Эссе на тему: "Выявление потребительских дефицитов"

ВВЕДЕНИЕ. Потребительский дефицит — это состояние недостатка отдельных товаров или услуг на экономическом рынке, при котором потребители не имеют возможности приобрести желаемые товары, несмотря на наличие денег (спрос). Дефицит формируется в особых экономических состояниях, которые отражают несовпадение спроса и предложения на всем рынке (критический недостаток предложения), и об отсутствии уравновешивающей цены.
Выявление потребительских дефицитов — направление в социально-экономическом исследовании, целью которого является поиск факторов, влияющих на образование состояние дефицита в социально-экономической среде. Поскольку дефицит определяется соотношением понятия спроса и предложения, а эти понятия имеют социально-экономическое, политическое, историческое, психологическое и культурологические происхождение, то целесообразно рассмотреть процессы и особенности выявления потребительских дефицитов с учетом данных направлений. Актуальность в исследовании обусловлена тенденцией к индивидуализации методических процессов в бизнес-управлении, что означает необходимость в междисциплинарном подходе, учитывающим одновременно объективные, субъективные данные, и применяющим инструменты междисциплинарного характера в маркетинге, в том числе в выявлении потребительских дефицитов. В данной работе доказывается гипотеза о эффективности такого инструментального характера выявления потребительских дефицитов.
Цель работы — рассмотреть инструменты, методы и способы выявления потребительских дефицитов.
Основная частьВ начале данного исследования были использованы наиболее распространенные в российской научной публикации исследования, посвященные изучению феномена потребительского дефицита в период позднего СССР [1, 4]. Можно предположить, что популярность выбора этого объекта исследования в современной российской научной среде обусловлена практическим удобством, бо́льшей относительной изученностью явления, а также непосредственным его влиянием на субъективные стороны самих авторов научных исследований, которые так или иначе причастны к феномену (как субъекты экономики, испытавшие влияние дефицита СССР или его последствий в социально-экономической среде постсоветской России). Анализ данного изученного материала, посвященного особенностям феномена потребительских дефицитов, позволяет выявить следующие положения:
Дефицит является следствием экономических проблем в макроэкономике;
Потребительский дефицит формирует новую культуру потребления, становится точкой бифуркации, после которой потребительское поведение потребительской аудитории значительно меняется;
В имеющихся политических и идеологических условиях феномен дефицита пересекается с практическими (субъективными) соображениями потребителей, что в итоге формирует новые ценности и потребительские шаблоны поведения (хабитулизацию, символизм, стереотипы и др.).
Основными инструментами, применявшимися авторами изученных исследований, являлись социологические вопросы, социологические исследования, эмпирические исследования количественного и качественного направления, репрезентативные исследования, фокус-группа и глубинное интервью.
Авторы исследований проводили изучение влияния на потребительское поведение ряда факторов, которые можно рассматривать в междисциплинарной методологии. Например, в работе [4] изучалось влияние на потребительское поведение группы современных жителей (женщин) Российской Федерации в секторе одежды и моды. Было установлено, что потребительское поведение рассмотренной группы современных женщин явно испытало влияние со стороны идеологической (политической) социокультурной среды СССР и периода «перестройки», когда сменилась потребительская парадигма. Потребительское поведение людей в условиях дефицита характеризовалось некоторыми специфическими особенностями (сбережение, многоразовое использование вещей, и придание вещам, относящимся, фактически, к категории первой необходимости, элитный статус). Соответственно, потребительский дефицит формируется во взаимосвязи с социокультурными показателями, нередко с субъективными соображениями. Это можно объяснить тесной связью между состоянием отдельного человека, передающимся со временем на общество, и с общества на социально-экономическую среду в целом, в которой укрепляется явление дефицита, через стигматизацию общества, хабитулизацию и т. п. явления. В социально-экономическом плане это указывает на то, что выявление потребительских дефицитов возможно через социологические исследования поведения потребителей, существующих в особых социокультурных группах, где наблюдается дефицитов товаров. Соответственно, подтверждается гипотеза о возможности проведения междисциплинарных исследований в целях выявления потребительского дефицита: результаты социологических опросов сопоставляются с политической парадигмой и системой, изучается влияние на экономику определенных экономических теорий, сопоставляется уровень и качество жизни с другими странами, и т. п. Гипотеза подкрепляется также другим исследованием [1], доказывающим, что в условии отсутствия дефицита потребительское поведение подвержено влиянию аналогичных социокультурных механизмов.
Исключительно с экономической точки зрения, в целом, потребительские дефициты можно классифицировать на массовые (проявляющиеся в неспособности макроэкономики обеспечить спрос на товары широкого потребления и относительно редкие товары) и немассовые (неудовлетворение спроса на конкретный вид товара, например, гречки или др.).
Очевидно, что способы выявления потребительских дефицитов для обеих условных разновидностях потребительских дефицитов будут довольно схожими. С одной стороны, это использование экономических инструментов для прогнозирования объемов производства, потребительского спроса, цен на топливные ресурсы, логистику, а также проверка нормативных и законодательных аспектов на предмет их соответствия реальной ситуации. С другой стороны, проводятся научные социологические исследования, направленные на выявление потребительских субъективных интересов и предпочтений, которые, как правило, во многом предопределяются уровнем жизни, политической обстановкой и социокультурными характеристиками в конкретное время в определенном регионе. Обобщая все выявленные данные по двум направлениям, можно составить концептуальную экономическую характеристику для конкретной ситуации, которая будет основана на научно-объективной информации по поводу состояния действующих хозяйствующих субъектов, рынка труда, показателей производства и спроса.
При этом, немассовый потребительский дефицит может относиться как к государству, так и к отдельной экономической отрасли. Так, на примере коммерческих предприятий, выявление потребительских потребностей осуществляется по особой методологии менеджмента. В такой методологии, для того, чтобы совместить ее со стратегией выявления потребительских дефицитов, необходимо применять два подхода, один из которых направлен на поиск явных потребностей, а другой на выявление неявных (скрытых) потребностей. По аналогии с вышеописанным общеэкономическим методом, главной задачей менеджмент-стратегии в данном случае является трансформация неявных потребностей в явные. Поскольку все эти потребности характеризуются влиянием не поведение субъектов конкретных проблем (личных-субъективных или объективных, связанных с состоянием экономики и т. п.), то для перевода всех данных в объективную форму необходимо использовать личностный подход, совмещаемый с объективной информацией о конкретной экономической ситуации, непосредственно влияющей на состояние и поведение субъектов.
Для коммерческой организации последовательность в выявлении потребительских потребностей будет следующей:
Определение квалификации клиента (выявление того, насколько целевые группы в данный момент времени соответствуют представлению, имеющемуся в бизнес-стратегии);
Оценка потребностей клиента (узнать, какой товар хочет приобрести клиент или целевые группы; в случае, если стратегия предприятия не учитывает текущие интересы клиентов, стратегия меняется);
Формирование и презентация ценностей и выгод новых товаров.
В процессе осуществления данной последовательности будет определен возможный потребительский дефицит. Это произойдет на втором этапе, когда будет установлено соотношение качественной и количественной характеристик в потребительских ценностях с предлагаемыми на данный момент ценностями компании. Соответственно, значительная разница по этим показателям будет указывать на возможный дефицит определенных товаров, если количество и качество ожидаемых ценностей от компании (спрос) будет намного меньше тех, которые имеются в стратегии компании (или вовсе отсутствуют, если компания продвигает «неинтересный» потребителям товар).
При этом, на стадии выявления потребительских потребностей влияние на клиента самое высокое, по отношению ко всей маркетинговой стратегии. Здесь имеется возможность лучше узнать о характеристиках ожидаемых продуктов, которые на данный момент формируют потребительский дефицит. Одновременно влияние на клиента позволяет несколько снизить эффект от дефицита, за счет того, чтобы предложить временно клиенту другой товар (субститут), с некоторыми признаками дефицитного товара, до тех пор, пока основной потребительский дефицит не будет преодолен. Среди конкретных инструментов выявления потребительских потребностей при выявлении товарного дефицита используются следующие:
Опросы;
Собеседования;
Обсуждения множества вопросов;
Выявление отсутствующих свойств у текущих продвигаемых продуктов;
СПИН-вопросы.
Выявление потребительского спроса происходит также по двум направлениям: анализ ценовых и неценовых факторов [5]. Обычная схема для выявления общего спроса следующая:
Изучение рынка
Выявляются уровни продаж товаров по конкретным сегментам, в определенное время в конкретном регионе, изучение аналога конкурентов, уровня монополизации отрасли, уровня конкурентоспособности, барьеров при входе на рынок, средней цены и т. п. Это позволяет определить риски возникновения дефицитов и узнать причины уже возникших дефицитов)
Сопоставление данных о спросе целевой аудитории с направлениями сбыта продукции
Позволяет узнать, насколько предлагаемый товар соответствует ожидаемым и реальным характеристикам и интересам целевой аудитории. Например, возможно, что дефицит возникает только по причине неправильно выбранного канала сбыта товара.
Проведение опросов клиентов для выявления их конкретных потребностей
Опросы выявляют конкретные предпочтения клиентов, ожидаемые цены на требуемые товары и частоту спроса на них. Дефицит может возникать в случае, если требуемый товар либо слишком дорогой, либо, он труднодоступен физически, либо, частота и объемы его предложения несоразмерны с реальными потребностями.
Тестовые продажи для определения фактического спроса на конкретный вид товара
Например, сопоставляя данные продаж дефицитного товара с уровнем продаж других товаров с аналогичными качествами, будет определен реальный дефицит товара.
Примерами конкретных инструментов определения спроса на товар могут быть интернет-сервисы Яндекс Wordstat, Авито и т. п.
Одновременно анализируются неценовые факторы спроса, пересекающиеся с субъективными (вкусом потребителя, уровень доходов, мода и др.). Уровень доходов в обществе определяется официальными статистическими данными за требуемый период времени (данные сайта Росстата, Министерства финансов или подобных ресурсов). Размер рынка определяется подсчетом числа работающих на рынке фирм, их общего объема доходов (например, в отношении к ВВП), уровень монополизации (индекс концентрации и индекс Херфиндаля-Хиршмана), уровнем занятости на нем, и т. п. Мода и сезонность учитывают имеющиеся мировые тренды в политике, экологии, законодательстве, культуре и геополитической обстановке. Выявляются товары-субституты и их конкретные характеристики, сопоставляемые с имеющимися данными о требованиях к характеристикам дефицитного товара.
При определении данных показателей учитываются их хара́ктерные свойства. Например, высокий уровень доходов положительно воздействует на рост спроса. При этом, воздействие роста спроса отличается по характеристикам продуктов. Так, при сокращении уровня доходов сокращается спрос на предметы роскоши. Однако, в условиях длительного состояния в экономике, когда уровень доходов в целом невысокий, спрос на роскошь возрастает, что формирует дефицит как предметов роскоши, так и способствует присвоению статуса роскоши товарам, по характеристикам приближающимся к товарам первой необходимости (современной одежды, техники и др.).
На относительно небольшом микроэкономическом дефицитном масштабе (в пределах региональных рынков) дефицит может формировать динамика количества покупателей. При увеличении количества покупателей возрастает спрос, и наоборот, при сокращении числа целевой аудитории спрос падает. Дефицит формируется тогда, когда падает спрос, что может служить признаком того, что у товаров компании отсутствуют требуемые характеристики, и клиенты переходят на другой рынок. С другой стороны, если наблюдается высокий спрос на товар по причине большого числа потребителей и их роста, компания-производитель может не удовлетворять спрос по ряду объективных причин (недостаток производственных ресурсов, законодательные или политические аспекты, и т. д.) [4]. В этом случае формируется явление дефицита запаса Out-Of-Stock (OOO, или «отсутствие-в-запасе») — отсутствие в торговой точке ранее продававшегося в ней товара. Объектом исследования в случае наличия явления Out-Of-Stock будет спонтанный скачок покупательского спроса, который не был предвиден производителем, и на который влияют спонтанно появляющиеся факторы: геополитические события, экономические санкции и кризисы, перемены в государственной политике. Для выявления и прогнозирования дефицита запаса целесообразно проводить периодический мониторинг внешней среды. Это позволяет выявить прогнозируемый дефицит запаса в том числе в случаях, когда он возникает при недостатке оборотных средств (высокой кредитованности компании, на которую может повлиять экономическая нестабильность), при возможных нарушениях условий оплаты или условий договоров, или при логистических ошибках и трудностях. Потребительский дефицит в данном случае вероятен в условиях, когда компания выпускает пользующуюся спросом новинку. Выявление такого дефицита должно учитываться в общей стратегии выпуска инновационного товара.
В любом случае, потребительский дефицит фиксируется по уменьшению товарных запасов на складах производителей, у посредников и в логистических системах. Исключением из этого метода определения признаков дефицита являются рынки услуг, где аналогом индикатора дефицита служит очередь. Высокая очередь свидетельствует о неспособности рыночных субъектов (поставщиков и производителей услуг на рынке) предоставить услуги потребителям в нужном объеме, количестве и качестве.
Определение дефицита также возможно за счет анализа уровня сервиса. Этот показатель рассчитывается при разработке системы управления запасами, и учитывает вероятность возникновения дефицита. Например, если уровень сервиса составляет 90% (отказ клиенту в приобретении товара возможен в 10% случаев), то страховой запас будет один. При росте уровня сервиса пропорционально убывает отказ клиенту. Уровень сервиса подбирается для каждого вида товара отдельно, при проведении АВС–XУZ анализа [2]. В ходе анализа и расчета уровня сервиса происходит разделение ассортимента товара на группы, в соответствии с весом каждого товара в суммарном результате и по стабильности потребления. В итоге, если при проверке использовавшейся методике расчета уровня сервиса будет обнаружено, что в наличии оказывается (в итоге) только один вид товаров, то очевидно, что расчет привел к формированию дефицита на определенные виды товаров.
ЗаключениеОбобщая все полученные в ходе данного исследования данные, можно сделать определить следующие основные способы выявления потребительских дефицитов:
Изучение рынка;
Определение интересов клиентов через опросы, интервьюирование и другие инструменты;
Изучение социокультурной среды (выявление факторов, пересекающихся с неценовыми факторами роста спроса, провоцирующих появление дефицита);
Анализ рынка или отрасли (выявление конкурентов, уровня монополизации и т. д.);
Сопоставление субъективных данных с объективными (потребительских интересов с обстоятельствами, в которых существуют субъекты — политическая обстановка, уровень доходов, и др.);
Определение эффективности маркетинговой и логистической стратегии (всех данных, которые позволяют предсказать динамику роста спроса и дефицита складских запасов).
Таким образом, подтверждается гипотеза о том, что потребительские дефициты формируются при преобразовании скрытых потребностей в явные, что при отсутствии своевременной реакции производителей на смену характеристик спроса ведет к дефициту товара. Это доказывается тесной взаимосвязью социально-экономических процессов с обстоятельствами, предопределяющими динамику смены интересов, на что влияет смена политической обстановки, уровня доходов, благосостояния и геополитические события. Поэтому, эффективность выявления потребительских интересов должно носит комплексный, в определенной мере междисциплинарный характер.
Список использованных источниковИльиных С.А. Потребительское поведение: статусность, рискованность, хабитулизация // С.А. Ильиных. – Общество: социология, психология, педагогика. – 2017. [Электронный ресурс] – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskoe-povedenie-statusnost-riskovannost-habitualizatsiyaМетоды определения размера резервного запаса. [Электронный ресурс] – URL: https://www.cfin.ru/management/finance/cost/reserve_stock.shtmlКуликов А.Л. Цены и ценообразование в вопросах и ответах : учеб. пособие // А.Л. Куликов. – М.: Проспект. – 2005.
Особенности модных предпочтений и поведения потребителей, сформированных под влиянием эпохи дефицита // И.В. Виниченко, Е.В. Евдушенко. – Омский научный вестник. – 2012. [Электронный ресурс] – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-modnyh-predpochteniy-i-povedeniya-potrebiteley-sformirovannyh-pod-vliyaniem-epohi-defitsita
Предложение и спрос как стимулы и регуляторы маркетинга // А.Г. Зайцев, А.В. Стеценко. – Российское предпринимательство ; №8 (1). – 2009. [Электронный ресурс] – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/predlozhenie-i-spros-kak-stimuly-i-regulyatory-marketinga