставляет данных о возрасте и интересах зрителей интернет-телевидения.
Список литературы
1.Корнилова Е. Е. Массовые коммуникации на рубеже тысячелетий. / Е.Е. Корнилова. - М.: «Флинт», 2015. - 330 с.
2.Новикова А.А. Современные телевизионные зрелища: истоки, формы и методы воздействия. / А.А. Новикова - СПб: Алитейя, 2018. - 208 с.
3.Потребин А. В. Экономика и менеджмент СМИ. / А.В. Потребин. // учеб.-метод. комплекс. - Мн.: БГУ, 2015. - 155 с.