Эссе на тему: "Анализ факторов дальнего окружения (PEST-анализ)"

Анализ факторов дальнего окружения (PEST-анализ)
Комплексный PEST-анализ рынка молока и молочных продуктов в РФ
представлен в таблице 1.
Таблица 1 – PEST-анализ факторов, влияющих на российскую молочную
отрасль

Факторы Уровень вероятности Влияние

Политические

Законодательное изменение технического регламента на молоко молочную продукцию

Высокий Угроза несоответствия новым требованиям

Импорт сухого молока и молочной продукции

Средний Снижение стоимости сырого молока и молочной продукции на рынке

Экономические

Рост курса иностранной валюты Средний Убытки от курсовых разниц, рост себестоимости продукции
Инфляция Средний Падение потребительского спроса, изменение предпочтений в сторону дешевой продукции
Изменение процентных ставок Средний Рост себестоимости продукции

Социокультурные

Рост доходов населения Средний Рост интереса к импортной продукции

Рост потребительской образованности населения

Средний Предпочтение к натуральной продукции

Отраслевые

Сезонное колебание спроса на цельное молоко и молочную продукцию

Высокий Недостаток сырья и простой производственных мощностей.
Падение доходов

Транспортировка и качество сырья

Высокий Выпуск некачественной продукции, упадок доверия населения торговой марке

Изменение цены на сырое молоко

Высокий Рост себестоимости

Согласно результатам PEST-анализа молочная отрасль зависит от государственной деятельности не только в части национальной политики (регулирование и субсидирование молочных отраслей), но и во внешней политике: введение ответных санкций со стороны России дало возможность

отечественным производителям увеличить собственной продукцией сбыт за счет выхода из российского рынка некоторых ранее действовавших игроков, а также за счет образования серьезных входных барьеров для новых
иностранных игроков (эмбарго).
Анализ факторов ближнего окружения
Проведем анализ конкуренции на рынке молочной продукции в Санкт-
Петербурге и Ленинградской области, используя модель 5 конкурентных сил
М.Портера. Результаты анализа представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Анализ пяти сил Портера завода «Пискаревский»
Параметр оценки 3 балла 2 балла 1 балл Оценка
параметра

Товары-заменители
«цена-качество»

Существуют, высокая доля рынка

Вошли на рынок недавно, доля мала

Не существуют 1 – низкий уровень угрозы со стороны товаров- заменителей

Уровень внутриотраслевой конкуренции

Количество игроков Высокий уровень насыщения рынка

Средний уровень насыщения рынка
(4-10)

Небольшое количество игроков (до 3)
1

Темп роста рынка Стагнация или спад

Замедляющийся, но растущий

Высокий 2

Уровень дифференциации

Фирмы продают стандартизированный товар

Товар стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам

Продукты фирм существенно различаются между собой

Ограничение в росте цен

Отсутствует возможность роста цен

Есть возможность к росту цен, но в рамках покрытия роста затрат

Всегда есть возможность роста цен для покрытия роста затрат и роста прибыли

Итоговый балл по уровню внутриотраслевой конкуренции 7 – средний уровень

Угроза входа на рынок новых игроков

Экономия на масштабе при производстве товара

Отсутствует Существует только у нескольких игроков рынка

Значимая 2

Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности

Отсутствуют крупные игроки

2-3 крупных игрока держат около 50% рынка

2-3 крупных игрока держат более 80%
1

рынка

Дифференциация продукта

Низкий уровень разнообразия товара

Существуют микро-ниши

Все возможные ниши заняты игроками
2

Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль

Низкий (окупается до 3 месяцев)

Средний (окупается за 6-12 месяцев)

Высокий (окупается не менее года)
1

Доступ к каналам распределения

Доступ к каналам распределения полностью открыт

Доступ к каналам распределения требует инвестиций

Доступ к каналам распределения ограничен
2

Политика вмешательства

Нет ограничивающих актов со стороны государства

Государство вмешивается в отрасль, но на низком уровне

Государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения
1

Готовность существующих игроков к снижению цен

Игроки не пойдут на снижение цен

Крупные игроки не пойдут на снижение цен

При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цену
2

Темп роста отрасли Высокий Замедляющийся стагнация или падение

2

Итоговый балл по угрозе входа на рынок новых игроков 13 – средний уровень угрозы

Рыночная власть покупателей на рынке

Доля покупателей с большим объемом продаж

более 80% продаж приходится на нескольких клиентов

Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж

Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
2

Склонность к субститутам

существуют аналоги

имеются отличительные характеристики, важные для клиентов

аналогов не существует
3

Чувствительность к цене

Всегда выбор в пользу дешевого продукта

Только при существенной разнице в цене

Не чувствителен к цене

2

Неудовлетворенность качеством

Неудовлетворенность ключевыми хар-ками

Неудовлетворенность второстепенными хар-ками

Полная удовлетворенность качеством
2

Итоговый балл по угрозе потери клиентов 9 – высокий уровень угрозы

Оценка угрозы со стороны поставщиков

Количество - Незначительное Широкий 2

поставщиков кол-во поставщиков или монополия

выбор поставщиков

Ограниченность ресурсов поставщиков

- Ограниченность в объемах

Неограниченность в объемах
2

Издержки переключения

- Высокие Низкие 2

Приоритетность отрасли

- Низкая Высокая 1

Итоговый балл по угрозе со стороны поставщиков 7- высокий уровень

Согласно анализу 5 сил Портера следует, что наблюдается низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей. Это очевидно, поскольку товаров, заменяющих молочную продукцию, не существует (учитывая
аналогичные полезные свойства продукции).
Наблюдается средний уровень внутриотраслевой конкуренции. Темп
роста рынка молочной продукции положителен, но замедляющийся.
Количество основных игроков на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской
области составляет 3 компании.
Уровень угрозы входа на рынок новых игроков средний, поскольку,
несмотря на высокие барьеры для входа на рынок (дорогое оборудование,
квалифицированный персонал, договоренности с ритейлом и т.д.), угроза
существует в лице иностранных производителей молочной продукции,
которые более опытные в сфере маркетинговых коммуникаций, а также
располагают современными технологиями в производстве молока и
молочной продукции. Если для иностранных инвесторов российский рынок
будет привлекательным для капиталовложений, а во внешней политике
наступит благоприятный для торговли период (отмена санкций, эмбарго,
снижение налоговых пошлин), но именно иностранные молочные компании
будут являться угрозой для действующих игроков на рынке.
Уровень угрозы потери текущих клиентов высокий, поскольку если
клиент возьмет просроченную или некачественную молочную продукцию
какой-либо торговой марки, то он ее запомнит и в будущем не будет
покупать, т.к. на прилавках супермаркетов широкий выбор торговых марок

аналогичной продукции. Направление работ в данном случае — выпуск
молочной продукции под несколькими торговыми марками, а также
разработка «эконом» программы для тех потребителей, которые более
чувствительны к цене.
Угроза нестабильности поставщиков также высокая: качество цельного
молока зависит от того, как фермеры содержат коров. Работа в данном
направлении заключается в проработке программ, которые бы
стимулировали поставщиков работать качественно и стабильно.