Эссе на тему: "Эффективность рекламы"

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Реклама – это определенный вид деятельности, который затрагивает почти все сферы
человеческой жизни. Однако нельзя однозначно сказать, когда именно и при каких
обстоятельствах она возникла. По всей вероятности, становление рекламы было долгим и
планомерным процессом. Следует заметить, что появление рекламы в России как одного из
ценных экономических факторов произошло относительно недавно. Следовательно,
возникает множество вопросов, связанных с эффективностью ее использования. Расходы на
рекламу являются очень затратным элементом маркетингового бюджета и определяются как
«неизбежные». Данные расходы приравниваются по важности к расходам на исследование,
оборудование и т.д.
Реклама используется для информирования, убеждения и напоминания о продукции и
услугах. Как правило, успех рекламы обуславливают следующие факторы:
1. Высокая степень потребности в товаре.
2. Необходимость выделить товар среди ему подобных.
3. Важность для потребителей знания скрытых качеств товара.
4. Возможность использования мощные эмоциональные призывы.
5. Значительные ассигнования.
К рекламе также прибегают в начале предпринимательской деятельности. Когда
необходимо позаботиться о том, чтобы фирму знали на рынке, причем с хорошей стороны.
Для этого нужно использовать все средства распространения рекламы. Будучи
потребителями рекламы, мы осознаем, что по ряду важных признаков она отличается от
других знакомых нам средств коммуникации. Во-первых, рекламе присуща повторяемость.
Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и
многократно встречаем одно и тоже объявление. И это, конечно, соответствует замыслу
рекламодателя. Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении.
Одни рекламодатели призывают тратить, другие – экономить, одни – курить, другие –
бросить курить. И, конечно же, большинство из них хотят, чтобы мы что-то предприняли в
отношении конкретной марки товара. И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей
повседневной, общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные
объявления, мы воспринимаем «как должное». Рекламная деятельность становится
связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается
«обратная связь» с рынком и потреблением.
Потребительский рынок несет в себе ежедневные изменения. Разнообразие
предлагаемых товаров и услуг свидетельствует о жесткой конкурентной борьбе за
потребителя. В этой борьбе особую, важную роль играет реклама. Именно на нее возложена
великая миссия: помочь потребителям выбрать.
Рекламу в последнее время принято рассматривать как процесс коммуникации между
производителем и потребителем, а также посредником между ними — создателем рекламы и
ее распространителем. Основной характеристикой коммуникативного процесса является
взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя её передача.
Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный двусторонний характер
целевого процесса рекламодатель — потребитель. Однако на практике, отсутствие обратной
связи в распространении рекламы указывает на односторонний характер данного процесса.
Эффективность рекламы – это результат, полученный от применения рекламного
средства или организации рекламной компании. Эффективная реклама – всегда результат
тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные
компании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов,
стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой
рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам
потребления и в сравнении с конкуренцией.
Оценка эффективности и контроль рекламных кампаний являются важнейшими
стадиями процесса планирования рекламных мероприятий. Следует отметить, что нельзя
точно оценить эффективность рекламы, поскольку результаты ее использования в
большинстве случаев не бывают явными, и проблематично точно измерить, насколько
увеличился сбыт продукции. Более того, рекламные кампании могут повлечь за собой также
уменьшение сбыта продукции, если данный процесс не будет полностью контролироваться
руководством компании. Кроме всего прочего, неконтролируемость рекламного процесса
может привести к необратимым последствиям, и зачастую предпринимать попытки их
исправления руководство компании не успевает.
Следует отметить, что крупнейшие фирмы всегда контролируют рекламные
кампании, даже когда их результативность очевидна, поскольку руководитель должен быть
уверен, что увеличение сбыта продукции обеспечивается именно за счет рекламы, а не иных
маркетинговых факторов. В добавление к этому, компания заинтересована в увеличении
будущих продаж за счёт данных рекламных мероприятий. Контроль над рекламными
кампаниями требует крупных финансовых вложений. Именно для того, чтобы финансовые
средства организации не тратились впустую, необходимо провести предварительное
исследование рекламных кампаний, чтобы спрогнозировать их будущие результаты.
Таким образом и осуществляется исследование эффективности рекламных кампаний.
Следует заметить, что стоимость каждого отдельного этапа исследования варьируется, но,
тем не менее, остается высокой.
Контроль над рекламной кампанией состоит из измерений взаимосвязанных факторов
[6]:
1. Рекламных контактов.
2. Овладения информацией.
3. Позиционирования торговой марки.
4. Действий покупателей.
5. Уровня сбыта продукции или доли рынка.
6. Выручки.
Любая рекламная кампания должна иметь определенную структуру, на каждом этапе
которой необходимо проводить маркетинговые исследования и прогнозировать
результативность процесса.
Первым этапом осуществления рекламной кампании является исследование и
формулировка целей рекламной стратегии. Данный этап включает в себя «разведочное»
исследование, которое позволяет оценить состояние рынка, объем продаж, число
потенциальных покупателей. Результат данного исследования считается за эталон, и
дальнейшие результаты исследований сравниваются с ним.
Вторым этапом является проведение самой рекламной кампании. Этот этап включает
в себя 1-2 исследования.
Третьим этапом осуществления рекламной кампании является изучение ее
результативности. Данный показатель сравнивается с результатами первого исследования.
При проведении конкретных этапов рекламной кампании можно получить соответствующие
результаты, которые позволят сделать выводы о том, целесообразно ли тратить финансовые
средства на поставленные цели. Иногда ситуация на рынке складывается таким образом, что
повышения объемов продаж можно добиться за счет расширения доли рынка организации. С
другой стороны, в ситуации, когда темп роста рынка снижается, целесообразно повышать
эффективность деятельности компании, в том числе за счёт инвестиций в рекламу.

Для того чтобы использовать оценку эффективности рекламной кампании в целях
предприятия, необходимо организовывать рекламные мероприятия, исходя из его
основополагающих целей. Кроме того, в штат сотрудников организации необходимо
включить специалистов, ответственных за рекламную деятельность, которые возьмут под
контроль все этапы рекламной кампании.
Следовательно, эффективное управление рекламной деятельностью компании
подразумевает четкую организацию и оценку ее результативности. Однако существуют
следующие факторы, которые понижают эффективность рекламной деятельности
организации:
- во-первых, отсутствие основополагающих целей и задач кампании или их
неправильная постановка;
- во-вторых, несоответствие целей рекламной кампании общим целям организации;
- в-третьих, ошибочное разделение целевых покупателей на сегменты;
- в-четвертых, неверный выбор каналов для распространения информации в целях по-
лучения ее потенциальными потребителями;
- в-пятых, невозможность обратной связи с целевыми потребителями;
- в-шестых, проведение рекламных кампаний без четкого плана и организационного
контроля [4].
Невозможно произвести точные расчеты эффективности рекламной кампании, но
даже приблизительные расчеты помогут предоставить руководству организации
необходимые данные для принятия правильных экономических решений. В маркетинговой
практике существуют некоторые показатели эффективности рекламы:
1. Информационная эффективность рекламной кампании. Данный показатель
отражает количество связей целевых потребителей с рекламным сообщением и рассчитывает
эффект влияния на мнение потребителей в результате данных связей.
2. Коммерческая эффективность рекламной кампании. Данный показатель является
экономическим результатом применения рекламных инструментов или осуществления
рекламной кампании в целом [1].
Следует также отметить отдельный показатель эффективности рекламной кампании,
такой как оценка качества рекламной информации. Данный показатель предоставляет
руководству компании информацию о том, каким образом можно улучшить качество
рекламного материала: его предмет, выбранный метод использования или место
расположения.
Для организации, работающей в условиях рыночной экономики и использующей
рекламу для достижения своих целей, ключевой проблемой является эффективность
рекламных кампаний, повышение которой приводит к увеличению прибыли. Однако на
данный момент отсутствует универсальная модель влияния рекламной кампании на
потребителей. В современном маркетинге существует примерно 50 моделей влияния
рекламы и 10 способов оценки ее эффективности.
В условиях маркетингового исследования рынков можно выделить оценку
коммерческой и информационной эффективности рекламы [3]. Оценка коммерческой
эффективности производится по специальной формуле, а в качестве основных показателей
берутся финансовые показатели деятельности организации:

Э = 100
НдтT
– U p – U д ,

где Э – коммерческая эффективность рекламной кампании, руб.;
Т д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании, руб.;
Н т – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
U p – расходы на рекламную кампанию, руб.;
U д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Существуют следующие способы оценки коммерческой эффективности рекламных
кампаний:
1. способ сопоставления товарооборота до и после осуществления рекламной
кампании;
2. определение рентабельности рекламной кампании;
3. расчет эффективности рекламной кампании;
4. метод целевых альтернатив;
5. определение эффективности использования затрат на рекламу [2].
Оценка информационной эффективности определяется посредством проведения
тестов и опросов целевых потребителей. Данная оценка проводится в два этапа:
первоначальное тестирование и заключительное тестирование.
Таким образом, следует отметить, что увеличение или уменьшение сбыта продукции
не всегда напрямую зависит от эффективности рекламной кампании, поскольку существуют
и другие влияющие факторы, такие как мода, экономическое положение в стране и др. В
современных условиях невозможно полностью определить изменение всех факторов,
которые могут повлиять на сбыт продукции. Однако общие тенденции, которые удалось
выявить специалистам, могут помочь руководству компаний правильно распоряжаться
собственными финансовыми ресурсами в целях повышения эффективности своей
деятельности, в том числе за счет рекламы. Благодаря обнаруженным методам исследования
этапов рекламной кампании можно избавиться от негативных последствий и повысить
эффективность рекламы в целом.

Список литературы:

1. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. – М.: Проспект,
2010. – 107 с.
2. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. -
2000. - №4. - С. 14-16.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. – 138 с.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.:
РусПартнер Лтд., 2014. – 255 с.
6. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 2013. – 142 с.